MARKETING CON SENTIDO COMÚN

Autor: Emigdio A. Martínez L.

Clasificado en: MARKETING ESTRATÉGICO

05 / 2002  

El presente artículo busca orientar a las personas que tienen alguna responsabilidad en el área comercial, en torno a todos aquellos aspectos que deben ser considerados en el momento de establecer estrategias de mercadeo coherentes con los objetivos de competitividad, rentabilidad, crecimiento y posicionamiento esperados por la organización.

Un mercado que enfrenta el poderío de competidores cada día más fuertes y condiciones económicas y sociales que no son siempre las más favorables y donde solo sobrevivirán aquellas empresas preparadas para asumir el reto comercial que estas nuevas condiciones imponen.

En el proceso de selección que ha conducido a asumir la responsabilidad que hoy tenemos es bastante seguro que se haya tenido en cuenta el perfil personal, académico y profesional de cada uno de nosotros, en la medida que nuestros conocimientos, habilidades y actitudes, condujeran a una serie de resultados concretos :

• Lograr la rentabilidad de la empresa

• Mostrar indicadores de crecimiento de la organización

• Adquirir un adecuado reconocimiento y posicionamiento 

• Y, obviamente, lograr un alto nivel de competitividad

Estos resultados, que sólo se producen en el ámbito del mercado, conducen a reconocer la gestión comercial como el eje de las actividades de la empresa y conllevan a que las demás áreas de gestión giren en función de todos los aspectos atinentes a mercadeo.

Así, todo lo que se produzca, bienes o servicios, debe ser programado en función de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, en los volúmenes y con las características que "mercadeo" ha identificado y que "ventas" puede colocar en el mercado.

De igual manera, la gestión financiera y administrativa girarán en torno a los requerimientos del mercado, lo mismo que todas las acciones relacionadas con la gestión del talento humano, ahora bajo un enfoque que enfatiza la estructura organizacional en función del cliente, "clientelizando" toda la visión de la empresa.

Esta serie de consideraciones implican tener como punto de partida un análisis situacional interno y externo de la organización, dado que primero deberán registrarse una serie de ajustes en la misma, para lograr la capacidad de respuesta que suponen las diversas necesidades y expectativas del mercado.

Con la organización lista para asumir los retos del mercado, se inicia un proceso de reconocimiento de los clientes, que comienza con los clientes actuales o presentes, con la intención de conservar el mayor número posible de los mismos, buscando su "fidelización" con herramientas de marketing relacional, priorizando los clientes "pareto" con que cuenta la empresa, pero sin descuidar los clientes que generen los menores volúmenes y frecuencias de facturación.

Con tal fin se busca también la potencialización de la capacidad de compra de éste grupo de clientes, a partir de la oferta del mayor número posible de bienes o servicios incluidos en el portafolio de productos y que aún no han adquirido por diversas razones.

Este grupo de clientes permite algún grado de crecimiento en diversos indicadores de ventas, pero se ve limitado a su número y a su capacidad de compra, razón por la cual se acude a un segundo y más importante grupo de clientes: los clientes potenciales.  Es con ellos que la empresa empieza a ver niveles reales de crecimiento en todos su indicadores y su conquista implica una labor preliminar de identificación, clasificación y análisis de sus características, hábitos de consumo, hábitos de compra , etc. según sean personas naturales o jurídicas.

En esta etapa, el conocimiento que tengamos de las necesidades y expectativas de los clientes actuales, facilitará el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes potenciales, hacia quienes se estructurarán variadas estrategias "personalizadas", con base en técnicas de marketing uno a uno, marketing de base de datos y todas las acciones y herramientas de mercadeo directo integrado, es decir, el telemercadeo, correo directo y uso del internet.

Por supuesto, en este proceso también se procurará la reconquista de aquellos clientes que se han perdido por diversas circunstancias y quienes nos van a permitir identificar, en última instancia, las causas de su retiro temporal o definitivo, para adoptar los correctivos que sean del caso.

Aquí es importante resaltar que la construcción, clasificación, análisis y permanente actualización de las bases de datos de nuestros clientes, se constituye en una herramienta de vital importancia, al momento de armar toda estrategia de mercadeo, ventas y servicio al cliente, al igual que las correspondientes a cartera y logística que se derivan del acuerdo comercial.

Dado que nuestros clientes pueden ser personas jurídicas o personas naturales y que bajo estas características se engloban un sin número de personas y entidades, se hace necesario llevar a cabo procesos de micro segmentación , es decir, procesos de selección y homogenización de segmentos poblacionales cuyas características y comportamientos sean similares.

