Marketing e investigación de mercados

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing.

El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama:

Fig. 1: La Investigación de Mercado como subfunción de marketing 1

 

La función del MARKETING consiste en esencia en:

«El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor».2

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.

El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles (= los productos), sino, principalmente, beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (= las imágenes de marcas).

Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está mediatizado por las imágenes de marca.

Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos sino imágenes de marca.

«Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar desde el punto de vista material….la diferencia no existe sino el espíritu del ama de casa».3

En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-:

«Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores».4

Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la siguiente figura:

Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto

(Elaboración propia)

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del Marketing estratégico y del Marketing operacional.

El primero -Marketing estratégico- se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades más visibles del marketing como función: las empresas deben formular tácticas de precios, productos, comunicación y distribución que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.

Las actividades más visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de ventas. Son acciones a corto plazo.

El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo. Finalmente, se evalúan los resultados y se reinicia el proceso.5

Como vemos se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar la mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología científica para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones.

Entre las decisiones más comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:

• ¿qué producto debemos ofrecer?
• ¿cómo debemos formular el producto?
• ¿a qué precio debemos venderlo?
• ¿a qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
• ¿cómo lo haremos llegar hasta los consumidores?
• ¿cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

b) Evaluación:

• ¿podemos aumentar la venta de nuestros productos?
• ¿podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
• ¿podemos vender a un grupo diferente de consumidores?
• ¿deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores?
• ¿deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?

c) Resolución de problemas:

• ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
• ¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas?
• ¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios?

Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta información para evaluar sus respectivas consecuencias.

Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:

¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un pro-ducto?

Dichas alternativas son:

1. vender más cantidad de ese producto.
2. venderlo a un precio mayor.
3. disminuir los costos de suministro de dicho producto.

Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisión, son:

a) Vender más:

• Tamaño total del mercado en que vendemos.
• Nuestra participación actual en el mercado.
• Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distri-bución al por menor).
• Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.
• Actitud hacia nuestro producto.

b) Vender a un precio mayor:

• Precio de la competencia en comparación con los nuestros.
• Percepción y valoración de nuestro producto, por parte del consumidor en comparación con la valoración que hace de los productos de la competencia.
• Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas.
• Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribución al por menor.

c) Rebajar costos:

• ¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto?
• ¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto?6

Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigaciónse deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y eltipo de datos (primarios o secundarios).

Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y analizadas por una persona o institución diferente que el propio investigador, quién hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recolección y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de desagregamiento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador.

Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos de facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de población (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guías, informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria (A.C. Nielsen, Ibope, p.e).

En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos provie-ne de la unidad de primaria de información, es decir, del propio respondente.7

Dichos datos no están disponibles en ninguna fuente, sino que por las caracte-rísticas de los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere relevarlos específicamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga losdatos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing, se requiere deprofesionales de investigación de mercado.

Figura 3: La Investigación de mercados en el proceso de resolución de problemas de marketing (Elaboración propia)

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras es-pecializadas en investigación de mercado, cuándo no se cuenta internamente con el expertise adecuado y en consecuencia se requiere:

1. «…que aporten conocimientos y capacidades especiales»,
2. «…que presten ayuda intensiva en forma transitoria»,
3. «…que den un punto de vista imparcial», o
4. «…que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones prede-terminadas». 8

Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:

• Los consumidores, los compradores, y los usuarios.
• Los minoristas y los mayoristas.
• Los empleados de las empresas.

Y también, pueden recurrir a:

• Líderes de opinión de las artes, las ciencias y el deporte.
• Representantes políticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.
• Formadores de opinión de la prensa radial, gráfica y televisiva.

Para poder obtener el dato se requiere disponer de métodos de recolección de datos primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observación, y el experimento.

En la práctica comercial de las empresas se genera y se consume una ma-sa muy grande de datos e informaciones.

La información es el núcleo de una organización, pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (S.I.M.)

Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de entorno.

Un S.I.M. es:

«un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing». 9

Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocida-des de procesamientos con que cuentan los equipos informáticos, y la integración de la computación con la comunicación (IT = Information Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un «almacén centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= Minería de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional«.10

El Data Warehouse, tiene las siguientes características:

• Es una especie de punto focal que guarda en un único lugar toda la in-formación útil proveniente de sistemas de producción y de fuentes exter-nas.
• Es un almacén de datos con una arquitectura informática de bases de da-tos para la toma de decisiones.
• Es una estructura de información con cuatro clases de datos organizados según un eje histórico y un eje sintético: datos agregados y fuertemente agregados, datos detallados y datos historiados.

La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse.

Figura 4: Estructura del Data Warehouse 11

Los enfoques de análisis de la conducta del consumidor en mercados semi-masivos, plantea que la búsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelización del cliente con mayor valor vitalicio. Es decir, aquél que más rentabilidad aporta a lo largo de su vida útil como cliente.

Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a través del tiempo. Para conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.

Figura 4: Descubrir conocimientos del cliente (Elaboración propia)

Y para poder acceder a estos objetivos se requiere combinar investigación de mercadoy Data Mining (Minería de Datos), es decir, avanzar hacia la inteligencia del mercado(Business Intelligent).

Para aproximarnos a las características esenciales del concepto Investigación de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores e instituciones:

«Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa». (Phillip Kotler, 1994:112)

La investigación de mercados como se explicitó en la primera parte del artículo, es una subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing, evaluar el desempeño del marketing mix.

La American Marketing Association, define:

«La investigación de mercados específica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones». (Peter D. Bennett, 1988:117)

La Cámara de Empresas de Investigación de Mercados, República Argentina, caracteriza a la IM:

1. «Cualquier estudio de investigación que se realiza con el objeto de recabar y analizar datos científicamente de distintos mercados públicos. Esto incluye todo tipo de encuestas, especialmente muestrales, referentes a la opinión de todo tipo de entidades físicas o jurídicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a la medición de mercados, medios de comunicación, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o informantes calificados.
2. «A cualquier estudio o investigación basado únicamente en técnicas estadísticas, económicas, econométricas y psicosociales» (CEIM, 1980: Artículo 5º)

Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o instituciones creemos que describen diversas dimensiones complementarias del concepto IM: pasos del diseño de investigación, valor y función de la información, campos de aplicación de la investigación de mercado, métodos de recolección utilizados, tipo de unidad entrevistada, etc.

Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la IM posee cuatro características principales:

1. es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO,
2. obtenido OBJETIVAMENTE,
3. que suministra o provee INFORMACION, y
4. para la TOMA DE DECISIONES.

Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:

«La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing» (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)

Las mencionadas cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo:

i) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plan de pasos interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del diseño de investigación.

El proyecto de investigación, si bien debe dar respuesta a la problemática concreta y coyuntural, debe estar articulado en el marco más amplio del planeamiento estratégico de la empresa, donde los objetivos de investigación (problemática puntual) se enlacen sistemáticamente con las metas estratégicas (horizonte problemático).

ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin ningún tipo de compromiso preexistente a no ser con la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del método científico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de ciertos márgenes de variabilidad.

iii) La información es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se interpenetran en la unidad de la acción.

Antes de avanzar hacia el próximo apartado del artículo queremos compartir con Uds. las principales conclusiones de la primera asamblea sobre Investigación de Técnicas de Mercado, que realizó la American Marketing Association, en Colorado, USA, los días 24 y 27 de junio de 1990.

1º. Se ha producido un cambio fundamental en los enfoques de la investigación comercial:

• Los manuales de investigación comercial se han limitado a exponer técnicas de recolección y análisis de datos.
• Las técnicas son y serán, en el futuro, solamente instrumentos, no fines. La clave de la investigación está en el planeamiento acertado de problemas empresariales.

2º El interés de los estudios ha evolucionado desde los planeamientos descriptivos hasta los predictivos.

• Los investigadores de mercados pueden predecir comportamientos si es que son capaces de aplicar con éxito los instrumentos analíticos adecuados.
• Las nuevas tecnologías informáticas permiten el tratamiento de la información y la simulación, aspectos que benefician el poder predictivo de la investigación comercial.
• Existen métodos cuantitativos adecuados para hacer predicciones: Análisis Conjunto, Análisis de Regresión Múltiple, Modelo de Ecuaciones Estructurales, etc.

3º Se tiende a la utilización de técnicas integrales.

• La aplicación de técnicas individuales proporciona información parcial. Los expertos en investigación comer-cial proponen que un mismo análisis se complemente con otras técnicas para disponer de diferentes perspectivas del estudio.
• Los problemas de marketing son complejos, multidimensionales y multivariados. No son totalmente cualitativos ni totalmente cuantitativos. Metodológicamente se los puede abordar mediante estudio cuali o cuantitativos, pero lo cualitativo se da en alguna medida; y lo cuantitativo en cierta medida constituye una cualidad. Los problemas de marketing son concretos por lo que coexisten en la unidad de los hechos singulares del mercado, los aspectos cuantitativos y cualitativos.

4º Se presta una gran importancia a las características de los datos empleados.

• La validez de unos resultados depende de la bondad de los datos.
• Los analistas deben tener muy en cuenta que quizás las conclusiones a las que llegan podrían ser distintas con otros datos, aunque los que hayan empleado sean correctos.
• Además, cada técnica estadística necesita un tipo especial de datos. Es decir, cuando se desarrolla un estudio, la forma de recoger la información condiciona la técnica a aplicar y viceversa.
• Aunque un computador admita números y proporcione resultados, éstos pueden carecer de total sentido si los datos no son los adecuados para ser tratados con la técnica que se ha aplicado.

