EL PERSONAL TRAINING, LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Autor: Luis Perea Couto

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

04 / 2003  

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Para posicionarte es importante que lo que comuniques no supere la realidad de la oferta, sino perderías poco a poco imagen y credibilidad. Si te especializas en sistemas de apoyo a la perdida de peso, por ejemplo, no te arriesgues difundiendo plazos difíciles de cumplir, los plazos son peligrosos y además confieren al servicio una categoría “temporal” que no te interesa.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es básicamente el lugar que ocupamos en la mente del consumidor o usuario. El Personal Trainer lleva a cabo una actividad económica que genera unos ingresos y unos gastos, esta actividad económica gira en torno al desarrollo de un servicio deportivo o de salud dirigido a diversos tipos de clientes, unos con necesidades más próximas a la salud que al deporte: perdida de peso, consejo médico etc. Otros clientes precisan sin embargo de una atención puramente deportiva y vinculada a su aspecto y forma física. Para todos ellos existe un posicionamiento distinto, ya que su percepción del servicio y sus necesidades también lo son. La propia naturaleza de la actividad de Personal Trainer, al tratarse de una empresa por lo general de tipo unipersonal no permite desarrollar acciones publicitarias de gran envergadura, pero tampoco es necesario ya que el Personal Trainer trabaja siempre desde micro segmentos de mercado, es decir grupos de personas reducidos y no es difícil interactuar en grupos reducidos de usuarios por ello lo bien posicionados que estemos en la mente de nuestros clientes y nuestra propia imagen será determinante para fidelizarlos y para conseguir nuevos abonados al servicio.

La imagen que proyecta el Entrenador Personal , el sector específico al que se dirige y su abanico de servicios es lo que determinará su posicionamiento final, el “share of mind” o porción de la mente del consumidor que quedará reservada a identificar a un profesional determinado y visualizándolo de una forma más o menos vinculada a la calidad, al deporte, a la eficacia, a la salud o la atención personalizada. El posicionamiento determina por tanto lo eficientes que estamos siendo en darnos a conocer y en definir lo especializados que somos en un área concreta.

Ciertos profesionales han sabido desarrollar un cierto “nombre” en el ámbito del Entrenamiento Personalizado, han sabido crearse una imagen y por tanto una marca que vincula su nombre con unos ciertos resultados que se traducen en mejor aspecto físico, una mejora sustancial en el tratamiento de apoyo a ciertas patologías muchas veces relacionadas con osteopatías diversas etc. Han sabido crearse una imagen de marca y han conseguido una posición en el mercado.

Nunca me cansaré de subrayar la importancia de la formación en este aspecto, lo importante no es solamente diferenciarse de la competencia, lo verdaderamente interesante es ofrecer respuestas concretas a necesidades concretas, esa es la mejor estrategia de posicionamiento, lo que yo llamo las cuatro “R”: Respuestas a los requerimientos del cliente, Resultados tangibles en tiempos razonables, Realidad, para demostrar que sabemos hacer lo que estamos prometiendo, Relación, porque el Personal Trainer es ante todo un gestor de relaciones interpersonales, una persona capaz de interactuar y dinamizar a su cliente. No prescindiendo de ninguna de las “R”, es la mejor fórmula para crear una imagen fuerte.

No basta con autodefinirnos como Entrenadores Personales, si no somos capaces de atender a un cliente con osteopososis o a un cliente con una lesión cronificada de hombro, por ejemplo, estamos perdiendo mercado, por ello es tan importante formarse, porque un Personal Health Trainer, no debería ser tan solo un especialista en preparación física, sin duda un buen fisioterapeuta podrá posicionarse más rápido que un preparador físico, y en Marketing es muy importante llegar antes porque si este cumple las cuatro “R” sin duda fidelizará a sus clientes y creará una barrera a la competencia difícil de superar.

Sin embargo habrá quien pueda opinar que un Entrenador Personal puede ocupar su propio espacio en el mercado atendiendo a clientes de acuerdo con sus conocimientos, por ejemplo entrenando sólo a personas en sala de Fitness a nivel deportivo: Falso, poco a poco el mercado sabe cada vez más y por ello exige más respuestas y mejores resultados, la tendencia es por tanto a formarse de forma más exhaustiva y ese Entrenador Personal quedará obsoleto en poco tiempo y se verá sustituido por otro con mejor imagen, con más conocimientos y por tanto con mejor Posicionamiento. Su imagen de marca será mejor.

Si el mercado estaba antes satisfecho con un cuatro no te quepa la menor duda de que pronto exigirá un cinco, si tu te quedaste en el tres ya estás fuera del mercado. No solo debes vender que eres capaz de ofrecer un cinco sino que realmente debes disponer de suficiente capacidad para hacerlo y para dar a conocer que puedes hacerlo. No olvides formarte además para algún día ofrecer un ocho.

Vamos a poner un ejemplo claro: Coca-Cola y Pepsi compiten de forma abierta por un mismo posicionamiento, es una guerra sin cuartel en la que todo vale y en donde cualquier fallo puede resultar fatal, justamente en el otro extremo existe Seven-Up, un refresco sin cola dirigido a un segmento parecido pero diferente en cuanto a preferencias, el posicionamiento es diferente. Este ejemplo nos demuestra claramente que dentro de un mismo entorno podemos dirigirnos a diferentes tipos de clientes buscando un posicionamiento diferente al de la competencia.

¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Porque es la mejor fórmula para lograr un manejo eficiente de la marca en un segmento de consumidores o clientes, tu nombre es tu marca. El enunciado: “tú tienes un problema o una necesidad y yo soy muy bueno en resolver este tipo de problemas y tratar este tipo de necesidades” define claramente lo que representa posicionarse. Si nos especializamos y nos posicionamos lo que estamos haciendo es definir nuestro lugar en el mercado, si no lo hacemos lo harán los propios consumidores, lo hará la competencia y acabarán por sacarnos del mercado ya que nuestra imagen no tendrá fuerza.

