Metodología de apoyo a canales. Departamento de mercadeo

Autor: Paola Soto

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA

10 / 2002

Esta consiste en una serie de conocimientos objetivos y prácticos de las acciones de Mercadeo hacia los diversos canales de distribución utilizados, obtenidos por medio de un orden progresivo y con el fin de lograr un resultado determinado.

En las compañías, actualmente se da una relevancia significativa al apoyo de los canales de distribución, con el fin de estimularlos a vender y que a su vez ellos estimulen a los clientes.

Cada vez surgen nuevas ideas que nos permiten obtener una cierta competitividad en el mercado que la competencia muchas veces tarda en descubrir; y es sencillamente con la ayuda de la información de los clientes, del entorno, de otros productos, de la fuerza de ventas, de los canales de distribución, etc., que realizamos los objetivos propuestos.

Los canales de distribución son apoyados frecuentemente por la compañía, ya que es ésta la interesada en que sus productos se vendan; de tal manera que si no trabajan en conjunto con los intermediarios podrán cerrarse las puertas de los mercados.

No importa el tipo de distribución que se utilice, pues no hay impedimento alguno para que un canal de distribución no sea apoyado por la compañía pues es necesario motivarlo constantemente para que hagan su mejor esfuerzo.

Para que un canal sea apoyado se deben conocer sus necesidades y deseos, logrando así un posterior éxito en sus operaciones tanto con el cliente como con la compañía.

En muchas ocasiones las compañías no saben que hacen pero no les resulta muy difícil llevar a cabo varios elementos motivadores como:

• Márgenes elevados de la utilidad
• Tratos especiales
• Premios
• Exhibidores y material de apoyo en el punto de venta (merchandising)
• Concursos de ventas
• Capacitación
• Información del mercado
• Etc.

Cuando el intermediario no cumple con lo estipulado se utilizan elementos negativos como:

- Reducir los márgenes
- Retrasar las entregas de pedido
- Terminar la relación comercial
- Etc.

Cuando esto sucede es obvio que las compañías no conocen lo suficiente al intermediario para saber acerca de sus necesidades, problemas, ventajas y desventajas del mismo; por lo tanto se llevan a cabo una serie de elementos que no motivan al canal y no cumplen de manera estricta con su función.

Las compañías ceden algún porcentaje de las utilidades obtenidas en cierto periodo a los intermediarios según se haya pactado, de manera que entre mayor sea la eficacia y eficiencia de los canales mayor será el porcentaje concedido.

En ciertas ocasiones los canales se convierten en los “preferidos” por las compañías, gracias al nivel de excelencia y rotación que se obtiene a través de estos; razón por la cual existe un trato preferencial para algunos que siempre tienen contentos a las dos partes fundamentales entre el canal, la compañía y el cliente.

Los premios son otorgados a ciertos intermediarios según las condiciones cumplidas.

Estos premios consisten en dinero en efectivo, bonificaciones, vacaciones, tiempo libre, asignación de otros productos (camisetas, toallas, gorras, etc.), reconocimiento en público, entre otras.

Las causas más comunes por las cuales se puede obtener este premio son el cumplimento de cuotas de ventas, mejor tiempo de entrega del producto, cumplimiento de pagos, información suministrada, buen servicio al cliente, cooperación con los programas de mercadotecnia, etc.

Los exhibidores son otorgados a canales que cumplen con ciertas características o méritos que lo hacen acreedor de este elemento, el cual le será de gran ayuda en el punto de venta y la ubicación precisa del producto.

Estos exhibidores van acompañados de material de apoyo (merchandising), el cual es de gran utilidad pues brinda información del producto, adorna el punto de venta y lo hace más llamativo para el cliente captando su atención.

Los concursos de ventas son realizados con el fin de motivar al intermediario a que venda más productos sin excluir el servicio, la más fuerte tendencia por estos días.

La capacitación es otro factor relevante a la hora de apoyar al canal, ya que uno de los aspectos de competitividad es la coordinación del trabajo de un equipo, cumpliendo objetivos comunes y dando conocimiento agregado al canal tanto en la parte operativa del negocio como en información del producto, servicio al cliente, etc.

La información del mercado para el canal es vital aunque sean en ocasiones ellos quienes proporcionen dicha información, pues los aspectos del entorno tanto positivos como negativos afectan de una u otra manera su modo de actuar.

Un estudio a grandes rasgos de lo que el canal necesita es lo más esencial para elegir el elemento de incentivo y la efectividad que este causará en el intermediario, ya que si no se tiene un conocimiento previo y mínimo de este las herramientas motivadoras serán en vano, pues se pierde una cantidad significativa de dinero y tiempo, se disminuyen las ventas y hasta se puede llegar a perder un canal.