5º La elección de la técnica de análisis de datos debe hacerse con un cuidado extremo.

• Unos mismos datos se pueden analizar con diferentes instrumentos estadísticos. Las conclusiones a las que se puede llegar son muy diferentes.

6º La investigación comercial debe integrarse en los procesos de planificación de la empresa.

• La complejidad creciente del entorno, cada vez más globalizado, así como el desenvolvimiento de las empresas en mercados cada vez más competitivos y la necesidad de tomar decisiones rápidamente son causas principales que fuerzan a integrar la investigación de mercados en los procesos de planificación en las empresas. (I. Grande Esteban y E. Abascal Fernández, 1994:77-80)
• La investigación de mercado debe no sólo alinearse con el marketing operativo, sino también con el marketing estratégico. Cada vez más las decisiones tácticas se vinculan íntimamente con las decisiones estratégicas. El lanzamiento de un nuevo producto contribuye al negocio estratégico, y la imagen institucional es un factor cada vez más creciente en la comercialización de las marcas.

LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

«Briefing» en inglés, significa: dar instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesto por el verbo «to brief» (informar), y por el radical «ing», que expresa acción.

El briefing es un término técnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la información generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, según se trate de un brief de investigación, de promoción, o de publicidad.

En general se observa que en la bibliografía sobre investigación de mercado no aparece destacada suficientemente, la importancia de los documentos en la relación entre la gerencia de marketing o gerencia de producto y la agencia de investigación. Constatamos que en las últimas ediciones de prestigiosos autores y de importantes editoriales no figura ni en el índice de materias ni en el índice general el punto o el término Brief de Investigación, ni en los términos y conceptos claves, ni tampoco en los glosarios de términos. Si, obviamente, abordan el proceso, el proyecto o la propuesta, y los diseños de investigación, pero no en relación a las problemáticas de la gerencia de marketing o a la estrategia de marketing (de gestión de la cartera actual de productos y marcas, o en el desarrollo de nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicación técnica entre las áreas de Marketing y Research.

Entre los autores, que hemos podido relevar, que no incluyen explícitamente los componentes principales para la confección de un brief de investigación y los problemas más frecuentes en la comunicación de las cuestiones de marketing a investigar; se encuentran:

• Willam G. Zikmund (1998)
• Ronald M. Weiers (1991)
• David A. Aaker y Georg S. Day (1995)

Entre los autores que sí tratan dicha problemática bajo el epígrafe ‘Solicitud de investigación’ y ‘Conflicto entre la gerencia y el investigador’, está:

• Carl McDaniel y Roger Gate (1999:74-76)

Y bajo el epígrafe ‘Formatos para solicitar una investigación’ y ‘La relación gerencia-investigación’, se realiza una exposición un poco más extensa, en:

• Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1993:94-100)

No obstante, la experiencia del autor como consultor en IM, ha puesto en evidencia la principal importancia del Brief de Investigación de Mercados, en la calidad final del servicio provisto. El Brief es una herramienta fundamental en el proceso de comunicación cliente-proveedor. A la vez que cumple la misión de carta de requerimientos del cliente, oficia como contraparte de la propuesta de investigación, y como contrato de los servicios a brindar por parte del proveedor.

Gran parte de los ‘ruidos’ producidos en el proceso de comunicación cliente-proveedor, se debe a deficiencias de un Brief ambiguo o incompleto, y en consecuencia en una propuesta también ambigua e incompleta.

En términos generales, los investigadores Seniors, profesionales con larga experiencia en IM y en variados diseños y mercados, son perfectamente conocedores de estas carencias, y las dificultades y conflictos que genera; por ello adoptan algún formato de Brief de Investigación, herramienta que les permite encuadrar técnicamente su relación con los clientes.

En última instancia un brief y su propuesta de investigación, no es mas que la celebración y aceptación de un encuadre de la relación agencia-cliente. Es decir, se establecen las coordinadas y parámetros (espacio, tiempo, plazos, dinero, roles, alcances, objetivos, etc.) que regularán las interacciones entre ambos protagonistas durante la vigencia de dicho contrato empresario.

Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias de investigación de mercado, y los departamentos de investigación de empresas de productos y servicios, tanto nacionales como internacionales, cada una adopta una metodología de relevamiento de los requerimientos (brief) y tienen también un formato de devolución (debriefing).

Por ello, porque creemos que es un déficit conceptual de los textos sobre la especialidad es que el autor ha desarrollado un modelo de «brief standard» de investigación de mercado, (Fig. 4: El Brief fase 4: Pautas para la redacción del Brief) de modo que sea útil para cualquier gerencia de marketing o gerencia de producto para formular sus requerimientos de investigación de mercados.

