Las causas que impiden alcanzar mejores ventas.

Autor: Martín E Heller

Ventas

03 / 2003  

<< Segunda parte: ¿CÓMO PIENSAN LOS QUE CONDUCEN LA VENTA?

Esta Parte III es el último de los artículos correspondientes a la serie publicada en basa a los resultados obtenidos en nuestra Encuesta Sobre Venta Profesional 2002.

Introducción

Con el sólo objeto de aportar un mensaje objetivo y coherente con una realidad alejada de lo que potencialmente está en condiciones de ser, o sea vender más y mejor en forma consistente para quienes realmente así lo deseen, compartiremos las conclusiones que surgen de dichos resultados, confirmando varios aspectos observados en labores de consultoría y en la experiencia de más de tres décadas en la especialidad en Argentina y Latinoamérica.

Las mismas podrán leerse desde diferentes enfoques, pero sólo quienes lo hagan desde la humildad, el convencimiento de que somos seres y organizaciones perfectibles, y con la firme convicción de evolucionar, encontrarán en su aplicación un aporte válido para un cambio significativamente positivo en la propia gestión de ventas.

Las conclusiones

Cuando deseamos lograr alcanzar una meta sabemos que lo que obtendremos será en función de lo que hagamos acertadamente por ello. Sin embargo muchos tienen una creencia que me he permitido denominar como "esotérica" y hasta "religiosa", dado que creen que su logro es producto de que ocurran por efecto de factores fortuitos, del destino o bien milagrosos.

Al referirnos al ingreso vital para la subsistencia y desarrollo de la organización, que además es un valedero indicador del éxito de la estrategia del negocio en marcha, no es suficiente desearlo sino establecer cómo producirlo cuando y cómo se requiere.

Analizando las respuestas obtenidas deja en clara evidencia que existe un acentuado desvío al respecto, incurriéndose en una consentida y hasta tolerada "mala-praxis" que perjudica a quienes representan a sus potenciales clientes y afectando seriamente muchas posibilidad concretas de venta a excelentes productos o servicios y desmereciendo la imagen de marcas y hasta la propia empresa.

La toma de conciencia por parte de los directivos y responsables de la venta respecto a que "cuanto mejor sea y resulte la formación e idoneidad de cada uno de los representantes de venta, más cerca y segura estará la empresa de su destino posible de éxito", representa el camino que corresponderá transitarse.

En la medida que más aciertos existan en cada una de las decisiones y acciones operativas del negocio, tanto mayor será la probabilidad de una alta rentabilidad del negocio, en donde no surjan por generación espontánea sino sólo por la implementación eficiente de tales decisiones estratégicas y operativas.

Las causas que más la afectan

Remitiéndonos únicamente a los aspectos relevados en la presente encuesta, estamos en condiciones de afirmar que el perjuicio que ocasionan las siguientes, son a su vez las mas simples y efectivas de ser revertidas para modificar sensiblemente el rumbo actual no deseado.

1. La idoneidad.

La excelencia en toda profesión se sustenta fundamentalmente en la idoneidad de quien la ejerce. A ello se arriba si existe un afecto hacia ella, una predisposición natural y/o adquirida y un deseo de perfeccionamiento evolutivo.

En los valores obtenidos, quienes eligieron dedicarse a ejercerla lo hicieron por motivos ajenos a los descriptos en un alto porcentaje. Si bien ello no debería afectar su ejercicio, la falta de preocupación posterior para aprender sus fundamentos y a adquirir su habilidades y destrezas requeridas ocasionan lógicamente la "mala praxis" producto de la improvisación característica en los "no profesionales".

2. La responsabilidad.

Cuando se reclama por algo que resultó no estar acorde a nuestras expectativas podemos hacerlo desde diferentes posiciones. Según lo acertado que resulte el enfoque adoptado podremos encontrar solución a una frustración que deseamos evitar que se reitere.

La responsabilidad de vender no se diluye ni debería recaer en "chivos expiatorios externos". Por este preciso rasgo de la venta tradicional (diplomáticamente calificada) existe una voluminosa enciclopedia de excusas para justificar la ineficiencia y que en nada contribuye a tomar las riendas del carro para conducirlo por la senda en donde se llegará al destino deseado.

