Imagen corporativa y gestión de relaciones con la prensa.

Autor: Liliana Esther Guevara Soto

06 / 2003

La gestión de la imagen y la reputación de una organización se realiza a través de la comunicación estratégica. Para ello las organizaciones deben definir con claridad la política de comunicación , el plan estratégico de comunicación, conocer muy bien los medios de comunicación masivos, las características sociales, culturales y económicas de sus públicos y saber mercadear la noticia ante los periodistas. De igualmente, tener conocimiento de lo que los periodistas necesitan como noticia publicable y ante todo saber en qué momento llegar oportunamente a los medios y a través de las herramientas efectivas.

El objetivo último de las relaciones con los medios es comunicarse con el público externo y no con los medios en sí.

I. Nuevo paradigma de la comunicación.

La revolución de los servicios plantean otras formas de comunicarse con los actores internos y los stakeholders.

La cultura organizacional: Cómo lo hace.

Conducta de la gente de la entidad. Actuación

Es la forma de relacionarse y de hacer las cosas las personas de la organización. Es la filosofía y programa de actuación de una compañía.

“Es el conjunto de ideas, normas y valores que conforman la identidad de una empresa” Joan Costa.

La identidad corporativa. Lo que es.

El ADN de la empresa, incluye la filosofía, historia, estrategias y estilo de gestión.

La imagen corporativa. Qué es para mi

Lo que quiero transmitir como organización y cómo nos ven: empleados, sociedad, comunidad, competencia y clientes.

LO QUE SE TRANSMITE Y PERCIBE

Es la personalidad no palpable de esa IDENTIDAD real que se transmite. Es lo que perciben nuestros stakeholders.

Comunicación: eje estratégico de las organizaciones

La comunicación es trasversal a las organizaciones.

No existe transacción sin comunicación.

Cómo gerenciar la reputación de las organizaciones.

Mediante el capital físico, el recurso humano, el capital social y el capital EMOCIONAL.

Quién es el responsable de gerencia la reputación de una entidad?

Todos lo miembros de la organización.

El comunicador corporativo es el pensador: crea, coordina, analiza, desarrolla, difunde y controla todas y cada una de las acciones de gestión de comunicación interna y externa, las estrategias de comunicación van ligadas al plan de negocio de la organización.

II. Una buena imagen para competir

Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona.

La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación.

La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.

Beneficios

Generar comentarios positivos en los medios de comunicación no cuesta mucho y es más económico que una publicidad. Un comentario positivo de un medio de comunicación goza de más credibilidad que un aviso publicitario.

Mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan el futuro de una compañía son los clientes y los medios. La mejor estrategia es convertirlos en nuestros aliados

Invertir en mejorar las relaciones con los medios de comunicación es una forma eficaz y rentable de garantizar no solo la supervivencia de la empresa, sino también su éxito social.

I ¿Cómo posicionar nuestra empresa como fuente de información?

1 Política Informativa

La política informativa debe estar incluida en el plan de Relaciones Públicas: Quiénes son los portavoces, en qué temas y en qué casos; el lenguaje a utilizar; en qué momento debe salir a la luz pública dicha información; cuándo se elabora un boletín de prensa; se programa una rueda de prensa, una jornada de puertas abiertas, etc.

• El contacto con los periodistas se debe hacer a través del responsable de comunicación y prensa.
• Cuando el periodista requiera entrevistar a los directivos, el responsable de comunicación y prensa debe servir de puente entre ambas personas, asesorará al directivo y facilitará datos al periodista. Se debe tener siempre actualizada la base de datos, ésta es una herramienta indispensable.

2 Conocimiento de la audiencia

El objetivo último de las relaciones con los medios es comunicarse con la población, clientes o consumidores, y no con los medios en sí. Lo primero que debe hacerse es conocer las características sociales, culturales y económicas de ese público objetivo más las necesidades y gustos. Detectar a qué medios de comunicación tienen acceso.

3 Características de los medios de comunicación

Medios Impresos
(Prensa y revistas especializadas)

• Información: Extensa y reflexiva
• Temáticas: Ideales para transmitir información reflexiva y perdurable.
• Datos: Documentos, resultados de investigaciones, entrevistas largas, explicaciones, cifras, estadísticas y testimonios.
• Fecha y horario de cierre.

Medios electrónicos
(Radio, televisión e Internet)

• Información: Breve, instantánea y concreta.
• Temáticas: Ideales para transmitir información de impacto.
• Datos: Cifras concretas, datos globales y testimonios breves.
• El horario de cierre es muy variado.

4 Base de datos de medios y periodistas

• Local, regional, nacional y agencias internacionales de noticias.
• Nombre del director del medio
• Jefe de redacción
• Nombre del periodista

5 ¿Qué es noticia para el periodista?

• Nuevas Políticas
• Aniversario de fundación
• Nuevos productos y servicios
• Nuevas instalaciones
• Proyecto de ampliación de mercado
• Exportaciones
• Mano de obra generada, directa e indirectamente.
• Firma de convenios.
• Menciones especiales.
• Certificaciones.
• Premios nacionales, regionales o locales.
• Nombramientos de directivos
• Asambleas anuales.
• Convenciones
• Trofeos
• Aportes a la comunidad
• Presentación del informe social y financiero.
• Actividades de capacitación
• Puntos de vista de la empresa con relación a leyes o normas.
• Diagnósticos
• Informes técnicos
• Licitaciones
• Licencias ambientales
• Campañas educativas
• Balances de gestión
• Tomar parte en una polémica
• Realizar un estudio, una encuesta o un sondeo
• Organizar un homenaje a un personaje o institución.
• Organizar un evento o conferencia
• Crear comités y anunciar su nombramiento
• Convocar a un concurso
• Organizar una visita o una misión comercial
• Divulgar un reconocimiento

6 Perfil el responsable del contacto con los medios

Visión periodística

Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación, a qué medios y como presentar la información, es decir que género periodístico utilizar : noticia, reportaje o informe especial, entre otros.

Capacidad de redacción

Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos y estadísticos de forma clara, entendible y concisa con excelente gramática y correcta ortografía.

Capacidad de mercadear las noticias

Capacidad de "vender" a los periodistas, la información o las noticias. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, del programa, del informe o de la actividad.

7 El portavoz

Es la persona que da la cara ante la opinión pública. Es la imagen de la empresa ante los medios de comunicación. Hay organizaciones que tienen un portavoz según el tema a tratar, pero generalmente es el presidente de la compañía, el gerente administrativo, el director de gestión ambiental o el responsable de mercadeo.

El portavoz tiene el deber de:

• Informar oportunamente
• Decir la verdad
• Explicar el hecho cuando se requiera
• Ser constante en atender a los medios
• Despejar dudas respecto a su actividad
• Respetar a los representantes de los medios

Tiene el derecho a:

• Rectificar
• Guardar silencio sobre asuntos confidenciales
• Conceder la entrevista en exclusiva
• Elegir los medios
• Crear su propia imagen

Continúa

¿Te gustó? Compártelo con tu mundo

Liliana Esther Guevara Soto

Profesional en Comunicación Social - Periodismo, con 9 años de experiencia en Comunicación Organizacional, Relaciones Públicas y mercadeo en todo lo que respecta a planeación, diseño, ejecución y control de estrategias de comunicación interna; desarrollando actividades de coordinación y elaboración de medios de información internos y externos; relación con medios de información y periodistas y estrategias de comunicación aplicadas a la gestión de mercadeo.

liliana_guevaraarrobahotmail.com