En la práctica de la consultoría de investigación de mercado tanto para clientes internos o externos, esto es como Departamento dentro de la empresa o como proveedor fuera de ella la necesidad de contar con un documento normalizado y práctico, no sólo vuelve más eficiente la comunicación Marketing-Research, sino que torna más rentable la relación costo-beneficio del valor de la información obtenida.

La investigación de mercado, como actividad de consultoría, suministra información que ayuda a tomar decisiones; por sí misma no toma decisiones ni define qué decisiones es necesario tomar; estas son funciones de la gerencia.

El informe de investigación de mercado no reemplaza la toma de decisiones.

El que mejor conoce su producto y su mercado es el propio gerente de producto.

El investigador de mercado lo que conoce son metodologías para el planteamiento de problemas de investigación y técnicas de recolección y análisis estadístico de datos, y tiene experiencia en la interpretación del mismos para formular recomendaciones, en función del conocimiento de teorías del comportamiento del consumidor y de funcionamiento de los mercados.

Por lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente de producto es traducir el conjunto de percepciones de síntomas de marketing en la identificación de un problema para investigar, y producir un listado de los principales interrogantes que desea despejar. Plantear el problema, señalar los objetivos informacionales que desea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrar toda la información disponible para los antecedentes del estudio y ponerse a disposición del investigador para las ampliaciones o aclaraciones pertinentes.

Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigación o al equipo del departamento de investigación del cliente interno (área de marketing) transformar esas necesidades de información en un diseño de estudio y en un cuestionario que produzcan información objetiva procedente del consumidor.

En las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujograma que va desde la definición del problema, el análisis de factibilidad del estudio y las acciones que se tomarán con los resultados (Action standard = patrones de acción).

En la figura 4 se da una guía de pautas para la redacción de un brief de investigación. Obviamente, el lector podrá adaptarlo a las problemáticas más frecuentes de su empresa, sus productos y mercados donde actúa.

Fig. 1: El Brief fase 1: CÓMO DEFINIR EL PROBLEMA

Fig. 2: El Brief fase 2: ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD

Fig. 3: El Brief fase 3: QUÉ HACER CON LOS RESULTADOS

 

BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

Autor: Lic. Rubén José Rodríguez

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. Definición del mercado/sub-mercado. Segmentos que los componen.
1.2. Definición del segmento del producto en evaluación.
1.3. Atributos del producto genérico.
1.4. Ámbito de uso/Modalidad de uso o aplicación.
1.5. Empresas y marcas principales que compiten. Market share.
1.6. Canales de distribución.

2- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Segmentos de consumidores. Perfil socio-demográfico y psicográfico.
2.2. Roles: usuario-comprador-recomendador.
2.3. Hábitos de compra. Perfil de compra. Criterios de decisión de compra.
2.4. Cambios en el estilo de vida del consumidor.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PRODUCTO/SERVICIO

3.1. Objetivos de marketing: ¿Dónde queremos estar? Queremos: Aumentar el conocimiento. Incrementar la participación. Incrementar el uso. ¿Cuánto, en qué porcentaje?

3.2. Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio básico para el consumidor, beneficio racional y psicológico)

3.3. Atributos más prometedores del producto (beneficio básico del producto).

3.4. Innovaciones que introduce el producto/servicio.

3.5. Target group del producto. ¿A quién queremos llegar?

3.6. ¿Qué proposición lo hace diferente o único respecto de la competencia?: Ventaja competitiva.

3.7. ¿Cómo contribuyen los objetivos del producto/ marca al plan de marketing y al planeamiento estratégico de la compañía, y a la imagen corporativa?

BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II

4. REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1. Enunciado de la problemática de marketing para la que se necesita información para la toma de decisiones (nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento, diversificación de marca).

4.2. Enunciado del problema de investigación que se quiere dilucidar.

4.3. Objetivos de información específica que se desean averiguar. Dimensiones y variables motivacionales, cognitivas, actitudinales o comportamentales que se desean investigar.

4.4. Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-experimental o experimental y de monitoreo. Cualitativo, cuantitativo, y cuali-cuantitativo. Longitudinales o transversales.

4.5. Tipos de diseño de investigación a aplicar: concept-test, name-test, test de logo-isotipo, packaging-test, product-test (monádico, diádico, ‘blind’), pre/post-test publicitario, panel, tracking, etc.

4.6.Target Group investigado: segmentación requerida del grupo objetivo (edad, sexo, NES, conocedores de la marca, probadores, leales, abandonadores).

4.7. Alcance geográfico y universo que el estudio debe representar.

BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS III

4.8. Variables de clasificación (según unidad de análisis individuo o colectivo): edad, sexo, NES, altos/bajos consumidores, compradora/no compradora de la marca, cantidad de empleados de la empresa, nivel de facturación.