La venta es objetiva: se vendió o no se vendió; se alcanzó la meta en unidades y en dinero en un periodo determinado o no; quién la alcanzó, superó o no lo logró. De la aceptación y aplicación de estos preceptos en toda empresa permite lograr sus vitales objetivos para la marcha hacia el éxito de todo negocio, ni más ni menos.

De esta forma se comprenderá con claridad absoluta que el empresario, el directivo, el gerente y hasta el supervisor, son los responsables de que se alcancen o no las ventas asignadas en sus objetivos periódicos a través de la gestión de sus representantes.

Ante el reconocimiento de una carencia profesional, de un desconocimiento operativo o tecnológico sobre cómo lograr determinada meta, la lógica indica que el camino más acertado es el de proveerse de los recursos efectivamente necesarios para subsanarlo. Tal es el caso de los pacientes que recurren a los especialistas ante un caso que su médico de cabecera o clínico no domina.

"Un recurso es toda herramienta de la cual uno es capaz de valerse para hacer otra cosa; para enfrentar, allanar o resolver las contingencias que se nos puedan presentar" (Jorge Bucay, "El camino de la autodependencia", Colección Hojas de Ruta, Ed. Sudamericana)

La recesión, la acción de competidores, etc., son aspectos no controlables por uno pero implica adaptar las acciones para que las ventas se materialicen en calidad y en cantidad, a pesar de ellas utilizando inteligentemente los mejores recursos que se requieran.

3. Los valores humanos en la venta

Quienes son concientes de que vender es un permanente servicio al prójimo que produce un ingreso rentable como producto de beneficiarlo con el asesoramiento para que solucione sus problemas o satisfaga sus necesidades, y actúan consistentemente bajo esta modalidad, son quienes generan resultados consistentes porque transmiten un mensaje que enaltece al representante, su empresa, marcas y oferta.

El cliente satisfecho que se obtenga de esta forma es quien no sólo volverá a comprar en el futuro por el beneficio percibido sino que constituye una valiosa fuente permanente de referencias de más fácil conversión en nuevos clientes.

Todo lo que se aleja de esta modalidad se traduce en diferentes estilos con diferentes grados de egoísmo puesto que sólo procuran obtener sus pedidos y obtener el ingreso por tales transacciones, aún a costa o en perjuicio de sus clientes. Cuanto más alejada sea la gestión del criterio que respeta los valores humanos del consumidor actual y potencial, menor será su posibilidad de ventas futuras y menor provisión de referencias para lograr nuevos clientes.

4. La calidad y productividad de gestión

Todo médico cirujano requiere poseer conocimientos profundos en medicina y poseer habilidades y destrezas técnicas que le permitan realizar exitosas operaciones en su especialidad.

El mismo criterio se aplica al vendedor que desee realizar exitosas operaciones. En el caso de no poseer dichos conocimientos y de carecer de las técnicas apropiadas en su campo, de estilo y especialidad sólo producirá lo que su capacidad le permita alcanzar. Y en tal caso, resultará infructuosa toda presión que se llegue a ejercer para mejorar sus magros resultados.

El único camino racional y efectivamente comprobado es contar con el o los representantes que más se acerquen al perfil ideal para cada empresa y estrategia comercial, invirtiendo en su formación para que incorporen los conocimientos, método efectivo de gestión y aprenda a aplicar las habilidades y destrezas y técnicas que lo convertirán en un representante exitoso.

5. La creencia respecto a la gestión

Mediante esta investigación se puede apreciar por qué los desvíos de gestión en venta generan una baja productividad y rentabilidad en la actividad..

Personalmente creo en que existe un común denominador causante de muchos de los errores detectados en la gestión y que resulta ser la propia idiosincrasia latina que suele orientarnos hacia el camino más directo y facil que conduce a una meta, aún cuando sea pasando a través de terrenos poco seguros o no bien recibidos por el consumidor de su mercado.

