Crecimiento internacional diversas maneras de aliarse

Autor: Alejandro Jáuregui G

OTROS CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

03 / 2002

Las empresas en la actualidad deben crecer constantemente. La actividad es cada día más dinámica y las alianzas o las compras resultan pasos necesarios en las estrategias de posicionamiento de hoy en día. Algunas opciones de crecimiento se explican a continuación:

En el artículo Las nueve opciones estratégicas para acceder a mercados internacionales se mostraban algunas de las las opciones que tienen las compañías para acceder a mercados en todo el mundo. El presente artículo examina tres formas de alianzas con empresas y cuatro formas de alianzas en mercadeo, para buscar posicionamiento en mercados internacionales.

TRES FORMAS DE INCURSIONAR EN UN MERCADO EXTRANJERO:

1. Establecer la empresa directamente en otro país: Es crear empresas subsidiarias, bajo total control de una casa matriz que operen directamente en el mercado meta. Cuando una empresa decide establecer una subsidiaria recurre a una opción costosa, pero tiene control total. Se asume además la totalidad del riesgo en las operaciones.

Generalmente el establecimiento de subsidiarias solo es posible con empresas de un gran tamaño capaces de asumir los costos financieros iniciales y el potencial riesgo de fracasar.

Subsidiaria. Solo las grandes compañías multinacionales son capaces de establecer operaciones en otros países asumiendo completamente los costos de movilización y entrando solas a los mercados.

2. Adquisición de empresas establecidas: Otra opción es simplemente comprar una empresa que se dedique al mismo ramo en otro país y explotarla. En muchas ocasiones dichas compras son difíciles debido a diferencias culturales, de organización y de logística.

La matriz mantendrá control casi total y agregará una marca nueva a su portafolio de empresas. Las adquisiciones representan riesgos muy altos en términos económicos y legales, un ejemplo de un fracaso en una adquisición fue la hecha por la automotriz alemana "BMW", sobre la empresa Británica "Rover", las pérdidas fueron multimillonarias y BMW tuvo que revender.

Las adquisiciones son formas complejas de penetración y de alto riesgo, pero que pueden reportar inmensas ganancias.

3. Aliarse y hacer empresa con un socio: Conseguir un compañero estratégico y trabajar conjuntamente es otra opción. Las alianzas son procesos complejos y manejan un gran riesgo en términos de entendimiento y logística. Sin embargo aliarse estratégicamente será siempre la opción menos costosa de incursionar en un mercado internacional.

Muchas veces se presentan problemas en términos de decisiones de inversión , expectativas sobre rendimientos y sinergia. El control por el poder de la empresa siempre será un tema complejo y las filosofías de las empresas socias muchas veces son divergentes.

CUATRO FORMAS DE ALIARSE EN MERCADEO PARA MERCADOS INTERNACIONALES:

Otra forma de observar la colaboración entre empresas en términos de penetración internacional es examinando las posibilidades de alianzas en términos de mercadeo. A continuación las cuatro formas de aliarse más comunes.

1. Alianzas por producto: Se presenta cuando una compañía genera productos o marcas para otra empresa. Algunas empresas subcontratan su producción para que otra empresa les produzca y les venda a ella. A veces las empresas generan alianzas para generar servicios complementarios. Un ejemplo se da cuando un banco genera créditos para comprar alguna marca específica de una empresa aliada.

2. Alianzas por promoción: Es cuando una compañía promueve los servicios de otra. Generalmente dichas alianzas buscan generar ganancias en términos de branding y reconocimiento del mercado.

3. Alianzas logísticas: Es cuando una empresa utiliza sus canales de distribución estratégicos para apoyar a otra empresa. Una empresa le puede hacer gestión de corretaje a otra, puede almacenar provisiones o puede utilizar su red de distribución en favor de otra a cambio de un pago o comisión.

4. Colusión y acuerdos de precios: Es cuando las empresas de un sector se ponen de acuerdo en la fijación de precios, descuentos, promociones etc. Estos acuerdos resultan legalmente complejos y son generalmente observadas por las autoridades de los países.

La libre competencia y la mentalidad competitiva generalmente van con las políticas de las autoridades, por lo que acuerdos colusorios en precios son ilegales en muchos países.