4.9. Tipo de muestreo requerido. Tamaño de la muestra. Errores de muestreo. Composición de los grupos. Distribución de las entrevistas.

4.10. Action Standard: Acciones que se desean tomar con los resultados.

4.11. Supervisiones y controles que se realizarán.

4.12. Fecha tentativa de recepción de la propuesta de investigación. Fecha estimada de inicio de la investigación. Fecha probable de presentación de los primeros resultados. Fecha planificada del lanzamiento del producto o de la campaña publicitaria.

4.13. Cotización del estudio y condiciones de pago.

4.14. Anexos de información necesarias para planificar la propuesta. (Resúmenes de datos secundarios so-bre el mercado o de investigaciones realizadas sobre el producto, materiales a evaluar).

4.15. Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.

4.16. Curriculum Vitae del Director de Proyecto y de Servicios al Cliente.

También consideramos que es una carencia de la literatura técnica específica que no desarrolle el tema de la evaluación y el control de calidad de los proveedores de investigación de mercado, habida cuenta que la función gerencial consiste en la planificación, ejecución y control de los programas de marketing, uno de cuales es el programa de investigación comercial.

Por ello, queremos aportar una guía de evaluación de los proveedores de IM, este es un intento de operacionalización de la calidad en los servicios de IM, va de suyo que para evaluar la calidad se puede elegir otros indicadores posibles.

El lector luego de leer el artículo podrá adoptar y diseñar, según su criterio profesional los propios documentos y herramientas de requerimiento y evaluación de los servicios de IM.

Fig. 5: Planilla de evaluación de proveedores de Investigación de Mercado.

EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN: ANÁLISIS DE UN CASO

El caso que se analiza fue desarrollado por una alumna del último año de la Maestría de Investigación de Mercado, Medios y Opinión, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, para la asignatura Investigación Cuantitativa, a quién agradecemos su colaboración. Con la finalidad de mantener en reserva los datos originales planteados en el trabajo práctico de la materia se han modificado los nombres propios de marcas y empresas.

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Análisis de la situación Producto/servicio: Servicio de larga distancia de TeCoTel. TeCoTel es una compañía que brinda el servicio de llamadas de larga distancia de telefonía básica. Perteneciente al holding TechCo, la empresa surgió en 1997 dedicada a los servicios de transmisión de datos para empresas.En noviembre de 2000 cuando se puso en práctica la desregulación total del sistema de larga distancia nacional e internacional, se fusionó con TexMex y comenzó a ofrecer los servicios de telefonía para llamadas de larga distancia nacional e internacional para clientes residenciales y empresas.

El holding TechCo, un grupo que cuenta con 100 empresas, tiene oficinas en 27 países y cubre los rubros de siderurgia, construcción, petróleo, gas y Telecomunicaciones, entre otros. TexMex es la empresa líder de Telecomunicaciones de México, con más de 11 millones de líneas fijas y 7 millones de celulares. Brinda servicios de transmisión de datos, video e Internet. Durante 1999 logró una facturación de diez millones de dólares.

Se prevé que TeCoTel hará inversiones por 400 millones de dólares hasta el año 2005. Posee una red propia de 1.800 Km. Además de los servicios de larga distancia para residenciales y empresas y servicios de valor agregado como líneas 0800/0810/0600/0610/0900 y servicios especiales para empresas. Si bien en poco tiempo logró captar una importante cantidad de clientes, el porcentaje es bastante inferior a la de sus principales competidores y todavía es muy poco conocida entre los usuarios del servicio de larga distancia.

TeCoTel busca posicionarse como una empresa líder de Telecomunicaciones logrando una mayor recordación entre los consumidores como una empresa eficiente, de bajo costo y de transparencia en la gestión, distanciándose de esta manera de la imagen de otras compañías telefónicas.

Consumidores:

El target de clientes al que se dirige es de hombres y mujeres de 18 a 60 años ABC1, C2, C3, D1, usuarios del servicio básico de telefonía tanto residenciales como empresas.

El servicio de telefonía de larga distancia es percibido como necesario para poder comunicarse con familiares, amigos y por negocios, pero de costo elevado, hecho que dificulta la frecuencia de su utilización.

Los consumidores consideran que la competencia entre las empresas fue beneficiosa para reducir los costos, pero que aún pueden bajar más.

Hay en los consumidores un halo de sospecha en cuanto a los costos de los servicios de larga distancia a partir de los precios elevados que mantuvo el servicio durante el período de duopolio.

La aparición de TeCoTel es bien recibida por los usuarios cuando se habla de una compañía nueva, formada con capitales nacionales. Pero también es afectada por la imagen negativa que tienen las telefónicas entre los consumidores.

