La cadena de valor en la venta minorista I

10 / 2002

Los tiempos de hoy son tiempo de compradores, la variable central del mercadeo ya no es más el producto sino el cliente, es él quién determina que producto quiere, como lo quiere, cuando lo quiere y que precio está dispuesto a pagar.

LOS PROCESOS DE VALOR

En el marketing de alimentos perecibles suele hablarse de la cadena de frío al procedimiento ordenado que se sigue para mantener el cuerpo, color, sabor y textura de los alimentos; de manera analógica la cadena de valor en la venta minorista, intenta dar una visión conjunta y sistémica de las variables concurrentes que interactúan en todo proceso de intercambio con el consumidor final.

Cuales son esas actividades o variables estratégicas que debemos desarrollar en cada proceso y que pueden agregar valor a nuestra relación con el cliente:

1. LA OFERTA DE PRODUCTOS

Armar una adecuada vitrina, exhibición ó tienda en la que podamos ofertar nuestros productos requiere algo más que sentido común, requiere de la practica comercial de la linea que manejamos y por sobre todo del conocimiento del cliente.

He aquí una guía de pautas al respecto:

Determinar un portafolio de productos comercial, vender lo que se vende adecuando la oferta a la demanda. Tener los últimos modelos, y un inventario estructurado de acuerdo a los modelos de mayor demanda.

Efectuar un planeamiento de compras acertado no solo en la variedad de los productos sino también en la cobertura de stocks necesaria, que asegure que nuestros clientes encuentren siempre el producto que forma parte de nuestro portafolio. Ejemplos abundan y alguna vez nos debe haber pasado que al acercarnos a un punto de venta determinado, a veces después de un largo recorrido, no encontramos el producto sino las consabidas excusas de "se nos terminó", "no llegó el proveedor", etc. En un ambiente de alta competencia un hecho como éste, mella la confianza que el consumidor deposita en nuestro negocio y origina una rotura en nuestra relación con él.

Tan importante como tener buenos productos en cantidad, calidad y variedad, lo es contar con un equipo de ventas altamente motivado, que se respeten entre ellos, colaboren, obedezcan las ordenes de sus superiores, y no se disputen los clientes en público.

Establecer una política de productos en exhibición, que asegure una adecuada rotación y permanencia de la mercadería; y asimismo retire por default los productos próximos a su fecha de vencimiento.

Aplicar los criterios de rentabilidad de espacio y el layout de exhibición en función a la clasificación de los productos según su demanda: productos fuertes, duros, etc. Una adecuada disposición debe crear flujos de circulación y puntos calientes que ayuden a movilizar el inventario de mercadería en su conjunto.

Establecer una identidad corporativa clara que nos identifique en el mercado: los colores, el tipo de marquesina, el espacio aéreo, la vista frontal, el tamaño del local, el tipo de atención, el perfil de los colaboradores que interaccionan con el cliente, etc.

Asumir la limpieza como un valor corporativo, si tenemos servicios higiénicos para los clientes estos deberán estar bien presentados. Un listado de verificación de apreciación de nuestra tienda ó local comercial debe considerar este aspecto como primer punto.

Contar con una adecuada vitrina u oferta de producto es solo el primer paso de un conjunto de procesos de valor que tenemos que desarrollar para tener éxito en los negocios de hoy. El mercado de vendedores fue ayer, hoy el mercado es de compradores y el cliente es el Rey.

2. CONTACTO Y EXPOSICIÓN

Como realizar el contacto del cliente de una manera adecuada, como proceder en la exposición; he aquí una relación no excluyente de prácticas exitosas:

En primer lugar la presentación del vendedor debe ser impecable, debe estar pulcro, aliñado y además fresco y descansado para abordar y atender al cliente. Es muy desagradable una experiencia de compra en donde al vendedor se le vea cansado, desconcentrado por no haber dormido lo suficiente la noche anterior ó por haber bebido más de la cuenta. En este sentido las clínicas diarias con el equipo de ventas deben servir como un filtro para separar a algún personal que estuviera en esta condición. Los asuntos de negocios deben asumirse con seriedad y un problema como el señalado afectaría la imagen y posicionamiento deseado de la empresa.

