Nuestra cultura hacia la venta nos impide ejercerla mejor

Autor: Martín E Heller

Ventas

03 / 2003

"La venta es como la savia que alimenta las hojas y frutos de los árboles. Cuando abunda, la especie crece, se desarrolla y se multiplica. Al escasear, las organizaciones al igual que los árboles, se contraen a la espera de tiempos mejores. Pero cuando es insuficiente, se caerán sus frutos inmaduros y sus hojas, luego se secarán sus ramas, tronco y raíces hasta que finalmente muere".

A pesar de la validez de la metáfora que me pertenece, como consumidores padecemos cotidianamente la falta de profesionalismo de los representantes en muchas empresas cada vez en que nos disponemos a analizar una posible compra para satisfacer una necesidad, resolver un problema o simplemente al desear informarnos por nuestra sana curiosidad consumidora.

Los orígenes

Al refrescar nuestra memoria, comprendemos mejor de qué se trata. Nuestra falta de cultura hacia la venta proviene de prolongadas décadas de un entorno tergiversado y cuyas características de mercado nos han dejado una huella que aún perdura en nuestro días.

Ese nefasto y prolongado período económico de nuestra historia (Argentina) se vio caracterizado por ciclos inflacionarios, cortas recesiones, nuevos ciclos inflacionarios e hiperinflacionarios.

A ello, debería agregarse el condimento aislante del resto de países más evolucionados debido a un acérrimo proteccionismo de la industria nacional. La consecuencia de esto es que los consumidores, con el fin de preservar el valor adquisitivo de sus ingresos y al sólo efecto de satisfacer sus necesidades, contaban con sólo dos opciones: bien anticipaban sus compras futuras adquiriendo más de lo requerido en lo inmediato o convertían sus ingresos en dólares.

Del otro lado del mostrador, los proveedores disfrutaron largamente de este período maravilloso. Contando con mercaderías suficientes, no siempre en óptimo estado y sin garantía de devolución, recibían a los ávidos consumidores haciéndoles el favor de proveerlos.

La descortesía, el desinterés, los horarios de atención, la exhibición en parvas, etc., eran algunos de los rasgos más característicos.

En tales condiciones maravillosas, ¿quién podía pensar en capacitarse y hacer lo propio con sus representantes?

En estas condiciones y reglas de juego del mercado, la venta no era un problema; en realidad, el problema radicaba en la reposición: asegurando el precio y contando con las unidades necesarias.

El otro aspecto que caracterizó a ese período fue el tema financiero. El destino de las utilidades empresarias se multiplicaban en plazos fijos a tasas que cubrían la inflación y brindaban suculentos beneficios a los inversionistas.

Durante este período que concluyó en los '90s, muchos de resistieron a modificar su comportamiento hacia el cliente a pesar del período caracterizado por el Marketing que pregonizó el postergado hecho de ubicar al cliente en su sitio de privilegio.

Otros en cambio se formaron a través de maestros de esa vieja escuela que he denominado como "venta tradicional", en donde el afán de vender y obtener los resultados requeridos se obtienen a costa del cliente y no a su entera satisfacción.

A ello puede agregarse otro condimento autóctono: nuestra autosuficiencia "light" que nos conduce a hacer de todo, pero sin la profundidad en los conocimientos básicos ni destreza y eficiencia en su aplicación.

Encandilados con la perspectiva de mayores y fáciles ingresos, muchos se orientaron y se siguen postulando para ejercerla, improvisando sobre la marcha dado que no reciben capacitación alguna o aprendiendo de maestros con vicios de la escuela tradicional ya descripta.

Dado que la falta de cultura hacia la venta abarca a todos los niveles de la empresa, los errores de incorporar "vendedores fusible" (venden o se van) por los jefes, gerentes y empresarios PyME, agrava aún más la situación por el alto costo producido por la rotación constante y el desprestigio que tales vendedores diseminan en sus contactos cotidianos en el nicho.

Según lo expuesto y al ejercicio tan generalizado de "mala praxis" para vender, es comprensible el desprestigio de tan importante actividad empresaria. Como rasgo de ello, simplemente obsérvese que al presentarse se utilizan otras connotaciones tales como: representante de cuentas, departamento comercial, ejecutivo de cuentas, etc.

