Conocimiento y análisis de la estructura del mercado

Autor: Emigdio A. Martínez L.

MARKETING ESTRATÉGICO

07 / 2002

El ejercicio analítico, sólo se puede iniciar cuando se dispone de la totalidad de la información

Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura del mercado, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que enfrenta la empresa.

Estos elementos son: El Consumidor o Usuario, La Competencia, Los Comercializadores o Distribuidores, Los Proveedores y las Condiciones del Sector Productivo en el cual se ubica la organización.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional, mientras que se pueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentemente comercial.

Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se considerarán una serie de características de tipo personal o socio económicas, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.

Se busca el conocimiento de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación

Mas allá de la anterior descripción se hará especial énfasis en los hábitos de compra y en los hábitos de consumo, al igual que los hábitos de comunicación que están asociados a un producto en especifico, completando el panorama con la identificación sobre quién decide la compra, quién hace efectiva la compra y quién consume, que como bien se supone, son datos valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan en la determinación de compra.

En lo concerniente a las personas jurídicas que figuran como clientes corporativos, la naturaleza jurídica de las mismas va a incidir en los procesos de toma de decisión de la acción de compra. También debe tenerse en cuenta la estructura organizacional, administrativa y operativa que se involucra, la cual será visible cuando se defina el marco de negociación interinstitucional y se identifiquen las personas facultadas para tomar tales decisiones.

Aún cuando no se atienda directamente, es necesario conocer al consumidor final

Por los demás, las personas jurídicas también tienen una serie de hábitos de compra, de consumo y de comunicación, que pueden ser identificables para cada sector productivo, o bien, de empresa a empresa.

Algo en lo que se tendrá especial atención es en la imagen y trayectoria comercial de éstas organizaciones, en la medida que las personas jurídicas entrañan riesgos adicionales en el manejo de cartera para la empresa.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes en el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratando de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipando su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado.

Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tienen en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como en torno a su cobertura geográfica.

Se buscará conocer la estructura empresarial y su capacidad productiva, al igual que las estrategias de mercadeo con que están siendo competitivos, las estrategias de venta y servicio al cliente que han venido implementando.

Este análisis también incluirá la identificación de los comercializadores y proveedores con quienes adelantan diversos acuerdos comerciales, para cerrar el análisis con la investigación sobre los planes y proyectos que se han difundido por parte de cada competidor.

El menú de aspectos relacionados permitirá generar un cuadro comparativo de los principales competidores e identificar aquellos factores que los hacen mas competitivos, a la vez que facilitará el conocimiento de las estrategias sobre las cuales la organización debe mejorar su desempeño.

De la competencia se han de resaltar los mejores desempeños

ANÁLISIS DE LOS COMERCIALIZADORES

El paso a seguir corresponde a la evaluación de los comercializadores, intermediarios o distribuidores presentes en el ámbito de mercado, con la intencionalidad de identificar y seleccionar aquellos que faciliten que los bienes o servicios, lleguen al consumidor o usuario final, siempre bajo el criterio de lograr algún control sobre los mismos y en lo referente a la cobertura de mercado que se quiere atender.

Por supuesto, identificar los comercializadores también permitirá el preestablecer toda la logística asociada a la creación de canales de distribución o al establecimiento de una red de prestación de servicios.

El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño y localización de estas organizaciones, así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de las mismas.

Como el sentido principal de los intermediarios tiene como fundamento que éstos son un tipo de clientes que compran productos o servicios con la intencionalidad de venderlos y obtener una ganancia, ocupará un papel relevante el estudio de las condiciones de negociación, en cuanto a volúmenes, formas de pago, logística de distribución, etc., que se determinen.

Los comercializadores seleccionados, serán coherentes con la imagen corporativa que se quiere proyectar

Los siguientes aspectos a considerar estarán relacionados con la infraestructura comercial y logística de la que disponen, el tipo de clientes y cobertura de mercado que atienden, la cantidad, calidad y rotación de los inventarios, así como la disponibilidad de fuerza de ventas y las estrategias de venta con que abordan los diferentes tipos de clientes

ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

Otro de los elementos de la estructura del mercado cuya importancia recién se ha reconocido, corresponde a los proveedores, quienes juegan un papel determinante en la calidad de los productos que la empresa lanza al mercado, al igual que sobre al estructura de costos que incidirán en la determinación de los precios con que se quiera definir una estrategia competitiva.

El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y venta y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen las mejores alternativas posibles en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por éstos.

Los proveedores tienen incidencia directa en la calidad y los precios de nuestros productos

ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES SECTORIALES

Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se originan en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial.

Aparecen aquí los estados, las organizaciones gremiales, los entes políticos y sociales, como organismos que índicen de manera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector.

La primera claridad que debe tener el estratega de mercadeo se ubica en el conocimiento e interpretación del marco legal y normativo que incide la actividad productiva en especifico. 

Simultáneamente, se debe valorar la política económica, tanto del mercado local como de aquellos que se quieren influir, para lo cual la información debe ser complementada con el análisis de la situación socio política, características socio culturales, condiciones demográficas y geográficas que los tipifican, cerrando el estudio con una evaluación del potencial gremial del sector y un análisis prospectivo de los eventos que afectan o favorecen el desenvolvimiento de la organización.

El conjunto de condiciones sectoriales son estructurales, es decir, no se pueden modificar. La única opción consiste en adaptarse a las mismas

ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO

Una vez que se ha recogido toda esta información se puede adelantar el análisis situacional interno y externo que orientará las decisiones gerenciales necesarias para hacer competitiva la organización, en la medida que se hagan los ajusten internos necesarios y se perfile un plan estratégico de marketing coherente y consistente con la información recopilada. 

La otra ventaja de conocer los aspectos sobre los cuales debe tener información el estratega, consiste en que si algunos de esos tópicos no se conocen, o bien los datos que se tiene no son confiables o están desactualizados, se puede estructurar toda la investigación de mercados necesaria para completar el panorama de análisis.

El ejercicio analítico, sólo se puede iniciar cuando se dispone de la totalidad de la información

*Si desea contactar al Dr. Martínez o consultar acerca de los servicios que ofrece su empresa puede hacerlo a través del TELEFAX 4100277 o del CELULAR 3348879 en Bogotá, Colombia. emigdiomartinezarrobaterra.com - martinezemigdioarrobahotmail.com

Emigdio A. Martínez L.

Emigdio es colombiano, economista con Postgrado en Administración de la Calidad. Master Executive en Gestión Internacional de la Empresa, de la Escuela de Organización Industrial E.O.I. de Madrid España. Diplomado en Gerencia de Mercadeo y Ventas, Diplomado en Alta Gerencia en Servicio al Cliente, Diplomado en Gerencia de Marketing para Empresas de Servicios C.A.P. (Certificado de aptitud profesional) de Docente en Ventas. Actualmente se desempeña como Gerente propietario de la Firma de Consultoría “EMIGDIO MARTÍNEZ CONSULTORES.”. Investigador y autor de Documentos sobre la Microempresa y el Sector de Economía Solidaria. Autor del Video “MARKETING CON SENTIDO COMÚN” (27’) CONSULTOR a nivel Nacional e Internacional, CATEDRÁTICO UNIVERSITARIO A NIVEL DE POSTGRADO, COORDINADOR ACADÉMICO Y CATEDRÁTICO DE DIPLOMADOS en Gestión Gerencial, Gestión del Talento Humano, Mercadeo, Mercadeo Directo e E-commerce, Ventas y Servicio al Cliente. DIRECTOR DE DIVERSOS PROCESOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

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