La nueva economía basada en el conocimiento está poniendo énfasis en la razón de ser de cualquier compañía. Hoy en día hay muy pocas empresas atrevidas a lanzar un producto o servicio al mercado sin conocer los hábitos de compra y motivaciones especificas que tiene el cliente.
El verdadero poder lo tiene el cliente, quien tiene hoy en día múltiples opciones para satisfacer sus necesidades, en la antigua economía los consumidores tenían que acotarse a comprar lo que se les ofrecía porque no había muchas opciones, en la economía de hoy los productos y servicios sustitutos están a disposición de cualquier consumidor.
Es por este motivo que el objetivo de las empresas es asegurarse la lealtad del cliente a largo plazo y para ello utilizan diversas técnicas y procedimientos que ha a medida que transcurre el tiempo van suplantando o complementando a las que tuvieron su furor años atrás.
La TQM (calidad total gerencial) que tan buenos resultados le dio a Deming en Japón y que luego hizo propio Estados Unidos, parece verse eclipsada en algunos casos por la CRM (gerenciamiento total del servicio) que esta comenzado a dar sus frutos en las organizaciones que la aplican.
El concepto de CRM, no es más que una simple administración y gerenciamiento del conocimiento que se tiene del cliente. Claro está que para llegar a esta instancia se necesita un compromiso total por parte de la empresa para obtener resultados en cuanto a beneficios económicos se refiere.
Veamos el caso de una compañía estadounidense de que mediante la creación de una base de datos con las necesidades específicas que presentaba un cliente incrementó sus ganancias de $ 600 millones en 1985 a $ 900 millones hoy en día. Pioneer Hi Bread, una compañía especializada en productos agrícolas, desarrolló una base de datos que contenía información específica con las necesidades que presentaba cada «granjero». El procedimiento que utilizaban no escapaba mucho a lo indispensable, mínimo y necesario para poner en práctica en la era del conocimiento donde el cliente es el verdadero beneficiario de esta era basada en el conocimiento.
Cada vendedor se encargaba de recolectar la información individualizada por cada «granjero», en esta información se tenía en cuenta la fecha de siembra, los productos que utilizaban, las expectativas que deseaban cumplir, los problemas que estaban teniendo actualmente, etc, todos esos datos se incorporaban en la base de datos y más tarde se los tenía en cuenta a la hora de ofrecer un producto o servicio. ¿Los resultados?. Como consecuencia de ofrecer productos individualizados y personalizados para cada cliente en particular las ventas en Pioneer Hi Bread treparon de un 37% a un 45% en números netos sin tener en cuenta cuento dinero le deparará en el largo plazo tener al cliente cautivo.
La hipercompetitividad que se está viviendo en los mercados privilegia a las compañías que ponen énfasis en el conocimiento como sostén de sus acciones dirigidas al cliente, a su vez, el consumidor se basa en el conocimiento que tiene de todas las opciones posibles para tomar un servicio o producto que mejor se adapte a sus necesidades.
Se llega a la conclusión, casi por decantación, que es el consumidor quien sale beneficiado en esta cruzada del conocimiento, ya que productos o servicios hay muchos similares, pero clientes como él hay uno solo y su decisión no pasa inadvertida.
La eliminación casi por completo de las economías de escala por pequeñas producciones en serie no hacen más que aclararnos que son los consumidores quienes modifican sus hábitos y exigen a las compañías productos y servicios totalmente adaptados a sus necesidades.
La revolución del conocimiento trajo aparejado un cambio de lógica en las estrategias organizacionales de las empresas orientadas al cliente y al mercado en su conjunto. Ya no le son productivas las ideas impuestas en el mercado, sino que lo más rentable parecer ser un proceso inverso, es decir, dejar que las ideas del mercado penetren en las organizaciones y dejarse regir por ellas. Esto es en parte lo que ocasiona la moda.
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