1. Introducción
Todo BI, nació hace ahora un año con el propósito de divulgar y fomentar el conocimiento del Business Intelligence en los países de lengua hispana y, fundamentalmente en España.
Un año después, podemos afirmar que estamos en el buen camino pues mes a mes, el Portal atrae a más lectores e interesados. Tanto empresas interesadas en montar sus sistemas BI/DW, como fabricantes y distribuidores de soluciones, hasta profesionales interesados en el tema; todos se dan cita en Todo BI como fuente de información.
En estos meses, hemos asistido a gran número de eventos, jornadas, seminarios y congresos, en algunos de lo cuales hemos tenido la suerte de intervenir, pero me querría quedar con la sponsorización que realizamos del evento más importante sobre Business Intelligence en España: El Forum Business Intelligence 2006, organizado por IIR.
Al crear este informe, hemos realizado un importante esfuerzo para condensar una gran cantidad de información, para todos aquellos que quieran estar al día en las tecnologías Business Intelligence, haciendo gran hincapié en la estrategia y el valor añadido para las compañías como valor fundamental.
Finalmente, quiero agradecer a todos los sponsors de este Informe ( XLCubed,
Business Objects, Stratebi, Denodo Technologies, Hyperion, Iteva Solutions, Symtrax), gracias a los cuales, ponemos a vuestra disposición este Informe de forma totalmente gratuita.
La inteligencia de Negocio como estrategia competitiva
1. Inteligencia de Negocio y cultura empresarial
En una empresa es necesario tomar decisiones en el día a día (algunas muy estratégicas), que están basadas en información generada en base a datos reales. Generar esa información es la labor de los sistemas de Inteligencia en el Negocio (en inglés, Business Intelligence).
Según la Wikipedia:
Llamamos business intelligence (BI) al conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa. Este conjunto de herramientas y metodologías tienen en común las siguientes características:
- Accesibilidad a la información. Los datos son la fuente principal de este concepto. Lo primero que deben garantizar este tipo de herramientas y técnicas será el acceso de los usuarios a los datos con independencia de la procedencia de estos.
- Apoyo en la toma de decisiones. Se busca ir más allá en la presentación de la información, de manera que los usuarios tengan acceso a herramientas de análisis que les permitan seleccionar y manipulas sólo aquellos datos que les interesen.
- Orientación al usuario final. Se busca independencia entre los conocimientos técnicos de los usuarios y su capacidad para utilizar estas herramientas.
De acuerdo a su nivel de complejidad se pueden clasificar las soluciones de Business Intelligence en:
- Consultas e informes simples (Queries y reports)
- Cubos OLAP (On Line Analytic Processing)
- Data Mining o minería de datos. Las empresas suelen recabar información sobre producción, mercados y clientes, pero en realidad el éxito del negocio depende de la visión para intuir cambios o nuevas tendencias. Las aplicaciones de data mining identifican tendencias y comportamientos para extraer información y descubrir las relaciones en bases de datos que revelen comportamientos poco evidentes.
Para que una empresa sea competitiva, las personas que toman las decisiones necesitan acceder rápida y fácilmente a la información de la empresa y esto se realiza por medio del Business Intelligence.
La Inteligencia de Negocios, por tanto, es el proceso de análisis de datos de la empresa para extraer conocimiento de ellos. Con BI se puede, por ejemplo: crear una base de datos de clientes, prever ventas y devoluciones, compartir información entre diferentes departamentos, mejorar el servicio al cliente.
Las áreas más comunes en las son utilizadas son en ventas, marketing, finanzas, manufacturas y producción.
Toda toma de decisiones implica aceptar un riesgo, lo que es indudable es que el objetivo es minimizar ese riesgo. Aquí es donde entran en juego las herramientas de BI. Ellas son las encargadas de transformar los datos corporativos de nuestro sistema de backoffice en información útil para la toma de decisiones empresariales.