Competencia:

TeleFon: la empresa de telefonía con mayor participación en el mercado. De capitales europeos, es una de las dos empresas que monopolizó parte del mercado telefónico durante los primeros diez años de la privatización. Es líder en el top of mind. Se posiciona como una empresa con gran desarrollo tecnológico, que se adelanta a las necesidades del consumidor: «trabajamos pensando en usted». A partir de la conformación de un grupo multimedia logró mayor presencia en los medios masivos de comunicación.

TeCom: es la empresa que monopolizó la parte norte del país durante la primera etapa de la privatización. Formada con capitales de origen italianos, franceses y americanos, hace hincapié en los atributos de modernidad. La unidad entre las empresas del grupo le permite brindar servicios integrados que otorgan beneficios en el costo para el consumidor.

MoviCel: es la compañía líder en telefonía celular y eso la llevó a lograr gran inserción entre los usuarios del servicio de llamadas de larga distancia de telefonía básica. Posee una imagen de empresa «cara», destinada a los sectores de mayor nivel económico de la población, imagen que persiste desde su aparición en el mercado, cuando el costo de la telefonía celular era muy elevado y sólo destinado a los usuarios ABC1. Sin embargo, para los servicios de larga distancia diseñó planes sencillos que permitan ser fácilmente comprendidos por los usuarios a fin de ampliar la cantidad de clientes potenciales. Su asociación con Coaxal, una compañía líder de origen norteamericano, le brinda respaldo en cuanto a su gestión y calidad de servicio.

Celular del Interior: se posiciona como una compañía tecnológicamente de avanzada. Es una de las prestadoras del servicio de telefonía celular y su trayectoria en el mercado telefónico comenzó a partir de brindar telefonía celular en el interior del país. Busca ampliar su participación en el mercado a partir de su afianzamiento como una opción inteligente tanto en el servicio celular como el de larga distancia.

Hace manifiesta la transparencia de su facturación a partir del ofrecimiento de tarifas planas.

Telephon & Telephon: Es una compañía líder a nivel mundial en el servicio de telefonía. Su presencia en el mercado local estuvo ligada al desarrollo de prestaciones exclusivamente para empresas, pero a partir de la desregulación del mercado telefónico, busca incrementar su participación ofreciendo sus servicios para clientes residenciales. Tiene la imagen de una empresa seria y confiable.

Distribución:

TeCoTel ofrece sus servicios en todo el país, tanto a usuarios residenciales como a empresas. Sus oficinas centrales están ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires y tiene sucursales los principales centros comerciales del país: Capital Federal y GBA, Mar del Plata, Bahía Blanca, La Plata, Córdoba, Rosario, Mendoza y Neuquén. Esas zonas son precisamente las de mayor competencia, ya que todas las empresas apuntan a captar la mayor cantidad de clientes de esas zonas.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Objetivos de Marketing:

TeCoTel intentará incrementar su participación en el mercado en un 120% más para el año próximo. Al ser una empresa nueva busca aprovechar sus ventajas y posicionarse como la alternativa más conveniente en materia de comunicaciones de larga distancia.

Al cumplirse un año desde que la firma comenzó a operar en el mercado, ha logrado captar 8% del mercado.

A partir de las acciones de marketing desea aumentar su presencia en 10% más. TeCoTel busca de manera gradual afianzarse en la lucha por el liderazgo en el mercado de las comunicaciones.

Las acciones de marketing tenderán a:

• Aumentar el conocimiento de la empresa en 40%.
• Posicionarse entre las cuatro primeras menciones del top of mind en compañías líderes de telefonía.
• Incrementar la participación en el mercado hasta alcanzar 18% para el año próximo.

Producto/Servicio:

TeCoTel presenta una red propia de tendido de fibra óptica que le permite brindar una mayor calidad de servicio y reducir los costos del mismo. Esto la sitúa en ventaja con respecto a otras compañías que deben alquilar la red TeleFon para poder ofrecer los servicios en todas las regiones del país.

Entre los atributos que la firma presenta como positivos se encuentran:

• la transparencia en la gestión, que el cliente percibe a través de la claridad en la facturación y de los planes de descuento.
• Amplia cobertura en todo el territorio nacional.
• Bajo costo.
• El respaldo que le da pertenecer al grupo TechCo.

La imagen de las compañías TeleFon en el público presenta como positivo el avance tecnológico y el servicio a partir de la diferencia con el tipo de servicio brindado por el Estado. Entre las características negativas se encuentran los costos elevados y la falta de claridad/ transparencia y la calidad del servicio al cliente.

TeleFon y TeCom se ven afectadas fundamentalmente por estas características por ser las empresas que mantuvieron cada una en su región el monopolio del servicio telefónico. Durante ese período de diez años, la percepción del público fue de empresas arbitrarias y abusivas, provenientes de capitales extranjeros que le quitaban al país la posibilidad de explotar el servicio, llevándose las ganancias a sus países de orígenes. Si bien los usuarios reconocen que el servicio telefónico es mucho mejor que durante la época anterior a la privatización, la disconformidad todavía es predominante.

