¿DIFERENCIA DE PRECIOS? ¡NO PIERDA ESA VENTA!

Autor: Patricio Peker

Ventas

11 / 2002  

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Cuando ya estamos hablando sólo de diferencias de precio, cuando ya hemos hecho valer todos nuestros argumentos y hemos diferenciado el valor de nuestra propuesta en comparación a la de nuestros competidores, cuando hemos usado todas nuestras técnicas y experiencia para responder a esa maldita objeción, pero aún así el cliente nos dice algo así como: "Comprenda, no puedo pagarle a usted ni un centavo más que al otro proveedor" ó "En la otra esquina encontré más barato exactamente el mismo producto".

¿De cuánto estamos hablando? ¿De cuánto dinero exactamente?

Si un cliente le dice que no comprará su producto cotizado a $ 120 porque consigue otro similar más barato, pregunte cual es esa diferencia.

Es común que el cliente que esté de acuerdo con darle esa información haga un cálculo rápido y le ofrezca un porcentaje como respuesta: "el suyo es un 30% más caro".

Usted debe saber si ese número es una aproximación cercana o bien si es un redondeo que deja de lado algunos puntos de diferencia. 

Suponga que va a ver a su gerente y le plantea que para ganar la venta debieran hacer un 30% de descuento, y que usted lo consigue.

Usted sonríe satisfecho cuando le da al cliente la buena noticia, pero su sonrisa se hace un poco tensa cuando el cliente mientras verifica los antecedesntes le dice: "es que aun haciendo el 30% siguen estando caros, en realidad la diferencia es de 31,7%".

Usted que cuando habló con su gerente para "venderle" la necesidad de hacerle el descuento le dijo que si hacían el 30% tomaban la venta ha perdido credibilidad y tiempo.

Imagine ahora otra posibilidad, que usted le lleva a su cliente la buena noticia del 30% de descuento, que éste revisa sus antecedentes, y que le confirma la compra en ese momento.

Lo que usted no sabe es que en realidad la diferencia era de un 26,5% y que fue redondeada a ojo a 30% cuando su cliente le pasó el dato.¡Hizo el 30% de descuento y con el 26,5% o como mucho con el 27% bastaba! .

En ese caso habrá ganado la venta, pero también habrá perdido rentabilidad para su empresa, comisiones para usted, y además ha dejado sentado un precio histórico innecesariamente bajo que tal vez deba mantener para futuras ventas a ese cliente. 

La manera en que usted formule las preguntas de precisión dependerá de su estilo, y de la relación de confianza que haya desarrollado con el cliente. Puede intentar al mismo tiempo un cierre de la venta y hacer la pregunta para que el cliente verifique la diferencia: "¿Ud. me asegura que si yo consigo que mi gerente me autorice un 30% de dto. me confirma el pedido?". De esta manera usted hará "trabajar" a su cliente sin formularle lo que él podría entender como una pregunta un tanto autoritaria, y habrá dado un paso importante hacia el SI.

¿Desde qué precio hacemos la cuenta?

"Lo siento, no le puedo comprar, ustedes están un 20% más caros"
Usted, que ya leyó el párrafo anterior, hace bien los deberes y le pregunta "¿me podría decir si es justo el 20% o si es un redondeo, sería importante tener el porcentaje justo para saber si puedo lograr que me lo autoricen?"
Su cliente verifica y le dice: "es exactamente el 20%" 

Usted corre a ver a su gerente y le dice:

-"Tendríamos que hacer un 20% para cerrar la venta", y él le contesta: "Lo siento, ya sabes que no podemos bajo ningún concepto superar una bonificación de 18%, lo lamento pero no podemos".

Usted llama a su cliente para agradecerle el tiempo que le dedicó, le avisa que no puede llegar a ese precio, y él le contesta que le hubiera gustado hacer negocio con usted pero que lógicamente no puede comprarle a usted con esa diferencia de precios.

¡Qué pena! ¡qué error que acaba de cometer! ¡Perdió una venta hecha!
Cuando su cliente le dijo que estaban un 20% más caros partió del precio de su competencia. Ellos cotizaron a $ 100 redondos. Su cliente hizo una cuenta sencilla de abajo hacia arriba, y para llegar al precio que usted cotizó ($120): le aplicó al precio de su competidor un 20% .

Exacto: Para el cliente su precio es 20% más más caro. 

Es fácil, no? $ 100 x 20% + = $120.

Y qué ocurrió? Usted fue corriendo a lo de su gerente y le dijo que tendrían que hacer el 20% de descuento para cerrar la venta, pero cómo usted ya suponía, le recordó que nunca podría superar una bonificación mayor a 18%.

Usted cotizó a $ 120, ¿no? Bueno, haciendo un 17% de descuento hubiera llegado a un precio de $ 99,6 con lo cual ya habría cerrado el trato con su cliente y hubiera desplazado a la competencia. 

El planteo a su gerente tendría que haber sido: "tendríamos que hacer un 17% para cerrar la venta".

A esta altura queda claro que cuando nos dicen que estamos caros debemos conseguir el precio contra el que competimos. Pregunte: "¿A qué precio final debemos llegar?.

En ocasiones no será imprescindible que usted llegue al mismo precio que la competencia, y en otras el cliente sólo accederá a comprarle si usted ofrece un precio menor. 

Averigüe cual es esa diferencia que su cliente estaría dispuesto a pagar.

!Si no consigue buena información usted estará a la deriva!

Ahh, y por favor antes de ir a preguntar a su gerente si le autoriza un descuento no olvide hacerle a su cliente la pregunta de cierre "¿si logro que me autoricen el mismo precio usted ya me confirma el pedido?".

Patricio Peker

Director de la consultora Ganar Opciones®

utiliza un enfoque realista destinado a lograr resultados. Comunica en un lenguaje accesible y en un clima de buen humor conocimientos que usted podrá poner en acción de manera rápida y efectiva. Ha sido gerente de importantes empresas, conduciendo exitosamente departamentos de marketing y de ventas, desde el ramo bancario hasta el de insumos para industrias. Es especialista en PNL en aplicaciones empresarias; asesor y capacitador en comunicación, negociación y ventas; y director de la consultora Ganar Opciones®.

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