Cuando hablamos de BI nos estamos refiriendo al conjunto de metodologías y tecnologías, que se orientan a mejorar la gestión inteligente de la empresa, que permiten a los equipos directivos controlar los negocios.
O dicho de otra forma, “BI es un esfuerzo por captar y analizar los datos de un negocio para comprender los mercados, clientes o proveedores con mayor claridad, para mejorar los procesos de negocio y competir con más efectividad”.
Tipos de Sistemas de Información:
Los sistemas de información se dividen de acuerdo a la siguiente división:
- Sistema Táctico
- Sistema Técnico-Operativo
- Sistema Global
- Sistema Estratégico
Sistema táctico:
Están diseñados para soportar las tareas de coordinación de actividades y manejo de documentación, definidos para facilitar consultas sobre información almacenada en el sistema, proporcionar informes y, en resumen, facilitar la gestión independiente de la información por parte de los niveles intermedios de la organización.
Sistema Técnico-Operativo:
Son los que cubren el la parte fundamental de las operaciones tradicionales de captura masiva de datos (data entry) y servicios básicos de tratamiento de datos, con tareas predefinidas (contabilidad, facturación, almacén, presupuesto, personal y otros sistemas administrativos). Son los llamados Sistemas Operacionales.
Estos sistemas están evolucionando con la irrupción de alerta automatismos, sistemas multimedia, bases de datos relacionales más avanzadas y datawarehousing.
Sistema Global
Este nivel de sistemas de información está surgiendo recientemente, y es consecuencia del desarrollo organizacional orientado a un mercado de carácter global, el cual obliga a pensar e implementar sistemas de comunicación más estrechas entre la organización y el mercado (empresa extendida, organización inteligente e integración organizacional), todo esto a partir de la generalización de las redes informáticas de alcance nacional y global (internet), que se convierten ya ‘de facto’, en vehículo de comunicación entre la organización y el mercado.
En este Sistema, no importa dónde esté la organización (intranet), el mercado de la institución (extranet) y el mercado (internet).
Sistema Estratégico:
Estos sistemas facilitan la labor de la dirección, proporcionándole un soporte básico, en forma de mejor información, para la toma de decisiones.
Se caracterizan porque son sistemas sin carga periódica de trabajo, es decir, su utilización no es predecible, al contrario de casos anteriores, cuya utilización es periódica.
El objetivo es generar información que pueda ser trabajada y analizada de forma intuitiva, más o menos en tiempo real, y con la posibilidad de integrar diferentes fuentes de datos para ofrecer una visión global que puede ser compartida y distribuida por todos los departamentos de la empresa.
No es que todo el mundo tenga acceso a toda la información, se trata de que todo el mundo tenga acceso y genere la información que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible.
Aunque este tipo de herramientas llevan existiendo desde hace años, la mayoría han sufrido importantes procesos de reingeniería para permitir el despliegue de sus funcionalidades a través de internet.
La evolución última de estos productos ha hecho que estén preparados para poder generar un portal como acceso a la información desde donde todos los usuarios de la empresa podrán realizar procesos de consulta (query), análisis, informes, gráficos, entre otros. Estamos hablando de un portal, que puede estar totalmente integrado con sistemas de gestión del conocimiento.
De esta forma, la organización podrá crear un modelo común de información que soporte fuentes de datos heterogéneas y múltiples aplicaciones, tanto del interior como del exterior de la organización.
Antes de continuar con el temario vamos a definir una serie de conceptos clave, muy utilizados al hablar de Inteligencia de Negocio y, que a menudo, son usados de manera equivocada, por su similitud:
Analítico: Es el proceso de recoger y analizar datos, tales como el comportamiento de los consumidores o sus patrones de compra; y utilizarla para desarrollar una serie de iniciativas que pueden incluir campañas promocionales o de publicidad. El análisis predictivo ayuda a las compañías a tomar decisiones en base a lo que es más probable que pueda suceder en el futuro, gracias al uso de modelos estadísticos y grandes bases de datos.
