Evaluación de satisfacción del cliente ¿por qué, para qué y cómo?

Autor: Eduardo Navarro

SATISFACCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

03 / 2003

En los últimos meses, y debido principalmente a la creciente importancia que se le ha dado a la evaluación de la satisfacción del cliente en la revisión del 2000 de la norma ISO 9000 y los modelos de Excelencia (EFQM, Malcolm Baldrige, Premio Deming, etc.), ha aflorado la cantidad de organizaciones que hacen evaluaciones de satisfacción de sus clientes.

Es claro que es muy importante conocer la satisfacción del cliente ya que hay relación directa entre la satisfacción del cliente y su fidelidad, y por tanto, con los ingresos de la organización.

Obviamente, si los clientes están más satisfechos, serán más fieles y por tanto nos darán mayores ingresos y durante un mayor periodo de tiempo.

Pero, en nuestra labor profesional nos encontramos cada vez más a menudo que los análisis de satisfacción de clientes se comenten sistemáticamente tres grandes tipos de errores:

1.- No integrar el análisis de satisfacción del cliente dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.
2.- No desarrollar correctamente los análisis de satisfacción al cliente por una o varias de los siguientes motivos:

2.1.- No haber identificado exactamente que la organización tiene distintos tipos de clientes y cuya satisfacción se basa en distintos parámetros.

2.2.- Falta de metodología para el análisis de satisfacción del cliente

2.3.- Falta de experiencia y conocimientos en el desarrollo de las encuestas, enfoque y objetivos del análisis.

2.4.- Falta de conocimientos sobre aspectos de estadística para poder extraer conclusiones correctamente.

2.5.- Incorrecta ejecución del contenido de los cuestionarios

2.6.- No se optimizan los recursos para la recogida de información

2.7.- Incorrecta metodología de análisis de los datos.

2.8.- Falta de una adecuada plataforma tecnológica que soporte correctamente la recogida y análisis de la información.

3.- No se consideran otras fuentes de información sobre los clientes como por ejemplo: contactos que se tiene con ellos en la actividad diaria de la empresa, reclamaciones, informaciones sobre la competencia, etc.

Para hacer un análisis de la calidad del procedimiento que se ha empleado hasta el momento se pueden realizar las siguientes preguntas:

1.- ¿Cuáles son los objetivos que se pretenden conseguir evaluando la satisfacción del cliente?
2.- ¿Qué relación tiene esta evaluación con el resto de acciones relacionadas con el cliente?
3.- ¿Qué procedimiento se ha empleado para definir los parámetros clave que definen la calidad del producto/servicio? ¿Se ha contado con la información por parte de los clientes para definir los parámetros clave?
4.- ¿Se cubren realmente en el cuestionario todos los parámetros clave que definen la satisfacción del cliente?
5.- Las preguntas del cuestionario, ¿son lo suficientemente claras y concisas?
6.- ¿Se ha hecho un análisis estadístico para definir la cantidad mínima de encuestas (tamaño de muestra) necesario?
7.- ¿Se ha desarrollado un análisis estadístico para validar la confiabilidad, es decir, la validez de la información recogida?
8.- ¿Se han empleado análisis estadísticos para validar los cuestionarios antes de su uso masivo?
9.- ¿Se están empleando otras fuentes de información además de los cuestionarios para evaluar la satisfacción del cliente?
10.- ¿Se desarrollan análisis a lo largo del tiempo para analizar la evolución de la satisfacción del cliente?

Por ello, un esquema de la metodología a seguir para desarrollar correctamente el análisis sería:

1.- Integrar el análisis de satisfacción de los clientes dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes
2.- Definir exactamente cuales son los objetivos del análisis dentro de la estrategia de gestión de relaciones con los clientes.
3.- Definir los parámetros clave que definen la calidad del producto/servicio mediante entrevistas con los clientes así como con la ayuda de expertos internos y externos. Integrar otras fuentes de información dentro del análisis.
4.- Definir el método de muestreo y tamaño de muestra.

5.- Diseño de los cuestionarios
5.1.- Definir los elementos del cuestionario
5.2.- Comprobar la redacción de los elementos
5.3.- Selección del formato de respuesta
5.4.- Hacer un test con un grupo de clientes (en caso de encuestas a gran número de clientes) para validar el cuestionario.

6.- Ejecutar los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios electrónicos, teléfono, fax, etc.
7.- Hacer un tratamiento estadístico de la información recogida
9.- Extracción de conclusiones
10.- Seguimiento de la solución empleada

Como se puede observar en este artículo, no es sencillo desarrollar correctamente la evaluación de la satisfacción del cliente aunque estas sencillas recomendaciones y la ayuda de expertos en esta área pueden ayudar a que se desarrolle correctamente la evaluación y que se obtengan los resultados esperados.

Si no se tiene metodología, experiencia y conocimientos en este área, se tendrá una evaluación del cliente que en lugar de ayudarnos a mejorar, hará que empeoremos nuestra gestión debido a la inexactitud de la información para la correcta toma de decisiones.