Hace casi una década, cuando fui promovido como jefe de servicio a clientes en una empresa de autofinanciamiento, mi primer objetivo fue mejorar el servicio otorgado a los clientes. Sin embargo, y pese a las múltiples acciones que se llevaron a cabo, los clientes seguían cancelando contratos, argumentando que recibían un mal servicio.
Al ignorar por qué la imagen ante los clientes no mejoraba, decidí preguntarles directamente los motivos de su inconformidad: La respuesta más útil que obtuve fue: Porque esta empresa brinda un pésimo servicio. Sin dar crédito a lo que escuchaba (pues el comentario me hizo pensar que todo el trabajo en nuestra área no se había notado), volví a cuestionar:
¿Acaso lo hemos atendido incorrectamente? ¿En qué hemos fallado? La respuesta fue más que ilustrativa: La atención que me brindaron en este departamento ha sido excelente, pero el servicio de la compañía sigue siendo mediocre.
Este evento arrojaba enseñanzas que no había encontrado en libros o cursos de capacitación sobre la calidad de servicio al cliente: y es que, en opinión del cliente, atención y servicio no son lo mismo; entonces, comprendí que esa mal interpretación era la razón por la que las acciones planeadas no lograban el éxito esperado. Todos nuestros esfuerzos se habían enfocado únicamente en mejorar la atención al cliente, pero nunca el servicio.
Hoy en día, existen todavía muchos empresarios que confunden estos términos, por lo que sus esfuerzos encaminados a mejorar el servicio fracasan rotundamente, sin importar el sincero interés que se tenga en lograrlo.
DEFINAMOS CONCEPTOS
Entonces, si la atención no es servicio para el cliente. ¿qué es en realidad el servicio? Para un cliente, servicio no es simplemente cortesía, sino que este concepto tiene que ver con una serie de factores.
- Elementos tangibles: Van desde la apariencia de las instalaciones y el equipo (exterior e interior) de su tienda, la presentación del personal y materiales de comunicación, hasta la exhibición de los productos en venta.
- Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido correcta y oportunamente. ¿Recibió el producto comprado en la fecha prometida? ¿Lo recibió en las condiciones solicitadas (o exhibidas), esto es, modelo, color, tamaño, etc.? ¿Recibió los accesorios adicionales?
- Disposición: Significa ayudar a los clientes y ofrecer un servicio ágil. ¿El vendedor se acercó al cliente o éste tuvo que recorrer toda la tienda para encontrarlo? ¿El vendedor atendió al cliente antes de hacer cualquier otra actividad (charlar con otra persona, llenar un a forma, etc.? ¿Los repartidores mostraron disposición al entregar su compra en el lugar solicitado por el cliente?
- Cualidades del personal. Demuestran que los empleados son competentes en su trabajo y capaces de inspirar confianza. ¿El vendedor fue cortés? ¿Conocía los requisitos y condiciones de venta? ¿Conocía los productos que intentaba vender?
- Empatía: Ofrece acceso fácil para el cliente; entender sus necesidades; mantener una comunicación constante en un lenguaje claro y sencillo. ¿ Es fácil para el cliente llegar a su establecimiento? ¿Cuenta con estacionamiento? ¿Los precios de los artículos están a la vista? ¿Conoce su opinión, necesidades, gustos, etc.?
Estos factores no participan sólo en el servicio del autofinanciamiento, lo mismo ocurre cuando se vende cualquier otro producto o servicio; intente analizar y plasmar lo que representa cada uno de ellos en el entorno de su negocio, y se dará cuenta de la posible imagen de servicio que presenta ante sus clientes.
¿POR DONDE EMPEZAR?
Primeramente, el empresario debe enfocarse en el factor más importante para el cliente: EL CUMPLIMIENTO. Todos compramos productos y servicios con la finalidad de recibirlos a tiempo y en la forma correcta; todavía no conozco a algún cliente que compre algo sin importarle si lo recibe o no, sólo con la intención de recibir un trato amable. Si su empresa no cumple la promesa de venta, es imposible pensar que el cliente regresará a comprarle de nuevo y mucho menos recomendarlo.
EN OPINIÓN DEL CLIENTE, ATENCIÓN Y SERVICIO NO ES LO MISMO. USTED ¿ATIENDE ESTOS DOS ASPECTOS EN SU EMPRESA?
Haciendo una analogía de la evaluación que realiza el cliente al servicio, utilizando un método de calificación escolar, donde se aprueba a o se reprueba del evento, podríamos decir que obtener un 10 significa la excelencia en el servicio (el cliente está encantado, volverá a comprar y lo recomendará con toda la gente posible); obtener un 5 (o menos) indica que la empresa ha reprobado la evaluación del cliente y que éste no volverá a comprar ni nos recomendará favorablemente.
Imagine Usted que enfocarse adecuadamente en el factor de cumplimiento le puede significar un 6 de evaluación (el cliente volverá a comprar) y la suma del resto de los factores sólo le podría resultar en un 4 (no suficiente para que el cliente vuelva a comprar).
Como se demuestra en esta analogía, enfocarnos en mejorar la atención al cliente o la imagen de los elementos tangibles (modernizar las instalaciones, uniformar al personal, etc.) no nos ayuda a que el cliente perciba un servicio de calidad si antes no cumple con su promesa de venta.
Aunque cumplir las promesas de venta debe ser la regla en todas las organizaciones, le aseguro que más de la mitad de las quejas y problemas que experimentan los clientes se derivan del incumplimiento de las mismas. Atención y servicio no son lo mismo; el cliente evalúa un servicio con base en los cinco factores mencionados anteriormente y, de entre estos, el cumplimiento es el más importante, pues representa más de la mitad de la evaluación. Por eso, enfocarse en el cumplimiento le permitirá a su empresa mejorar inicialmente el servicio y su cliente quedará satisfecho. Busque la forma de cumplir todas (o al menos la mayoría) de sus promesas de servicio. Sus clientes notarán la diferencia; y usted también.