Para este proceso se hace necesario establecer primero cual es la población objetivo "ideal", o sea aquella que será priorizada al momento de orientar las estrategias de mercadeo, la cual será elegida a partir de criterios selectivos asociados a factores homogenizantes, de acuerdo con la condición de persona jurídica o natural.

Así, para las personas naturales, los criterios serán género, edad, estado civil, composición familiar, escolaridad, nivel de ingresos, localización geográfica, entre otros, los cuales constituyen parámetros para diferenciar comportamientos, actitudes y opiniones de cada segmento en específico, facilitándonos la descripción y análisis de los mismos.

En cuanto al proceso de micro segmentación para las personas jurídicas se cuenta con criterios como: composición de capital, actividad económica, sector productivo, subsector productivo, localización geográfica, etc.

En cada caso, la micro segmentación nos está facilitando la identificación de unas características básicas de cada micro segmento, así como también la posibilidad de identificar fuentes de información para establecer una base de datos primaria y poder no solo precisar la población objetivo, sino también cuantificar de la misma.

Si bien es cierto que precisar los micro segmentos ayuda en una primera aproximación a conocer sus características, se hace necesario adelantar un estudio del mercado en el cual se encuentra inmerso el mismo.

Este estudio se aborda con una serie de preguntas que deben ser resueltas por el estratega de mercadeo y cuyo desenvolvimiento es el objeto central de nuestra actividad.

La primer pregunta que surge corresponde a: qué información debo conocer acerca del mercado? y cuya respuesta nos conduce a conocer la estructura del mercado.

Al responder la pregunta, la primer respuesta que aparece, corresponde a la necesidad e importancia de conocer a nuestros clientes potenciales, consumidores o usuarios de los bienes y/o servicios ofrecidos por la empresa.

La segunda respuesta señala de inmediato a la competencia como otro factor determinante en la estructura del mercado, asumiendo no solo la competencia directa, sino también a los competidores indirectos, quienes al ser interrelacionados con los otros elementos de la estructura, determinan la forma en que asumamos las condiciones del mercado.

Al lado de lo anterior, aparecen los comercializadores o intermediarios o distribuidores, con quienes se va a generar la red de distribución.

Simultáneamente aparecen los proveedores, quienes juegan un papel importante en la determinación de la calidad de nuestros productos y su estructura de costos y precios.

En última instancia, y no por ello menos importante, se mencionan las condiciones del sector productivo, dando paso a todos lo análisis "macro" que caracterizan a cada sector económico y productivo en específico.

De esta manera, el conocimiento de los consumidores o usuarios, la competencia, los comercializadores, los proveedores y las condiciones del sector productivo, serán los elementos que debemos conocer suficientemente para poder definir las estrategias de mercadeo que tanto nos preocupan.

Sin embargo, es importante recalcar que las características estructurales del mercado implican la imposibilidad de modificar las condiciones encontradas , quedando como única opción la de adaptarnos a las mismas, de la mejor manera posible.

* Si desea contactar al Dr. Martínez o consultar acerca de los servicios que ofrece su empresa puede hacerlo a través del TELEFAX 4 100 277 o del CELULAR 3 34 88 79 en Bogotá, Colombia. EMIGDIO A. MARTÍNEZ L. martinezemigdio@hotmail.com emigdiomartinez@terra.com

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Emigdio A. Martínez L.

Emigdio es colombiano, economista con Postgrado en Administración de la Calidad. Master Executive en Gestión Internacional de la Empresa, de la Escuela de Organización Industrial E.O.I. de Madrid España. Diplomado en Gerencia de Mercadeo y Ventas, Diplomado en Alta Gerencia en Servicio al Cliente, Diplomado en Gerencia de Marketing para Empresas de Servicios C.A.P. (Certificado de aptitud profesional) de Docente en Ventas. Actualmente se desempeña como Gerente propietario de la Firma de Consultoría “EMIGDIO MARTÍNEZ CONSULTORES.”. Investigador y autor de Documentos sobre la Microempresa y el Sector de Economía Solidaria. Autor del Video “MARKETING CON SENTIDO COMÚN” (27’) CONSULTOR a nivel Nacional e Internacional, CATEDRÁTICO UNIVERSITARIO A NIVEL DE POSTGRADO, COORDINADOR ACADÉMICO Y CATEDRÁTICO DE DIPLOMADOS en Gestión Gerencial, Gestión del Talento Humano, Mercadeo, Mercadeo Directo e E-commerce, Ventas y Servicio al Cliente. DIRECTOR DE DIVERSOS PROCESOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

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