En períodos económicos recesivos prolongados como el presente, salvo para las empresas que lo ejercen profesionalmente, el tema se agrava al no producir la savia necesaria y suficiente como para su subsistencia y aun contando con los mejores productos o servicios en su nicho.

Las cifras que lo reflejan

Tener una idea de porqué no vendemos mejor se refleja a través de los resultados de una encuesta realizada en nuestro sitio La Venta Profesional ©(www.hellerconsulting.com). Conocer lo que ocurre en un determinado país es importante, pero mucho más lo es saber en qué estado se encuentra el caso propio.

Por lo que cada quien podrá extraer las conclusiones que se detallan a continuación de cada una de las preguntas y sus respuestas. He aquí donde comienzan a jugar las oportunidades a favor para quienes emprenden las acciones acertadas que corresponden.

De 460 vendedores de Argentina, compuestos emprendedores que venden, vendedores independientes y en relación de dependencia, surgen de los porcentajes de respuesta a nuestras siguientes preguntas:

1. Si estás vendiendo, ¿lo has elegido para hacerlo porque te agrada realmente? SI: 93%/ NO: 7% Tengamos presente que nadie podrá ser exitoso si no ama lo que hace, pero si le desagrada ejercer la profesión de vender, magros serán los resultados que obtenga y grande será el desprestigio para sus productos o servicios y la propia empresa, por la negativa imagen que se transmita.

2. ¿Participaste alguna vez en un Curso de Ventas? SI: 76%/ NO: 24% Así como nadie se subiría a un avión tripulado por un comandante sin formación, o tampoco se dejaría operar de apendicitis por un médico no recibido, contar con representantes no capacitados para el ejercicio perjudicará a cada consumidor que contacte puesto que no recibirá lo que requiere de él que es precisamente el asesoramiento que garantice su mejor decisión de compra. Asimismo, los resultados que produzca serán siempre fortuitos e inciertos.

3. ¿Recibiste capacitación formal en ventas en los últimos 12 meses? SI: 79% /NO: 21% El avance tecnológico obliga a toda profesión a una formación incial, a una actualización y perfeccionamiento permanentes. Estos son fundamentos básicos que tienen mayor vigencia en mercados de hipercompetitividad puesto que su carencia sólo consigue ser desplazados del nicho de mercado por las empresas que lo hacen en forma apropiada y de manera sistemática.

4. ¿Aprendiste a aplicar una técnica de ventas? SI: 82%/ NO: 18% Las técnicas de venta son las que permiten a todo vendedor "inducir" a cada contacto a transitar por las cinco etapas del proceso de la venta (despertar su interés, reconocer sus necesidades, aceptar los beneficios que las satisfacen, despertar y acrecentar el deseo de propiedad para luego tomar y ejecutar la decisión de compra). La reflexión que surge para casi 1/5 de los representantes argentinos es: ¿cómo pueden vender entonces? O también: Si lo logran, ¿con qué nivel de satisfacción del cliente lo pueden realizar?

5. El 80% de tus resultados, ¿los obtienes en la última semana del mes? SI:44%/ NO:56% La carencia de "un método de trabajo efectivo" que permita generar constantemente los resultados durante cada día del mes, hace que se traduzca en presiones de último momento hacia los vendedores para lograr el objetivo o renunciar al empleo. Los resultados así obtenidos por más del 50% de los vendedores argentinos, son siempre a "costa de clientes", puesto que ellos reciben la presión que la empresa ejerció sobre los vendedores. De aplicarse una detección sistemática de oportunidades frescas en cada nicho (Prospecting), se evita este fenómeno rechazado por todo cliente, generándose un constante crecimiento de la cartera con nuevos clientes satisfechos y produciendo un logro continuo de resultados periódicos sin que ello ocurra en los últimos días de cada mes.

6. ¿Te preocupa desconocer a quién venderle al comienzo de cada mes? SI:81% /NO:19% Agotada una instancia recurrente que consiste en venderle siempre a los mismos clientes, es lógico la alta preocupación manifestada en las respuestas. A raíz de la carencia descripta anteriormente, al no desarrollar tareas que generen la cantidad de oportunidades frescas y necesarias para concretar sus ventas (Prospecting) y ante la única posibilidad de venderle a sus actuales clientes y sus pocos referidos que no alcanzan a ser lo suficiente y necesario para generar sus resultados mensuales previstos en sus objetivos.