De este apreciable facilismo en todo lo que creemos comprender, saber por propia experiencia o la de otros que que se jacten de poseer, conduce irremediablemente a "la improvisación".

Opinamos sobre todo (deportes, política, negocios, etc.)con la autoridad que sólo provee el conocimiento o la experiencia especializada aunque no lo seamos, y lo peor es que también llegamos a tomar decisiones estratégicas sobre dichas bases endebles.

En ventas esto tal vez se manifieste como producto de la errónea creencia de que "si me han comprado es porque de alguna manera hemos vendido", y al desconocer los principios y fundamentos que sustentan estos hechos y ante el desconocimiento de técnicas profesionales para aplicarlas, los lleva inexorablemente a aprender de sus propias experiencias.

Pero de esta forma no se toma en cuenta un gravísimo efecto producto del alto costo actual y para el futuro de la empresa y sus productos, puesto que sólo se podrá aprender por errores reales cometidos hasta darse cuenta de lo que les faltaba para complementar y mejorar su gestión y corregirlo oportunamente. La gravedad radica en el daño irreversible que este método genera a costa de potenciales clientes que nunca volverán a comprar ni referir prospectos en el futuro.

Simplemente reflexionemos respecto a lo que ocurriría con los pacientes que se presentan a un hipotético hospital escuela en donde la formación no es teórica sino que únicamente se aprende por experiencias sobre sus cuerpos... Entonces, ¿por qué hacer sufrir a los potenciales clientes con este absurdo criterio de capacitar a los representantes en base a experiencias nefastas?

6. La tolerancia vs. la eficiencia

Un rasgo latino, muy característico en la gran mayoría de empresas familiares, es priorizar la tolerancia respecto a la eficiencia.

La empresa debe ser exitosa y arribar a dicho estado por su eficiencia, la que es sólo consecuencia de la sumatoria de las eficiencias individuales de sus integrantes. Cuando esta pasa a un segundo plano respecto a la tolerancia ante fallas de gestión en sus integrantes, se comienza a producir un paulatino e incesante deterioro que sólo concluye cuando sus principios y valores se reubiquen en su correcto orden.

Esto también se proyecta a los equipos de venta en las empresas PyMe en donde no existen respuestas objetivas ante la prolongada permanencia en función de representantes improductivos, ya sea debido a una mala selección o una deficiente formación y supervisión.

Esto no es un regalo de Dios, quien puede proveer una cierto perfil favorable. Es el complemento que sólo se adquiere por la propia dedicación a mejorar cada día de gestión, caso a caso, aprendiendo permanentemente de los más destacados y corriegiendo los errores propios, hasta el último día de su ejercicio.

La inquietud personal constante es la llave que conduce hacia mayores niveles de perfeccionamiento. El desinterés provocado por la falta de tal inquietud es lo que lleva a acciones improvisadas de incierto y muy riesgoso futuro inidividual y empresario.

7. La exaltación de la viveza

Si bien la velocidad de reacción suele jugar en nuestro favor, la viveza nos caracteriza y diferencia claramente de otros pueblos más desarrollados y evolucionados.

Pero esta viveza latina se emparenta con la picardía, la que se observa en la resolución de situaciones de efecto a corto plazo y no tan bien recibidas por terceros involucrados.

Este aspecto ayuda a comprender por qué la palabra "ventas" haya sido tan desprestigiada por décadas de un ejercicio improvisado y en contra de los propios clientes.

Finalmente, desde la década de los noventa y durante los pocos años de este nuevo milenio, se perciben evidentes señales que han comenzado a producirse a través de un cambio muy interesante y positivo.

La evolución de las comunicaciones y en la computación ha permitido a muchos de una nueva generación latinoamericana poder apreciar y aprender sobre modelos y referencias de países más evolucionados. Esto no implica que aún subsistan modelos de venta tradicional en muchas empresas.

Con la mayor humildad deseo que los resultados obtenidos en esta encuesta y su correspondiente análisis, represente la siembra de nuevas semillas para comenzar a germinar en quienes desean evolucionar a través de acciones que caractericen a una venta más profesionalizada.

Martín E Heller

Presidente de Heller Consulting.

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