El producto es todo

Autor: Juan Ruiz Díaz de Vivar

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

09 / 2002

¿Qué es lo que a usted realmente le están comprando?, o ¿Qué es lo que usted está vendiendo?. ¿Coinciden ambas dimensiones?.

Los productos y servicios constituyen la esencia de una empresa. Es vital que la organización tenga una visión sistémica de su portafolio. "Quizás uno de los temas más relevantes en marketing sea la propia definición del producto. Concretamente: ¿Qué es lo que a usted realmente le están comprando?, o ¿Qué es lo que usted está vendiendo?. ¿Coinciden ambas dimensiones?. Si bien estas preguntas parecen sencillas de contestar, mi experiencia demuestra que muchos empresarios y gerentes, encuentran serias dificultades a la hora de la verdad.

Partir de las necesidades y deseos de los consumidores es un excelente primer paso. Y aunque parezca un ejercicio algo abstracto, esto nos ayudará a tomar decisiones futuras en cuanto al armado del portafolio de productos y las estrategias a seguir. Hace poco asesorando a una importante cadena de laboratorios fotográficos, el presidente de esta empresa ensayó una muy buena definición del negocio: “La gente nos entrega algo muy delicado que es su intimidad. Nosotros no vendemos ni rollos fotográficos, ni cámaras, ni siquiera accesorios. Nosotros brindamos un servicio, que es darle a nuestros clientes la posibilidad de conservar sus recuerdos e imágenes”.

Por otro lado, me gustaría puntualizar que el producto es todo. Esto significa que uno debe comprometerse con cada parte componencial de él. El producto es su esencia (beneficio básico), pero también su arquitectura física. El producto es el packaging que posee y el precio que tiene, los canales de distribución en los que se encuentra y el comercial de televisión que está en el aire. Al producto también lo fabrican los vendedores y el personal de servicio, cada vez que le agregan valor con su tarea. Y básicamente esto es así, porque el cliente de carne y hueso, percibe estos componentes como un todo integrado.

La regla de las B

Existe una fórmula efectiva a la hora de pensar en nuestros productos, o bien cuando queremos llevar adelante acciones potenciadoras de la línea. Yo la he llamado la regla de las “B”. ¿Quiere tener éxito en su mercado?. Verifique estos tres puntos:

1. BUENO: El producto debe ser efectivo, o debe aportar soluciones a las necesidades de los clientes. Debe ser un satisfactor en serio. La clave es calidad, calidad y calidad. Desde los componentes físicos y tangibles, a las características simbólicas. Si usted y su gente están sobre los detalles, lo más seguro es que se encuentre con un buen producto como resultado final. No descuide el componente de servicio en su producto. Piense en las garantías, la entrega, la atención al cliente, la instalación, el seguimiento. Aquí suele haber mucho por hacer.

2. BONITO: Un punto para verificar es si su producto es LINDO. Así de simple. Uno debe preguntarse: ¿Se puede mejorar su diseño, su envase, sus características, u otros factores que hacen a la estética?. Estos factores producen en el cliente un efecto de excitación y deleite, lo cual redunda en ingresos. Aprenda de quienes lo hacen muy bien: Los jeans Levi’s, los frascos de perfume, el chocolate Toblerone, la cajita feliz de Mc. Donalds, el desodorante Axe, y tantos otros que nos seducen desde las góndolas y las vidrieras.

3. BARATO: Lo que quiero decir aquí es que uno debe ser competitivo en precio. Dar un producto superior a un precio conveniente. Cualquiera sea el mercado en el que usted esté, el brindar valor a un precio justo es una estrategia ganadora. Pero si usted quiere ir un poco más allá, posicione su producto aunque fuera unos centavos menos que la competencia. Seguro habrá sacado una ventaja.

La mayoría de las veces trato de no confundirme entre tanta maraña de estrategias, recomendaciones y modelos de management. El negocio no pasa por tener un bello cuadro de resultados, o un sistema de planeamiento envidiable. Las empresas no venden estados patrimoniales, ni indicadores financieros. Los que realmente saben hacer las cosas, aquellos que triunfarán en los convulsionados mercados de este nuevo milenio, ofrecerán a los clientes productos excelentes.

Juan Ruiz Díaz de Vivar

Juan es Licenciado en Comunicación de la Universidad del Salvador. Postgraduado en Comercialización - Universidad de Belgrano. Master en Administración de Empresas - Universidad de Palermo. Director de la Escuela de Negocios de la Cámara Argentina de Comercio.

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