Hay otro apoyo para la presión en los canales y es la aspiración o estrategia Pull, donde todos los esfuerzos se concentran en el cliente final quien será el encargado de empujar hacia él los productos de manera que los canales evacuen todo su inventario.

Generalmente se utilizan ambas para no cargar esfuerzos en una sola dirección.

Apoyo: Este apoyo generalmente es dado por medio de los exhibidores, material publicitario en el punto de venta (merchandising), promociones, etc.

Hemos tomado como ejemplo de lo anterior a una compañía multinacional de bebidas, la cual esta presente en nuestro país por medio de una franquicia; esta es Coca-Cola, conocida en Cali como Panamco Colombia Coca-Cola

Coca-Cola utiliza varios canales de distribución directos como:

• Preventa
• Autoventa
• Televentas
• Supervisores de Clientes Pareto y Supermercados

Los preventistas tiene una zona determinada de operación y su función es la de hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help ayudando con este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes, además le ayuda al tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estén de la forma más agradable posible y haya una mayor rotación de productos.

Los de autoventa no tienen una zona determinada de operación y su función es vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es así como después esa ruta tendrá unas cantidades específicas según las estadísticas de ventas.

Las jóvenes de televentas realizan su función por teléfono ayudadas por una base de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren vigentes.

Los supervisores de los clientes pareto tienen la función de suministrar el producto a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie.

Los supervisores de los supermercados están distribuidos por zonas y desde allí operan con cierta cantidad de establecimientos.

Hay también canales indirectos como:

- Mayoristas
- Detallistas
- Autoservicios
- Tiendas
- Foráneos

Para los mayoristas, detallistas, autoservicios y tiendas se trata de utilizar ciertas ayudas nombradas anteriormente con la diferencia de que se capacita y entrena con mayor esfuerzo a los canales directos pues estos son quienes brindan el servicio y la asesoría a los demás canales.

Las personas que son contratadas con su vehículo para trasladar el producto hacia lugares muy lejanos y peligrosos se llaman foráneos, y son otro canal utilizado por Coca-Cola para su mayor seguridad.

El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar nuevas formas de vender muchos mas productos, pero además se quiere lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de distribución.

Hay por parte de la compañía un apoyo constante, pues se involucran la publicidad, las promociones tanto para intermediarios como para clientes, las relaciones públicas y el constante apoyo de la fuerza de ventas.

Este apoyo mantiene tanto a los canales como a los clientes informados y actualizados de lo que sucede en la compañía respecto a precios, nuevos productos, cambio de nombre o de etiqueta, en fin de las muchas novedades Coca-Cola.

Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el punto de venta y lo que esto acarrea.

Todo el personal de Coca-Cola se reúne a las 6:00 a.m. y se llevan a cabo ejercicios de calentamiento, conocimiento de promociones o lanzamientos, premiaciones, cronograma, etc.; lugar que es propicio para la integración de las diferentes personas que laboran allí.

Después de 15 minutos todos ocupan sus lugares y la fuerza de ventas empieza a trabajar temprano, ya que la competencia también empieza a trabajar y el que primero visite los canales es quien recibe todo el dinero.

El propósito de Coca-Cola al realizar estas reuniones todas las mañanas y hacer premiaciones, reconocimientos e integración es la de fomentar la alegría y el esfuerzo diario de trabajar fuerte por ellos mismos y por la compañía, pues según ellos “un trabajador contento es una empresa próspera”.

A los clientes especiales que son los Clientes Pareto se les apoya con publicidad especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y últimamente se les está dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola le entrega el cajón del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona, capacitación, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la compañía.

Una cuestión muy especial es que Coca-Cola tiene su propia base de datos de sus Clientes Pareto donde recopilan toda la información necesaria como:

• Foto del local
• Nombre
• Dirección
• Teléfono
• Nombre del dueño
• Nombre de la esposa
• Nombre de los hijos
• día de cumpleaños de cada uno
• Etc.

Esta información permite tener un detalle especial con cualquiera de las personas involucradas en la base de datos y ofrecerle productos gratis, novedades Coca-Cola (gorras, camisetas), llamadas, etc.

Las neveras que tienen los establecimientos no son entregadas a cualquiera, pues para hacerse acreedor a una de ellas se necesita cumplir con unos requisitos como un promedio de ventas exigido.

Al tener la nevera no es necesario pagar canon de alquiler o algo parecido pues es totalmente gratis excepto los servicios consumidos por esta.

