Teoría de segmentación de mercados.

Autor: Diego Campos Anselma Cárdenas y otros

SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCAS

10 / 2002

Un mercado se le llama a todos los clientes potenciales que comparten necesidades en particular y desean que alguien esté dispuesto a comprometerse en un intercambio para satisfacerlos. Una vez que estas necesidades y deseos están respaldados por el poder de compra del cliente, se forma un mercado real.

• Fronteras del mercado

- Categoría del producto.

Describe lo que se compra, según se define en términos físicos del productor.

- Geografía.

Donde se vende o se brinda el producto o servicio es otro factor que define los mercado.

- Agrupamientos de los clientes.

Los productores reconocen agrupamientos de clientes obvios. Un ejemplo son los proveedores de diagnóstico médico reconocen a un hospital como un cliente.

CLIENTES, USUARIOS Y PROSPECTOS

Clientes

En los mercados comerciales podría parecer sencillo definir quienes son los clientes, simplemente con el hecho de decir aquellas personas que compran la marca. Pero con frecuencia la línea divisoria no es tan clara. ¿Cómo se clasifican a aquellos que han cambiado de marca? En el sector público, las fronteras pueden ser más borrosas. Los beneficios del desempleo se pagan a aquellos que no tienen trabajo, pero que deben seguir sosteniendo a sus dependientes.

Usuarios

Los usuarios no son los mismos que los compradores. Pueden ser niños de la familia los que en realidad consumen el producto y con frecuencia serán muy explícitos en cuanto a su preferencia de marcas, así sea sólo porque quieren coleccionar los regalos ofrecidos en la compra del producto.

Prospectos

Este término se emplea con mayor frecuencia en las ventas frente a frente, y el de clientes potenciales casi siempre se usa en los mercados masivos. El significado es el mismo: aquellos individuos del mercado que no son los clientes de la organización.

Penetración

La penetración es la porción de los individuos en el mercado que son usuarios del producto o servicio específicos, en el sector no lucrativo frecuentemente se emplea para medir la cantidad de clientes que reciben ayuda como una proporción de la población total que podría necesitar el servicio.

Participación de marca (o del mercado).

La medida más común para la tasa de uso de la participación de marca (del mercado),o la participación de las ventas totales del mercado para cada marca.

Está participación representa las compras realizadas por el consumidor y, no necesariamente su uso, aunque la distinción no siempre es importante.

La participación de marca puede citarse en términos de volumen (la marca tiene una participación de 10% del total de unidades vendidas), o en términos de valor (al mismo tiempo, la marca tomó 15% del dinero total que se pagó por tales productos, porque era una marca que tenía un precio más alto).

La medida de participación y el concepto de prospectos son importantes porque delinean el negocio adicional que un productor puede buscar razonablemente y dónde podría obtenerlo.

SEGMENTO DE MERCADOS

Los productores tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial los relativos a las características físicas importantes para ellos mismo. Estos mercados más grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias, cada una de las cuales representan un segmento.

La mercadotecnia objetivo ocurre cuando el proveedor selecciona cuidadosamente un grupo específico de clientes como objetivo.

El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. Así la segmentación también existe por precio.

La segmentación puede ser un concepto poderoso en el sector no lucrativo, aunque tiende a ser un dispositivo para enfocar recursos, más que tratar con la competencia.

A través de esto podemos definir a la Segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de un mercado general. En otro sentido es el conjunto de técnicas que usan los vendedores para segmentar el mercado.

Tipos de segmentación

Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas.

Las características del consumidor reflejan al que compra:

- Por área geográfica (por región: urbana o rural)
- Por demografía ( Edad, género, estado civil, etc.)
- Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación)
- Por cultura (estilo de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.

- Ocasiones (el tiempo en que los usan)
- Beneficios
- Frecuencia de uso (pesado o ligero)
- Actitudes

La segmentación de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro p’s.

- Precio
- Canales de distribución (plaza)
- Características físicas del producto o servicio (producto)
- Promoción

Estas características específicas se convierten en las herramientas más poderosas para la segmentación.

Segmentación por beneficio

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

Russell Haley el padre de la segmentación por beneficios explica en su trabajo original, la creencia básica de está estrategia de segmentación por beneficio que buscan las personas al consumir un producto determinado son los motivos básicos para la existencia de verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayoría de las personas querrían tantos beneficios como sea posible. La importancia relativa que asignan a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearce como una palanca efectiva al segmentar mercados.

Segmentación por perfil de consumo

Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio.

Segmentación entre fronteras nacionales

El procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base en un serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales.

En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos geográficos; sin embargo, estos agrupamientos no necesariamente corresponden a medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetración de mercado, intención de compra y disposición a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadólogo, la utilidad práctica de los segmentos por país puede ser limitada.

La Segmentación por nación deberá considerar el sig. Procedimiento alternativo.

Desarrollo de criterios.

Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el dólar estadounidense es uno de tales criterios. El criterio será determinado por producto y características de la compañía.

Análisis preliminar.

Determine qué país cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantendrán los que cumplan el criterio de corte.

Microsegmentación.

La siguiente etapa consiste en desarrollar microsegmentos en cada uno de los países en su serie. Hay 2 formas de llegar a estos segmentos:

• Derive microsegmentos individuales para cada país. Los datos de encuesta recolectados de los clientes prospecto en cada una de las naciones se emplean como insumo.

• Agrupe a los individuos en conjunto en todos los países prospecto para llegar directamente a segmentos frontera.

Viabilidad del segmento

Un motivo orientado al consumidor para la segmentación es que al diseñar productos o servicios muy dirigidos a las necesidades de un segmento específico, puede ser posible ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades.

Tamaño. De un segmento viable se definirá en términos de las estructuras de costos del productor.

Identidad. El segmento necesita tener características únicas que los productores y los consumidores puedan identificar y que la investigación de mercado pueda medir.

Relevancia. La base para la segmentación debe ser relevante para las características importantes del producto o servicio.

Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.

Diego Capos, Anselma Cárdenas, Claudia Alejandra Rodríguez.

yegomxarrobahotmail.com

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