Aerolíneas baratas: un caso de innovación estratégica

Autor: Eduardo Navarro

SATISFACCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE

03 / 2003

En el mundo actual, el cambio es una constante… y así se refleja en la estrategia, tanto de compañías en particular como de sectores completos. El mundo es cada vez más dinámico, el cliente cada vez más exigente y, en definitiva, la competencia más intensa.

El caso de las aerolíneas “baratas” es un caso claro de ruptura de paradigmas en un sector redefiniendo totalmente la propuesta de valor para el cliente.

En un sector en el que debido al 11S y a la coyuntura económica, los actores tradicionales están pasando por situaciones complicadas, aparecen las aerolíneas baratas con unas tasas de crecimiento muy importantes.

Nombres como EasyJet o Ryanair en Europa o Southwest o Virgin Express en Estados Unidos cada vez tienen más cuota de mercado y están demostrando como la innovación en su modelo de negocio les está llevando a una situación envidiable para las grandes y tradicionales aerolíneas como British Airlines, Lufthansa, etc.

Las aerolíneas baratas están en un momento inmejorable, con fuertes crecimientos en el tráfico de viajeros: un 51% EasyJet; un 39% Go –en fase de integración con EasyJet- y un 38% Raynair, según las estadísticas de septiembre.

De hecho, mientras que actualmente la cuota de mercado de este tipo de aerolíneas es en torno al 7% en Europa, un estudio de Mercer Management Consulting predice una cuota del veinticinco por ciento del mercado en 2010.

El éxito de este modelo recae en ofrecer un servicio mucho más austero que el de las grandes aerolíneas pero a un coste con vuelos mucho menor. Citando a Michael O´Leary, consejero delegado de Rynanair, el secreto está en “la buena combinación de precio y servicio al cliente”.

De hecho, son precios en torno a un tercio de los de sus grandes competidores. Por ejemplo, el precio medio en una aerolínea barata para un vuelo intraeuropeo puede estar entre 50 y 85 € frente a los 180 - 200 € de British Airways o Lufthansa.

De hecho en el sitio web de Easyjet podemos encontrar lo siguiente:

“Aquél pasajero que realice su reserva con easyJet y después encuentre que el mismo vuelo se está vendiendo a una tarifa (incluyendo todos los cargos necesarios) mas económica, tiene derecho a la devolución de la diferencia”

Pero también existen dos problemas a tener en cuenta en el crecimiento de este tipo de aerolíneas:

• Este planteamiento basado en precio atrae sólo a personas muy sensibles al precio y que están dispuestos a dejar de tener servicios adicionales
• La falta de confianza de pasajeros al ver precios tan bajos

La pregunta lógica es saber ¿cómo consiguen las aerolíneas “baratas” tener beneficios con estos precios?

La respuesta es clara. En las grandes aerolíneas desde un punto de vista de costes, las ineficiencias son muy importantes y variadas y que las aerolíneas baratas consiguen disminuir.

Para ver de una manera clara la diferencia en la estructura de costes y basándonos en datos de la Asociación de Aerolíneas Europeas del año 2001, el coste por asiento-kilómetro (ASK) de Ryanair es casi un tercio del de las grandes aerolíneas internacionales:

Así, las aerolíneas baratas consiguen reducir costes de las siguientes maneras:

• Casi todas las ventas las hacen ellos mismos, por internet o por telefono, prescindiendo de intermediarios (agencias de viajes) y por tanto de pagar comisiones. Por ejemplo en Easyjet, las ventas efectuadas a través de Internet suponen ya un 85% del total.

• El servicio a bordo "gratuito" de otras compañias desaparece por completo. (periódicos, comidas, bebidas ,etc).

• No utilizan billetes impresos, son siempre billetes electrónicos. Tampoco asignan asientos, hacen facturación hasta el destino final o tienen programas de "viajero frecuente" con lo que se ahorra al tener sistemas informáticos más sencillos.

• Hacen trayectos muy concretos teniendo la flota optimizada para el perfil de trayectos que realizan habitualmente consiguiendo así la reducción de costes.

• Maximizar el número de horas de vuelo. Por ejemplo, mientras que los aviones de EasyJet vuelan en torno a las 12 horas diarias, las grandes aerolíneas trabajan 9 horas en el mejor de los casos.

• A veces vuelan a aeropuertos alternativos, mas alejados de las ciudades (pero también menos congestionados, mejorando así el índice de puntualidad) donde es mas barato aterrizar.

Se premia la planificación por parte del viajero. Así en el sitio web de Ryanair se refleja claramente:

“Los billetes más baratos están disponibles para los que viajan durante los periodos de menos demanda, cualquier día menos los viernes y domingos. Los billetes de fin de semana son más caros. En general, los billetes más baratos deben comprarse con una antelación de 14 días. Los billetes más baratos también se descuentan automáticamente en las ventas realizadas por Internet, garantizando así que se consigue un billete más barato por Internet que si se adquiere llamando al centro de reservas”

Además, los pasajeros van con el equipaje justo, y el sobrepeso se paga a precio de oro.

¿Qué están haciendo las grandes aerolíneas?

Claramente lo que están haciendo es seguir la tendencia, lanzando o bien servicios en esa línea o bien creando aerolíneas de bajo coste.

Por ejemplo, British Airlines ha rebajado sus tarifas hasta un 80 por ciento en determinadas rutas nacionales y europeas, mientras que Lufthansa lo ha hecho hasta un 60 por ciento en los vuelos nacionales.

Lufthansa además participa en Eurowings, una aerolínea de bajo coste alemana.

Por todo lo comentado, creemos que el sector de las aerolíneas es un sector que refleja claramente como escuchando al cliente y observando los cambios en su comportamiento, se puede innovar y conseguir su satisfacción construyendo empresas rentables aún en momentos complicados.