LA CADENA DE VALOR EN LA VENTA MINORISTA II.

Autor: Felipe Zárate P.

Logística

10 / 2002  

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Esta demostrado que ésta no es una buena política, ya que los problemas de insatisfacción y pérdida de fidelidad con los puntos de venta se multiplican cuando el cliente compra determinado articulo como si fuera el último modelo con la participación del encargado de venta el cual lo vende como tal.

3. La relación costo/beneficio  

Los negocios de hoy requieren de una relación de valor con el cliente, en la que el tema del costo/beneficio de la compra constituye un aspecto particularmente sensible, el cliente siempre se hace la pregunta ¿Qué hace el producto por mí?. El análisis no es sencillo contiene diferentes ángulos desde la óptica del cliente y del vendedor, que vale la pena analizar para tener un marco conceptual amplio que permita desarrollar una relación de futuro:

El costo de adquisición es en mucho casos la variable determinante en una compra, siempre escuchamos que estamos en un mercado de precio, pero esto no debiera ser así; la variable clave debería ser el costo total de posesión y los beneficios diferenciadores del producto. Este punto debe ser claramente explicado al cliente para que pueda tomar una decisión ajustada a sus intereses: no olvidar que tenemos que brindarle el portafolio de opciones de manera completa. La venta de impresoras de inyección de tinta por ejemplo muy atractivas en el mercado local, por su bajo costo de adquisición, han sido descontinuadas en algunos países por su alto costo de posesión, los precios de los cartuchos de tinta y su perfomance en número de copias, contrasta con el bajo costo del toner y su rendimiento por cada mil de las máquinas digitales actuales.

El nuevo modelo, la nueva línea constituye un ingreso psíquico importante para el cliente, por tanto es un beneficio que debemos elevar a la máxima expresión participándole siempre acerca de las promociones, lanzamiento de nuevos modelos, oferta por lanzamiento, cierra puertas, venta anual, etc. Que organice la empresa. La idea es mantener una base de datos viva a través de una transferencia activa de contenidos e información ya que siempre el último modelo cautiva y a nadie gusta quedarse atrás; lo cual es particularmente dramático cuando se adquiere tecnología en la que el costo beneficio de quedarse desfasado afecta la productividad y la propia competitividad.

Algunas tiendas que mantienen inventario, dejan de comprar los nuevos productos hasta terminar con el stock que tienen, es decir no suelen comprar el nuevo producto para que no se les quede el anterior. Esta demostrado que ésta no es una buena política, ya que los problemas de insatisfacción y pérdida de fidelidad con los puntos de venta se multiplican cuando el cliente compra determinado articulo como si fuera el último modelo con la participación del encargado de venta el cual lo vende como tal. No se tiene porque sacrificar al cliente si hemos tenido un error de estimación de demanda para nuestras compras de inventario, en todo caso haga una liquidación por cambio de modelo. En este caso la publicidad a desarrollar por el dueño de la marca ó fabricante juega un rol preponderante el cual es el de informar al consumidor acerca de los nuevos modelos y servicios, a veces puede tratarse solo de un cambio de régimen en la garantía el cual resulta clave en la categoría de producto.

El costo/beneficio tiene que ver también con el costo de oportunidad de la inversión. Un caso práctico de ello se dio en la ocasión de la compra de acciones a los cooperativistas de Cartavio y Laredo en el norte del País. Algunas empresas de electrodomésticos desarrollaron ofertas en este “bolsón de consumo” mediante carpas de campaña en la plaza de armas de estas localidades, al igual que los vendedores de carros usados que ya se habían instalado en la zona. Sin embargo la competencia mayor no se dió entre empresas de un mismo sector como se esperaba, sino con los bancos, los cuales debido a las condiciones de recesión que ya se sentía en el País entraron a convencer a los potenciales clientes vendiéndoles la idea de ahorro e inversión, de vivir con la seguridad de sus ahorros, etc.

El costo/beneficio de tener un personal competente es otro de los aspectos claves que encierra la administración de relaciones con el cliente. Cuando un cliente acude a un lugar de venta espera ser atendido en forma adecuada, no solo espera encontrar el producto, sino también contar con alguien que lo ayude a maximizar su adquisición. Esta relación vendedor /cliente suele ser determinante particularmente en el sector alto AB, demandante más de servicio que de precio, y una relación comercial que deviene en una relación de confianza desarrolla el negocio y ayuda a retener a los clientes, creando utilidades a la empresa.