Business Intelligence: Es un proceso que implica la utilización de herramientas, tales como software de aplicaciones y metodologías, y que ayudan a los usuarios, mediante su uso a tomar mejores decisiones. Dentro del Business Intelligence se incluye el reporting, query o consulta, análisis, cuadros de mando, scorecards, alertas, etc…
Centros de competencia: Son grupos de personas dentro de una organización que desarrollan las mejores prácticas para un área o actividad determinada. En el caso del Business Intelligence, establecen standards para seleccionar las mejores herramientas, ponerlas a disposición de los usuarios y asesorarles en su correcto uso.
Cuadros de Mando: Los Cuadros de mando condensan grandes volúmenes de información en entornos visuales muy llamativos y prácticos. Mediante el uso de gráficos, mapas y otros recursos visuales se proporciona un entorno muy intuitivo. Consiguen hacer sencillo, complejos modelos de datos, formulas y relaciones entre las variables.
DataWarehouse: Se trata de una gran Base de Datos centralizada que integra datos de varias fuentes dentro de una empresa. El DataWarehouse puede estar distribuido en diferentes plataformas, sistemas, incluso Base de datos. Los datos, generalmente se organizan por criterios tales como ventas, departamentos, fechas, etc…
Gestión por eventos: Se trata de que automáticamente se pueda monitorizar en tiempo real, situaciones críticas para el negocio. Las alertas pueden ser enviadas por mail, a PDA´s, teléfonos móviles, etc…
Modelización: Se trata de una técnica de análisis que mira los datos del pasado y posibilita a la empresa para predecir lo que ocurrirá en el futuro, en base a una serie de escenarios y condiciones.
OLAP (ONLINE ANALYTICAL PROCESSING): Es un conjunto de tecnologías y aplicaciones de software que permite recoger los datos de la compañía, almacenarlos e indagar sobre ellos de forma rápida e intuitiva. Se trata de crear una ‘capa de negocio’ con lenguaje funcional por encima de estructuras complejas de la Base de Datos.
Reporting: Es un elemento clave de cualquier solución Business Intelligence. Generar informes posibilita a los usuarios observar la marcha del negocio. Los informes deben incluir ratios financieros, datos de ventas, información sobre los clientes, cálculos estadísticos, etc…
Scorecards: Permiten medir el funcionamiento de una compañía mediante la identificación de unas métricas clave (KPI´s, Key Performance Indicators). Los scorecards ayudan en determinar si una compañía esta consiguiendo unos determinados objetivos, si hace progresos o si hay aspectos claramente deficitarios que inciden directamente en el resultado global de la empresa.
2. ¿Cómo manejan la información las empresas hoy en día?
Según apunta Ricardo Sánchez Montoya (Profesor de Cátedra del Departamento Académico de Mercadotecnia del ITESM Campus Monterrey), citando a Geoffrey A. Moore, Director de Chasm Group: “En este nuevo mundo, la información reina…” Vivimos en una época en que la información es la clave para obtener una ventaja competitiva en el mundo de los negocios. Para mantenerse competitiva una empresa, los gerentes y tomadores de decisiones requieren de un acceso rápido y fácil a información útil y valiosa de la empresa. Una forma de solucionar este problema es por medio del uso de Business Intelligence o Inteligencia de Negocios.
En la siguiente imagen de la empresa de estudios Forrester, vemos como un cuadro de mando, puede aportar inteligencia de negocio al departamento.
En ocasiones hemos escuchado hablar de la inteligencia de negocios y no sabemos lo que significa. Mucho se dice acerca de ella, pero pocos saben en realidad lo que ésta puede hacer por su negocio. La idea de este punto es describir de manera sencilla y práctica la forma en que la inteligencia de negocios puede beneficiar a las empresas.
