Planeación en mercadeo 1 elementos básicos

Autor: Alejandro Jáuregui G

MARKETING ESTRATÉGICO

05 / 2002

Breve serie acerca de los elementos esenciales en la planeación moderna enfocada al mercadeo.

Conceptos, principios y aspectos.

Planear, es sinónimo de adelantarse al futuro, de tener visión y de apostarle a los hechos que vendrán en el corto, mediano y largo plazo.

Empezamos una breve serie que buscará mostrar los supuestos básicos de planeación de empresas, bajo un enfoque didáctico y sin explicaciones complicadas enfocadas al gerente de mercadeo.

1. Definición:

¿Que es planear? (punto de vista corporativo)

Planear es formular un estado futuro para una organización, definiendo metas de corto, mediano y largo plazo, proponiendo objetivos verificables y ciertos.

La planificación implica el uso de la inteligencia en el desarrollo de estrategias, objetivos filosóficos, de operación y utilización de programas específicos.

2. Elementos básicos de planeación:

Algunos elementos básicos de planeación son:

• Misión, Visión y Filosofía de empresa. 
• Objetivos tácticos y estratégicos. (objetivos de corto plazo y de largo plazo)
• Política Corporativa. (Lineamientos de acción)
• Supuestos. (Predicciones y estudios de mercado y de entorno)
• Procedimientos (Formas de actuar, de proceder y de responder a las diversas situaciones)
• Presupuestos y predicciones (Análisis de recursos)
• Proyectos. (Desarrollo de actividades)
• Evaluación.
• Retroalimentación (Corregir, mejorar, redireccionar)
• Contingencia y Salida

Planeación: Las empresas se mueven en entornos dinámicos, cambiantes y parcialmente predecibles, por lo tanto es "necesario planear teniendo en cuenta los diversos escenarios" que se pueden afrontar. 

3. Definiciones de los elementos:

Misión, Visión y Filosofía de empresa: En términos de mercado, la misión, visión y filosofía serán los puntos de partida de cualquier estrategia de mercadeo. Son la clara definición de los objetivos finales que se buscarán para ser exitosos en la implementación de estrategias de conquistas de mercados.

Misión: Será el conjunto de pasos o elementos de la estrategia que se van a seguir.

Visión: Será el futuro proyectado 

Filosofía de la empresa: Serán las directrices o elementos éticos o de procedimiento que se aplicarán en la empresa. 

Objetivos tácticos y estratégicos:

Los objetivos tácticos, serán los objetivos de día a día, los objetivos estratégicos serán los grandes pasos en el desarrollo de la conquista de mercados.

Un ejemplo. Un objetivo estratégico será tener más del 15% de participación de un mercado, un objetivo táctico será la implementación de una campaña de publicidad a través de Internet que recoja 15.000 usuarios.

Política Corporativa:

Son la pautas de procedimiento que delimitan los márgenes de operación de los diversos agentes o elementos de la organización, representan los limitantes prácticos en la definición de estrategias. "son el qué y el qué no se puede hacer"...

Supuestos:

Son la bases lógicas y los datos con los que se cuenta en el desarrollo de las estrategias, entre más información se tenga, mayor posibilidad de desarrollar estrategias exitosas de mercadeo, por eso la importancia de las investigaciones de mercado y la recopilación de información. Como se dice al comienzo, el futuro es medianamente predecible, entre más información se posee más facilidad de predecir un comportamiento futuro.

Procedimientos:  

Es el conjunto de operaciones y acciones que tienen un orden lógico y un orden cronológico y que se relacionan con los responsables de ejecutar y mover los flujos de los activos de la empresa.

Un procedimiento es un estándar de actuación que refleja las necesidades logísticas de una empresa. Generalmente las empresas establecen normas o indicadores de rendimiento mínimos, que guiarán el trabajo de los integrantes de la organización.

Presupuestos y predicciones: 

Es recopilar la información con el fin de hacer predicciones financieras, sociales y de comportamiento en las variables que afectan una organización.

Proyectos: 

Consiste en evaluar social, económica y financieramente los diversos proyectos que se realizarán para conseguir las metas de la empresa.

Nota: El portal tiene varias series sobre evaluación financiera y social de proyectos.

Retroalimentación: 

Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentación constante de información y el seguimiento resultan fundamentales, de lo contrario, la información inicial será obsoleta en poco tiempo.

Contingencia y Salida: 

Siempre será importante tener un plan B, un plan de contingencia que trabaje con los diversos escenarios posibles y que pueda servir como respuesta en la eventualidad de problemas o necesidad de escape definitivo.

Siguiente: Etapas del proceso de planeación

Alejandro Jáuregui G

aljagoarrobagestiopolis.com

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