7. ¿Tienes objetivos mensuales asignados a alcanzar? SI: 63% /NO:38% Toda gestión empresaria debe tener sus metas, especialmente la venta. La no aplicación de metas de venta denota una falencia gerencial seria en la conducción de tales empresas, puesto que representa no contar con un Plan de Negocios que canalice las acciones de todos sus integrantes hacia sus metas. Para formarse una idea de la gravedad que esto significa, imagínese un comandante de Jumbo completo de pasajeros que despega sin tener un destino cierto hacia donde arribar.

8. ¿Conoces todos tus productos y servicios en términos de "beneficios" para tus clientes? SI:88% /NO:13% Debido al hecho de que la gente no compra productos o servicios sino sólo los beneficios que le proveerán cuando sean propietarios o usuarios de los mismos, el vendedor que no los conoce en dichos términos, sencillamente no vende. Esto se debe a que el desconocimiento le impide inducir a sus potenciales compradores a que visualicen una promesa cierta de disfrutarlos como para que surja el deseo de adquirirlos y se decidan por comprarlos.

9. ¿Conoces todos los productos o servicios de tu competencia de igual forma que los tuyos? SI:49% /NO:51% Este desconocimiento limita a los representantes en generar ventas con sus cotidianas oportunidades. Las objeciones deben responderse con conocimientos sobre lo que todo consumidor informado le planteará al vendedor. Al desconocer de lo que le hablan sólo cuenta con dos opciones: reconocer su ignorancia o desviar su atención ignorándola. Tanto la primera como la segunda opción no sólo le harán perder muchas ventas, también obtiene un desprestigio personal y el de la empresa a la que representa por falta de idoneidad y profesionalismo.

10. ¿Has leído alguna vez un libro de ventas? SI:63% /NO:25% No he conocido médico, ingeniero, abogado, arquitecto que no hayan leído alguna vez un libro referente a su profesión. De igual forma, el vendedor que ama lo que hace debería incrementar su curiosidad por lo que otros vendedores exitosos hacen y enriquecer sus conocimientos y aprender de sus experiencias desarrolladas en libros.

11. ¿Crees que dominando sólo técnicas de cierre lograrás mayores y mejores resultados de venta? SI: 19% NO:81% Esta respuesta queda reflejado que casi la quinta parte considera que a través del conocimiento de técnicas de cierre únicamente producirá más y mejores ventas. Es precisamente lo que se percibe cuando un vendedor basa en argumentaciones no apropiadas y en triquiñuelas para obtener su fin a costa de los ocasionales compradores. Cuando ello ocurre y acorde a su gravedad, la insatisfacción producirá un reclamo inmediato por la devolución, siempre acompañado del sabor amargo de haber sido utilizados para un fin exclusivo del vendedor y su empresa, cuando no estaba listos para tomar la mejor decisión de compra.

Conclusiones

La venta es una profesión necesaria en toda empresa, cuyo ejercicio requiere de una sincera predisposición, de conocimientos técnicos actualizados, de habilidades y destrezas de comprobada eficacia. Ejercerla con eficiencia exige de una inteligencia aplicada según el producto o servicio, de una actualización constante, de la planificación de sus actos y esfuerzo permanentes. Si bien no requiere título universitario para ejercerla, en su lugar exige amarla, tener el perfil acorde a la empresa y productos o servicios, aprender a ejercerla profesionalmente y desear constantemente la satisfacción del consumidor, aún en los casos en que no compre en la primera entrevista. También exige que el vendedor que concretó la operación se asegure de su satisfacción post venta para mantener abierta la puerta para futuras ventas y capitalizar las referencias que socialmente obtenga de sus clientes satisfechos. Sólo de esta forma podrá modificarse la desenfocada cultura hacia la venta existente y pasar a competir en igualdad hasta con los más evolucionados mercados de nuestro Mundo globalizado e hipercompetitivo. Esto es: vendiendo profesionalmente.

Martín E Heller

Presidente de Heller Consulting.

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