Las empresas de hoy en día obtienen, crean y almacenan más datos que nunca. Y, esa información proviene de un a gran variedad de fuentes: clientes, proveedores, partners, consultores, empresas de investigación de mercados, etc… Manejar toda esa información y poder convertirla en información útil para la toma de decisiones se está convirtiendo en una tarea cada vez más complicada. Sin embargo, las potenciales ventajas de utilizar de forma adecuada toda esa información son incluso más grandes, por lo que merece la pena el esfuerzo: mejorar la productividad de los empleados, aumentar el servicio de atención a los clientes, conseguir mayores ingresos, mayor cuota de mercado, etc…
Una encuesta entre más de 1300 directores de Sistemas (CIO) en más de 30 países y hecha pública en Enero de 2005 por Gartner Research, mostraba que los directores de tecnología planeaban aumentar sus inversiones en Business Intelligence en más de un 6% este año. Este mismo estudio señalaba que Business Intelligence era la segunda prioridad para estos ejecutivos detrás de la mejora de las herramientas de seguridad pero muy por delante de cuestiones como dotar de infraestructura móvil a los empleados, gestión de los flujos de trabajo, implementación e integración, ERP, CRM, storage management, etc…
Además, estos directivos creen que de la mejora en la inversión en Business Intelligence se pueden derivar ventajas para la mejora del negocio de la empresa.
Eliminar las islas de información
Los CIO´s creen que del uso adecuado de soluciones de Inteligencia de negocio se obtienen ventajas significativas en la lucha contra uno de los problemas recurrentes en las grandes empresas con volúmenes enormes de información: la creación de islas de información en donde los datos no son compartidos a lo largo de la empresa.
Una situación muy habitual es que en cada departamento tengan su propio Data Warehouse o Data Mart, con una estructura totalmente diferente al de otros departamentos.
El área comercial, el de recursos humanos, el financiero, el de producción crean sus propias bases de datos y no hay forma de obtener una visión unificada y común de toda la empresa.
En los últimos tiempos la preocupación de las empresas estaba centrada en atesorar gran cantidad de datos de origen diverso. Para poder depositar tal cantidad de datos se crearon los grandes almacenes de datos. Sin embargo, el valor de esos datos no está en ellos mismos, sino en la información que a partir de ellos se pueda generar. Para que esto sea posible es necesario centralizarlos, estructurarlos y contextualizarlos para extraer valor de ellos. La tecnología de BI permite el entendimiento más profundo de los datos en base al análisis.
De esta forma se pueden identificar nuevas oportunidades de negocio o servicios. Transformar los datos en información supone contar con las armas necesarias para tomar mejores decisiones que repercutirán directamente en un ahorro de costes, una mayor rentabilidad y mejores relaciones con los clientes y la cadena de suministro.
Casos reales de la aplicación de la Inteligencia de Negocio:
- Una cadena de hoteles utiliza aplicaciones de Business Intelligence para recoger estadísticas de la ocupación media de sus habitaciones, así como de las tarifas medias utilizadas. De este modo, desea conocer el ingreso medio que obtiene por cada habitación. También recoge información para cada hotel de su cuota de mercado y de las encuestas realizadas a los clientes, para conocer la posición relativa de ese hotel respecto a los competidores. Estos datos son analizados en tendencias que van desde el día a días, mes a mes, hasta llegar a la evolución anual. De este modo, se tiene una visión clara del funcionamiento de cada hotel, aunque la compañía tenga cientos y éstos se encuentren distribuidos por el mundo.
- Un Banco consigue establecer una unión entre sus antiguos sistemas abiertos y heredados con los nuevos datos aportados bases de datos departamentales. De este modo es posible identificar quienes son los clientes más rentables de una determinada oficina, y que productos se les puede ofrecer con garantías de obtener ventas cruzadas.
Gracias a estas herramientas, el departamento de informática se ve liberado de tener que realizar todas estas tareas y deja que sean los propios usuarios, directores de oficina, los que tomen asuman estas funciones.