Es obligación de cada vendedor de Coca-Cola visitar un local ubicado en su zona no importando si es nuevo o no o si compran o no, ya que los clientes que no compran pueden necesitar algún día el producto y si no es visitado la necesidad no será satisfecha, pues se debe tener perseverancia.

El tipo de material publicitario utilizado depende de los lugares a los cuales se vayan a dirigir, pues los mejores materiales no deben ser entregados en barrios peligrosos; mientras que en los autoservicios y supermercados el material es especial.

Este material publicitario es reforzado con impulsadoras en puntos de venta cuando haya una ocasión especial, promociones o lanzamientos que lo ameriten; además se utilizan las exhibiciones con stand y se obsequian muestras gratis.

La localización de los puntos de venta no incide con el control del producto en todos los aspectos de exhibición adecuada, productos en buen estado, material adecuado, precio real, etc., ya que cada canal indirecto tiene su canal directo que lo supervisa y apoya.

Los incentivos realizados a los canales son “casi” planeados pues si se da la oportunidad de crear y realizar un evento motivador es incluido a lo largo del año.

Metodología propia

El apoyo a canales podría ser dado desde dos perspectivas:

1. Compañías con poco capital

Las compañías pequeñas poseen un reducido capital y de acuerdo a éste despliegan una serie de pequeñas inversiones en cuanto a diversos ítems para su mejoramiento continuo.

Dentro de estos ítems se incluye a los canales de distribución, los cuales son pocos; pero el contexto que los abarca exige que se les apoye de una u otra manera, permitiéndoles ser mejores y más competitivos cada vez.

El bajo capital de estas compañías las obliga a ser más empíricas que investigadoras, dando relevancia a la experiencia y los hechos históricos ya documentados.

Metodología a seguir

Tener definidos los canales de distribución apropiados y los aspectos relevantes como:

• Condiciones de cobros y pagos
• Tiempos de entrega
• Rentabilidad
• Volumen de compras y ventas
• Solidez
• Rotación de stock
• Entre otros
• Definir con los canales de distribución sus necesidades y expectativas, pues con este aspecto claro se podrá estructurar un buen plan de acciones de Mercadeo con el fin de apoyar al canal y satisfacerlo totalmente, tanto al él como al cliente.
• Crear el plan según las similitudes y diferencias para llevarlo a cabo respectivamente.
• Tratos especiales (calidad del servicio ofrecido)
• Calidad del producto (apoyo de una excelente calidad)
• Concursos de ventas (algunos)
• Información relevante y pertinente del mercado
• Motivación personal
• Permanente “mantenimiento” y retroalimentación.

2.Compañías con amplio capital

Estas compañías tienen una amplia ventaja en relación con las compañías pequeñas, ya que tienen suficiente capital para realizar diversas actividades de apoyo a canales de distribución utilizados.

El apoyo prestado a los canales tiene un amplio despliegue de actividades e incentivos que no sólo motivan sino que crea la fidelidad del canal hacia la compañía.

En estas compañías se ve reflejada la práctica y el aprendizaje por medio de la investigación y las acciones que se realizan dirigidas a los diversos canales; además pueden tener un tamaño considerable (aprox. 3) generando acciones muchas veces separadas según el tipo de canal.

Generalmente se puede llevar a cabo planes de apoyo según el canal.

• Directo

Se realizan actividades similares a las que hacen las Pymes y Coca-Cola.

• Indirecto

El despliegue es más complejo, teniendo similitud en algunas de las actividades realizadas por Coca-Cola.

Metodología a seguir

Tener definidos los canales de distribución apropiados y aspectos relevantes como:

- Condiciones de cobros y pagos
- Tiempos de entrega
- Rentabilidad
- Volumen de compras y ventas
- Solidez
- Rotación de stock
- Definir con los canales de distribución sus necesidades y expectativas, pues con este aspecto claro se podrá estructurar un buen plan de acciones de Mercadeo con el fin de apoyar al canal y satisfacerlo totalmente, tanto al él como al cliente.
- Crear un plan de acciones de Mercadeo para apoyar a los canales.

(El canal del mes en pagos, el canal más eficiente, la tienda más organizada y vendedora, etc.)

Motivación e incentivos para mayoristas, detallistas, autoservicios, tiendas, etc.

Se escogen características comunes entre los canales, porque escoger cada canal por separado implicaría demasiados gastos; los aspectos discordantes dan pie para realizar actividades diferentes.

(El mejor detallista, la tienda con mayor volumen de venta, etc.)

• “Control” y retroalimentación.

Paola Soto

Estudiante de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente de Cali - Colombia.

paolasoto80arrobahotmail.com

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