El concepto de costo/beneficio se aplica a todos los productos incluido los alimentos, el costo de adquirir por ejemplo productos de procedencia dudosa en lugares de venta con condiciones sanitarias poco adecuadas puede ser muy alto, por sus consecuencias en la salud. Otro caso son los productos que se suelen vender a bajo costo en los vehículos públicos ó en otras modalidades de venta ambulatoria, los cuales por lo general tienen problemas con fechas de vencimiento pasadas. Este es un tema que tiene que ver con la educación del consumidor del cual no debemos excluirnos, de modo que la exposición de estos casos pueden servirnos para contribuir a su orientación: “si la educación es cara, más cara resulta la ignorancia”; es un dicho muy conocido que puede aplicarse aquí.

4. Interacción con otros empleados  

Todos los que integran la empresa desde el presidente de directorio hasta el encargado de seguridad debe tener claro el concepto de lo que significa un cliente. El proceso de atención de un cliente involucra una serie de interacciones con el personal encargado de la cadena de servicio, tales como:  

SEGURIDAD  

Los vigilantes o encargados de la seguridad de la empresa, son generalmente personal externo, por lo que deben tener un adecuado entrenamiento de la filosofía de servicio de la empresa. Se imagina usted a un cliente que haya parqueado su automóvil con su familia en el estacionamiento del local y se acerque el vigilante y le diga que no puede hacerlo porque ese lugar es del gerente?. Se imagina a este mismo personal solicitando al cliente algún sencillo "para la gaseosa" por cuidarle el vehículo, etc. El tema es complejo pero es una variable que debe ser controlable, más aún ahora que los estacionamientos se han convertido en un factor limitante para los Centros Comerciales, en razón de que los clientes quieren visitar tiendas donde haya este servicio.  

RECEPCIONISTA/ SECRETARIA  

Una vez que el cliente ha franqueado la entrada al local dejando atrás a un atento vigilante, en su paso se encuentra con la recepción en donde espera encontrar una sonrisa y una empleada capaz de orientarlo y ayudarlo: "Que tal Señor muy buenos días, en que lo puedo ayudar", etc. Una frase feliz que puede convencer al cliente más difícil a creer que está en el lugar de compra adecuado.  

FACTURACIÓN  

El área de facturación debe ser expeditiva, la venta no termina con la orden de pedido, el cliente debe comprobar la calidad del servicio a lo largo de la cadena de procesos. En tal sentido, las empresas deben llevar a cabo la implementación de sus puntos de venta, con equipos POS y software comercial, además de preocuparse de contar con personal adecuado. La idea es desarrollar una capacidad de respuesta rápida mediante personal capacitado y aplicaciones de soluciones tecnológicas que permitan mecanizar y agilizar esta tarea.  

DESPACHO Y ENTREGA  

El personal encargado del despacho y entrega constituye un eslabón clave dentro de la cadena de valor, son los encargados de obtener la conformidad del cliente acerca del producto entregado; esto es particularmente sensible en el caso de productos como electrodomésticos, computadoras, equipos, etc. En donde una entrega puede frustrarse por alguna observación que pueda hacer el cliente acerca del estado de la mercadería, etc. Por tanto la mercadería a entregar en esta categoría de producto debe ser escrupulosamente preparada, y entregada impecable, instalada y probada; puede tratarse a veces de una ligera abolladura, pero en ningún caso debe exponerse el prestigio de la casa de ventas. Si usted por una manipulación inadecuada de su personal de almacén se hace de un inventario de mercadería dañada, véndala como tal, como mercadería de segunda.  

EL PERSONAL EN GENERAL  

En primer lugar, debemos subrayar que el personal debe tener conciencia de la utilidad del trabajo que realiza y su impacto en el cumplimiento de los objetivos del negocio. Los tiempos donde se empujaba el producto al cliente ya pasaron, en una relación de valor la pregunta es que beneficios tenemos que darle al cliente para recibir a cambio su lealtad. En este esfuerzo debe reconocerse que todos los eslabones de la cadena de valor son igualmente importantes. Por ello, las compañías excelentes se destacan por la calidad de trabajo que desarrollan los empleados de menor jerarquía; esto es algo que debe tenerse en cuenta ya que muchos grandes esfuerzos pueden perderse a veces por la torpeza de un empleado menor. El entrenamiento y adoctrinamiento del personal entonces es fundamental, debido a que la imagen de la empresa puede reforzarse de la mano de un servicio de primer nivel, todo lo cual pasa también por un tema de motivación: debe crearse un programa de concursos que premie la labor del personal y lo motive e identifique con la empresa. Asegúrese primero antes de dar paso a la acción, que todas las personas de la organización en su conjunto, entiendan la meta, la estrategia y los retos comerciales propuestos.

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Felipe Zárate P.

Presidente de la consultora Marketing Interaction - gestores de negocios.

fzaratearrobainfonegocio.net.pe