MoviCel también conserva una imagen de empresa con servicios de costo elevado, además al alquilar la red de telefonía básica, sus tarifas se ven limitadas en el descenso. Su estrategia para captar clientes es brindar paquetes de servicios en forma integral entre la telefonía básica y la telefonía celular.

Celular del Interior y TelePhon & TelePhon son las empresas que aparecen con una imagen más moderna y novedosa. La primera busca combinar tecnología y precio, mientras que la segunda tiene el respaldo de su reconocimiento internacional y el desarrollo tecnológico. Sería con estas dos empresas, con las que TeCoTel debería disputar el cuarto lugar entre las compañías de larga distancia, para luego continuar su camino hacia la disputa del liderazgo en el rubro.

Sin duda, la posibilidad de contar con una red propia de amplia cobertura, bajo costo y el origen nacional son atributos que le permitirán captar mayor cantidad de clientes. Para lograr una mayor presencia en el público se recurrirá a mejorar la estrategia comunicativa y a la apertura de nuevas sucursales en las principales ciudades del interior del país.

Posicionamiento:

TeCoTel se posiciona como una empresa nueva y transparente, que revoluciona el mercado actual de las comunicaciones por su bajo costo, su calidad de atención y su desarrollo tecnológico. La premisa a destacar será que «hablar más a menor costo, no implica menor calidad de atención y servicio».

Todas las empresas de la competencia ya estaban formadas al momento de desregularse el mercado telefónico, y el público ya tiene una idea formada de todas ellas.

TeCoTel, en cambio es una empresa nueva que invita al conocimiento y al cambio en el mercado telefónico. Presupuesto/Timing El presupuesto total disponible para alcanzar los objetivos de marketing propuestos para el año próximo será de aproximadamente un millón y medio de dólares. Este presupuesto se destinará a:

• Apertura gradual de nuevas sucursales en las principales ciudades del país. Durante el primer período se estima la apertura en algunas capitales de provincia como Paraná, Santa Fe y Ushuaia. Las primeras sucursales se habilitarán en un período de cinco a seis meses.
• Lanzamiento de tarjeta prepaga para llamadas de larga distancia, promocionada especialmente para el período vacacional.
• Intensa campaña publicitaria en todos los medios nacionales y en los principales medios del interior, especialmente aquellos pertenecientes a las zonas de mayor desarrollo económico del país.
• Promociones y auspicios en eventos en Capital Federal y Gran Buenos Aires y en Córdoba, Rosario, Mar del Plata, La Plata, Bahía Blanca, Mendoza y Neuquén.
• Plan de investigaciones de mercado (pre-test y pos-test publicitario, estudio de imagen de marca, estudio de hábitos de consumo, product-test, prueba de mercado, etc.)

Se estima aumentar la presencia de la marca a través de campañas publicitarias y promociones que contribuyan a favorecer el conocimiento por parte de los consumidores.

En el interior del país, la apertura de sucursales es fundamental para mostrar una presencia física, descentralización y que la empresa está donde el público lo necesita.

Es importante que el consumidor perciba que si tiene una inquietud o inconveniente a plantear la empresa va a estar ahí para escucharlo y solucionarle los inconvenientes. Esto también facilitaría el comentario en los medios locales y en revistas empresariales.

La campaña publicitaria apunta a difundir el servicio de larga distancia para residenciales y empresas, pero también los servicios adicionales para empresas tales como 0800/0810/0600, transmisión de datos, entre otros. La campaña será más intensa en los principales puntos turísticos del interior durante las épocas de vacaciones, y tendrá mayor difusión durante el resto del año en Capital Federal y GBA. La campaña se intensificará con promociones en las fechas festivas que impliquen una mayor necesidad de comunicación como Pascuas, Día del Amigo, Día del Padre, de la Madre, Navidad y Año Nuevo.

Se recomienda realizar un tracking semestral para verificar el cumplimiento de los objetivos de marketing de la empresa a fin de realizar los ajustes que sean necesarios para lograr las metas propuestas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:

Target Group (Grupo Objetivo): El grupo objetivo al que se destinará la campaña de comunicación será de hombres y mujeres de 18 a 60 años, de los sectores ABC1, C2, C3, D1 y que sean usuarios habituales del servicio telefónico. Principalmente se apuntará a aquellos usuarios que tengan familiares, amigos o negocios en otras ciudades y países y con los cuales cursan llamadas frecuentemente, o que no lo hacen con la frecuencia que desearían por los costos del servicio telefónico de larga distancia. Propuesta/Reason Why: Propuesta: TeCoTel acorta las distancias.