En primer lugar deberíamos determinar a que segmento de mercado queremos atacar o en que nos queremos especializar: un segmento de alto poder adquisitivo, poblaciones especiales o deportistas por ejemplo, después debemos crear nuestra marca en base sobre todo a nuestro valor diferenciativo: aquello que nos distingue del resto de la competencia, seguidamente debemos proyectar ese valor para que poco a poco se convierta en nuestra imagen, es decir en lo que a partir de ahí vamos a representar para nuestros clientes actuales y también potenciales.

Para todo ello es imprescindible conocer de forma exhaustiva que es lo que hace la competencia: que sistemas emplea, que sector está más o menos cubierto, de que utensilios se vale, que política de precios utiliza y que valores añadidos ofrece.

Posicionarse es básicamente definirse, o sea: Crear una imagen y una oferta de servicios lo suficientemente atractiva como para conseguir que ocupen un lugar preferente en la mente de nuestro mercado objetivo.

LA FORMULA DEL POSICIONAMIENTO

Para ocupar un lugar en la mente del consumidor o del cliente no basta con ofrecer un servicio, debemos ser ante todo:

Líderes y modelos de comportamiento, esto es: si lo que vendes es salud y buen estado físico debes ser un ejemplo de salud y buena apariencia, eso crea imagen de marca.

Diferentes, porque todos los entrenadores pueden rodearse de “gadgets” tecnológicos pero la verdadera diferencia está en lo que no se puede copiar, para ello hay que formarse y especializarse eso es posicionamiento.

Concretos, porque muchos posicionamientos crean confusión al cliente. No se puede ser especialista en todo y si se intenta suele crear desconfianza, la desconfianza crea dudas y las dudas debilitan la imagen. Casi siempre, menos es más.

Receptivos. Para antecedernos a las necesidades de los clientes. Lo importante no es solo lo que podemos ofrecer sino lo que el cliente necesita.

A ESCALA

El Marketing se adapta a cualquier necesidad, esto quiere decir que muchas de las acciónes que toman las grandes empresas es perfectamente aplicable a nuestra actividad como Personal Trainers. Un ejemplo: el CRM (Costumer Relationship Management) trata entre otras cosas de establecer contactos con los clientes, conocer sus necesidades, sondear sus requerimientos y ofrecer respuestas a sus preguntas. Esta herramienta es perfectamente utilizable por el Personal Trainer y debería emplearse por todos los clubes deportivos ya que no tan solo nos da información (después del propio cliente la información es lo más importante que podemos tener) sino que además nos brinda la oportunidad de demostrarle que nos preocupamos por el y que su opinión es muy importante. Se trata de la magnificación de la personalización. Esto crea fidelización y fortalece la imagen de marca.

Tres consejos: Focaliza, no seas disperso, define tu trabajo. Como he comentado anteriormente, no se puede ser el mejor en todo (además de que no es necesario), la mejor manera de crearte una imagen sólida en el mundo del Entrenamiento Personalizado es dejar muy claro que es lo que ofreces y a quien puedes ofrecer soluciones. Esto te dará un buen posicionamiento en la mente del cliente, luego, un buen seguimiento de este, unos resultados tangibles, una buena empatía personal y un cierto apoyo publicitario te darán el éxito final.

No olvides que el Entrenamiento Personalizado es un entorno nuevo, aproximarte al entorno tradicional es una buena herramienta de promoción conjunta: centros de salud, clínicas privadas, centros de rendimiento deportivo, centros de recuperación, atención a deportes específicos, entorno preventivo, actividades de exterior etc.

Ten muy claro que imagen quieres dar, a quien te diriges, de que medios dispones, que sabes y que no sabes hacer y sobre todo que lo que consigas debes no solo mantenerlo sino además mantenerlo contento: es más caro conseguir un cliente que mantener a uno existente, además un cliente descontento es lo peor que le puede pasar a un Entrenador Personal y descontento puede ser mal atendido, puede ser mal cuidado o puede ser sin resultados. Tu imagen puede reforzarse mucho, pero solo puede debilitarse un poco antes de quedar totalmente fuera del mercado.

INFORMA A TUS CLIENTES

La información y comunicación son dos de los puntales en que el Personal Trainer debe apoyarse para fidelizar a sus clientes y crear una efectiva estrategia de imagen, porque un cliente contento es como una valla publicitaria móvil.

Es importante desarrollar material informativo para el cliente: material concreto sobre tu actividad y sobre tu especialización en el campo de la atención personalizada, news, mailings de información y seguimiento, e-mails etc. Las formulas pueden ser variadas pero la función es la misma: mantenerte presente en la mente del cliente con una imagen predefinida, lo que buscas en definitiva es obtener una posición valiosa porque si obtienes una posición valiosa –en términos de Marketing- tu servicio vale más y tú vales más.

CUMPLE TUS PROMESAS

Para posicionarte es importante que lo que comuniques no supere la realidad de la oferta, sino perderías poco a poco imagen y credibilidad. Si te especializas en sistemas de apoyo a la perdida de peso, por ejemplo, no te arriesgues difundiendo plazos difíciles de cumplir, los plazos son peligrosos y además confieren al servicio una categoría “temporal” que no te interesa.

Posicionarte para ganar, pero sobre todo posicionarte para permanecer.

 

Luis Perea Couto

Luis Perea Couto es Director de Wellness Management, Consultor deportivo de Vinizius Young & Rubicam y Coordinador del CTC. Club Tenis Castelldefels

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