Etapas de crecimiento de un mercado

Autor: Alejandro Jáuregui G

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

02 / 2002

Fase de introducción, fase de crecimiento rápido, la etapa de nivelación, la madurez, y el cambio.

La presente reseña es un breve complemento al artículo: El ciclo de vida del producto: una vida llena de cambios, en donde se pretende analizar un poco las etapas de crecimiento de mercado desde el punto de vista del tipo de marketing a utilizar en cada etapa.

A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar acordemente como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofía del cliente, la evolución tecnológica o del servicio y el nivel de competencia afrontado.

La introducción: (llega el concepto nuevo de mercado).

Cuando se concibe un oportunidad de negocio nueva, nace al mismo tiempo una estrategia de mercadeo, llega el momento de explicar a los nuevos consumidores las ventajas, facilidades y beneficios de la idea de negocio y las estrategias de branding deberán mostrar a los usuarios una imagen nueva, fresca y en donde se "eduque", al comprador acerca de la importancia de comprar regularmente dicho producto o servicio.

Llega el momento de determinar claramente el mercado potencial (su volumen) y el tipo de comprador y de mensaje que se debe utilizar, todo es nuevo y la introducción puede parecer una fiesta y una verdadera novedad.

En esta etapa los puntos claves serán:

• Maximizar el número de usuarios que aprenderán sobre el nuevo producto.
• Crear una demanda primaria, que se haga fiel a la marca y que se convierta en multiplicadora ( por consejo o recomendación) del producto que se ofrece.
• Aprender sobre el comportamiento de compra, venta y distribución del bien, los detalles de tiempo (frecuencia de consumo), de moda (las preferencias), de líneas (precios y volúmenes etc.)

Resulta la etapa de start up del proceso de mercadeo.

La fase de crecimiento rápido: (expansión al máximo)

Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear economías a escala que generen aumentos continuados en los niveles de consumo y ventas.

Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la participación de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.

En esta etapa los puntos claves serán:

• Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
• Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
• Generar ventajas competitivas.
• Desde el punto de vista económico, llegar al punto de equilibrio.

Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido continuar.

La etapa de nivelación: (trabajar sobre bases sólidas)

Cuando el crecimiento del mercado depende totalmente de la competencia y del llamado (market share), y no de la novedad del producto o el crecimiento inicial, se pasa a la etapa de nivelación, es el momento en que los jugadores definen una posición de mercado (líder, pequeño, grande etc) y se consolida totalmente la empresa.

En términos de mercadeo es el momento de defender una posición competitiva ganadora o buscar incrementar una posición de mercado.

Si se da lo primero: Llega el momento de tratar de "amarrar" a los clientes, ofrecerles ventajas especiales (promociones, concursos etc), generar elementos que aten al cliente con la empresa y mostrarse como el más fuerte.

Si se da lo segundo: Es hora de rediseñar las estrategias de mercadeo debido a que nuestro market share no es suficiente y es el momento de la competencia abierta.

Generalmente es en esta etapa en donde se muestran los verdaderos resultados de los esfuerzos iniciales de mercadeo.

En esta etapa los puntos claves serán:

• Determinar el porcentaje de mercado mínimo que debe tener la empresa.
• Evaluar las estrategias de mercadeo utilizadas para continuarlas o cambiarlas.
• Estabilizar el presupuesto de mercadeo y publicidad.
• Balancear adecuadamente la mezcla de mercadeo con datos fiables.

El cambio o la desaparición:

Cuando el producto, empieza a declinar en sus ventas, los volúmenes de compras nuevas son insuficientes, se tienen ideas mejores o simplemente se pierde rentabilidad, es hora de cambiar o deshacer.

En términos de mercadeo, es hora de la despedida o la reinvención del producto, lo que implica una reducción de presupuestos de publicidad si se da el primer caso, y una nueva evaluación y reformulación de mercadeo si se da lo segundo.

Es importante tomar la decisión de cambio o abandono oportunamente, de lo contrario se perderá todo lo ganado con anterioridad.

En esta última etapa, los puntos claves serán:

• Determinar si el proyecto sigue o no.
• Evaluar la efectividad global del proyecto.
• Pensar en ideas nuevas de mercadeo en caso de continuar.
• Aprender de la experiencia.

Es importante aprender a corregir los errores en el camino con celeridad, para generar estrategias de mercadeo coherentes en el largo plazo.