El rompimiento del hielo con el cliente, la apertura de una conversación agradable con él, requiere de la utilización de una frase feliz que nos caracterice, el cual con el correr del tiempo nos identificará en nuestra relación con él. Este aspecto que puede parecer trivial, tiene extraordinaria importancia a la hora de la elección del lugar de compra, la recordación derivada de un sello personal del vendedor en su actuación ante el cliente resulta determinante. Conozco a un excelente ejecutivo de ventas que a la vuelta de dos a tres visitas a una cliente, suele incorporar a su relación la frase “Señora linda”, con lo cual sitúa su diálogo en una dimensión más personal, familiar y especialmente tierna.

El mantenimiento del interés del cliente, sin embargo requiere de otras condiciones, debe ser necesario que el vendedor luzca en “todo su esplendor”, y trasmita conocimiento del tema que los relaciona. Los clientes aprecian a los consultores que le resuelven problemas. Trate de tener un conocimiento no solo de las características sino de la versatilidad de su producto; es más usted debe saber operarlo adecuadamente.

Muchas oportunidades se pierden a partir de la falta de la preparación del vendedor en este aspecto, los que hacen la diferencia son los que dominan su producto y no al revés. El vendedor debe estar preparado para la atención del cliente, debe contar asimismo con toda la información suficiente y necesaria de precio, costo, oferta, servicio, garantía que se le ofrece; forma de venta, plazos, documentación que requiere del cliente, etc. Esto le ayudará a optimizar la productividad de ventas.

La cortesía en la atención es igualmente determinante, el cliente debe sentir que tenemos todo el tiempo del mundo para atenderlo. No es una buena señal que el cliente perciba que estamos apurados porque tenemos otra reunión entre manos, ese hecho puede resultar determinante a la hora de elegir a quien va a comprar. En una cita de negocios los tiempos lo maneja el cliente y en todo caso debemos mejorar nuestra programación. Por tanto, si el cliente nos regala un mayor espacio para explicarle y darle a conocer con mayor detenimiento las bondades del producto, mucho mejor para nosotros. Pensemos siempre en desarrollar una relación de valor con el cliente para que éste nos siga considerando su proveedor a lo largo del tiempo.

Háblele al niño que lleva dentro de sí cada cliente de modo tal que nos permita entrar en su mundo, en su entorno. Hable con sobriedad. Eleve el producto y la empresa a su máxima expresión. Prometa solo lo que pueda cumplir no olvide que las relaciones de valor se cultivan sobre la base de desarrollar confianza.

Desarrolle empatía, lleve los asuntos de negocios al terreno personal, conviértase en amigo del cliente a partir de interesarse en hacer un seguimiento apropiado de su experiencia de consumo. En los casos de venta de un celular, un televisor ó una licuadora, la llamada de postventa el cómo le va con el producto es una muestra en los hechos que estamos interesados en él, en su bienestar y esto es desarrollar confianza. Esta práctica suma puntos a la empresa y es siempre importante aún en la venta de productos perecibles, el preguntarle al cliente que le parece la nueva decoración de la tienda, si ya probó el nuevo producto detergente lanzado al mercado, cómo le va en las compras, si encuentra lo que está buscando ó informándole los días de oferta etc.

La contratación del equipo de colaboradores de la empresa es un tema crucial. Al ejercer su derecho de contratar al personal que considera idóneo, no olvide que la cortesía, la empatía así como la vocación de servicio es una disposición del alma, más que un tema de entrenamiento. No olvide, asimismo, que usted debe contar con un perfil de personal adecuado a lo largo de toda la cadena; no solo en el equipo de ventas, también en el personal de recepción, de facturación, de despacho, las anfitrionas, el personal de seguridad, etc. Para no ocasionar una rotura en la cadena de valor al cliente. No obstante, causa mucha gracia ver todavía en algunas renombradas empresas, “a pesar de los avances en las técnicas de selección de personal”, la presencia de algunas recepcionistas acartonadas cuya frialdad en el trato espantan a los clientes; sin duda confunden “belleza con soberbia y nivel de empresa con mirar al cliente por encima del hombro”, salvo que vengan recomendados por el jefe. Claro que ellas saben la misión para la que están ahí, la Cía. las ha preparado; pero la cortesía, la empatía, la vocación de servicio, es algo que debe fluir de manera natural y esto es algo que a una edad laboral ya no se enseña; por cuanto tiene que ver con valores y principios de vida, educación en el hogar, relaciones personales satisfactorias, etc.

Conversando con un alto ejecutivo de un hipermercado local sobre este aspecto me dijo algo muy lúcido y claro, aquí nuestra política es contratar a “gente que además de tener vocación de servicio, sabe sonreír”.

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