Reason Why:

TeCoTel es una empresa nueva, con amplia cobertura, calidad de servicio y bajo costo. Propuesta creativa: «Acérquese a los suyos, acérquese a TeCoTel».

Objetivos de Comunicación:

• Transmitir confianza en los servicios de TeCoTel, destacando que se trata de una empresa nueva que ofrece un servicio de TeleComunicaciones distinto, que afianza los vínculos entre los familiares, amigos, clientes o proveedores, sin incrementar los costos telefónicos.
• Difundir ampliamente el nombre de la empresa en todo el país, haciendo evidente los atributos de empresa novedosa, transparente, con desarrollo tecnológico, de amplia cobertura, bajo costo y formada con capitales nacionales.

Plan de Comunicaciones:

Para concretar los objetivos de comunicación, se recurrirá a una amplia campaña publicitaria en los principales medios nacionales y del interior del país.

• Se intensificará la campaña en los medios de mayor tirada de Córdoba, Rosario, Bahía Blanca, Mar del Plata, La Plata, Neuquén y Mendoza.
• Se utilizará campaña televisiva, radial y gráfica. También en los principales sitios de Internet y publicidad callejera en autopistas, avenidas, aeropuertos y estaciones terminales de micros y ferroviarias.
• La apertura de sucursales en el interior del país permitirá la publicación de artículos en los medios locales haciendo que partícipe al público de las actividades de la empresa.
• Se realizarán promociones en los principales centros turísticos del país durante las épocas de receso y el resto del año la campaña se concentrará en Capital Federal, GBA y el resto del país a través de los medios nacionales y afiches. También se propiciará el auspicio de eventos de repercusión nacional.
• Difusión en el período vacacional de la nueva tarjeta prepaga para llamadas de larga distancia en los principales centros turísticos.

Se recomienda la contratación de paquetes publicitarios en multimedios que permitan abaratar los costos logrando maximizar la presencia de la marca en todos los medios del grupo.

También sería conveniente establecer un programa de recompensas para los clientes que optaron por los servicios de TeCoTel, como una forma de afianzar su elección y fomentar el boca a boca.

Sería conveniente poner en práctica un amplio plan de comunicación interna de manera tal que los empleados estén interiorizados acerca de las campañas publicitarias y los objetivos de la empresa.

El plan de comunicación planteado se desarrollará durante el año 2003 y el presupuesto con el que se cuenta para concretarlo es de un millón de dólares.

REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN:

Se solicita realizar un testeo de la campaña publicitaria previa a su lanzamiento (primera etapa) y evaluar con posterioridad el cumplimiento de los objetivos pautados.

Objetivos de investigación:

• Evaluar la idea comunicacional como objeto creativo y como instrumento de marketing.
• Evaluar los efectos de sentido que genera el slogan: «Acérquese a los suyos, acérquese a TeCoTel».
• Indagar el grado de recordación de la secuencia del comercial televisivo.
• Analizar el nivel de impacto de la pieza publicitaria (boceto de gráfica y store board para TV)
• Determinar el grado de comprensión de los mensajes textuales e icónicos.
• Determinar el grado de credibilidad asignados a los mensajes.
• Evaluar el grado de asociación de los mensajes con la marca TeCoTel.
• Indagar la imagen de usuario que transmite la comunicación.
• Investigar el grado de predisposición a la compra del: Servicio de larga distancia de TeCoTel.

Alcance del estudio:

• Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), principales ciudades de la Provincia de Buenos Aires, y del interior del país.

Tipo de estudio requerido:

• Estudio cualitativo y cuantitativo

Tipo de diseño de investigación a aplicar:

• Pre-Test publicitario (primea etapa).

Target group a investigar:

• Hombres y mujeres de 18 a 60 años ABC1, C2, C3, D1, usuarios del servicio básico de telefonía tanto residenciales como empresas.

Tipo de muestra:

• Estudio cualitativo: Muestra razonada de entrevistas/’focus groups’ para los segmentos componentes del target group.
• Estudio cuantitativo: Muestra probabilística con la finalidad de estimar parámetros en la población.

Materiales a evaluar:

• Estudio cualitativo: Se evaluará boceto de gráfica, slogan (montado en cartón), y store board del comercial de TV.
• Estudio cuantitativo: Se evaluará boceto de gráfica, slogan y video animatic del comercial de TV. Antecedentes: Se solicita remitir antecedentes de los productos, mercados y clientes atendidos.

Curriculum Vitae: Se solicita adjuntar con la propuesta los CV del Director de Proyectos y de Servicios al Cliente. Fechas estimadas: El lanzamiento del servicio de larga distancia de TeCoTel se prevé hacia fines del primer semestre de corriente año.

Referencias Bibliográficas

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