Aportes de la neuroeconomía a la teoría del consumidor

“Over the course of the past decade there has been a wealth of studies suggesting that activity in small number of brain areas encodes reward quantities during decision-making tasks. […] Indeed, there is now broad consensus in the neuroscience of decision-making community that reward magnitude is represented in a small number of well-identified areas”. (Levy & Glimcher, 2012, “The root of all value: a neural common currency for choice”, p.1027)

“En el transcurso de la última década ha habido una gran cantidad de estudios que sugieren que la actividad en un pequeño número de áreas del cerebro codifica cantidades de recompensa durante las tareas de toma de decisiones. […] De hecho, existe un amplio consenso en la comunidad de neurociencias de la toma de decisiones que la magnitud de la recompensa está representada en un pequeño número de zonas bien identificadas”

La microeconomía tradicional, con su modelización lógico-matemática, intenta explicarnos, en forma teórica (o sea simplificada) cómo hacemos los consumidores, dado nuestro ingreso disponible (salario + saldo en tarjetas de crédito + otros créditos disponibles), a los fines de poder comprar la mayor cantidad de bienes y servicios para satisfacer nuestra mayor cantidad de necesidades, y así de esta forma ser cada vez más felices, si bien siempre teniendo en cuenta que “el dinero no es todo, pero cómo ayuda!!”.

Sin embargo, desde hace un tiempo las modernas neurociencias, aplicadando FMRi (resonancias magnéticas cerebrales) –entre otros métodos- a consumidores de carne y hueso en el mismísimo momento de compra, nos vienen mostrando que lo que teoriza la micro tradicional, si bien a grandes rasgos no está mal, queda bastante lejos de lo que verdaderamente pasaría en nuestro cerebro al momento de comprar.

La micro tradicional

La teoría del consumidor es una antiquísima rama de la microeconomía, que estudia el comportamiento de agentes económicos individuales, en su carácter de consumidores de bienes y de servicios, con la idea de obtener curvas de demanda para los distintos productos, basándose, entre otros conceptos, en el de utilidad marginal. De esta forma, relacionando curvas de indiferencia individuales (gustos y preferencias) con restricciones presupuestarias (el bolsillo del consumidor), junto a una serie de supuestos adicionales, la teoría llega a postulados de consumo óptimo para un consumidor promedio.

En forma gráfica, dicho proceso de optimización se visualiza como el punto de tangencia de la máxima curva de indiferencia (nivel de satisfacción del consumidor) alcanzable, con la recta de restricción presupuestaria (bolsillo), tal como podemos ver en la Figura 1.

La neuroeconomía a la teoría del consumidor
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Dicho punto indica la cantidad (x*, y*) que será consumida (en teoría) en equilibrio, donde la tasa subjetiva (gustos y preferencias) a la que el consumidor está dispuesto a renunciar al consumo del bien Y por una unidad adicional del bien X (Razón Marginal de Sustitución –RMS-) coincide con la tasa de sustitución que determina el mercado mediante el precio relativo de los bienes (-Px/Py). En términos matemáticos, estamos diciendo que la optimización del consumo se logra en el punto donde la pendiente de la curva de indiferencia se iguala a la pendiente de la restricción presupuestaria.

La neuroeconomía a la teoría del consumidor
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De esta forma, con estos supuestos y esta elegante (y a la vez simple) estilización matemática, la microeconomía tradicional se las arreglado para explicar, desde hace más de un siglo, el complejísimo proceso de optimización del consumidor, y sin tampoco tener que librar demasiadas batallas epistemológicas. Pero claro… la caja negra del cerebro humano estaba relativamente cerrada, hasta que la evolución de la tecnología, no hace más de 15 años a esta parte, empezó a permitir neuroimágenes, con cierto grado de detalle, de personas en procesos de compra verdaderos.

Aportes modernos en Neuroeconomía

Todo muy bien con la micro tradicional, pero un poco alejada de la verdadera optimización que hace nuestro cerebro a la hora de decidir la compra de bienes y servicios, ya que si bien no es descabellado plantear la maximización de nuestras preferencias (reveladas) ante la restricción presupuestaria, el precio de bienes relacionados y demás variables micro, es menester, a la luz de la nueva evidencia neuroeconómica, tratar de armar modelos que muestren un poco más de semejanza con el verdadero proceso que conecta nuestros neurocircuitos corticales (los más racionales) con los centros más emocionales del sistema límibco (amígdala, ínsula, etc.). Pero ojo… tampoco al proceso hay que plantearlo como una batalla razón-emociones (sistema de múltiples yo), sino más bien como un proceso de ida y vuelta permanente entre ambos sistemas (afectivo y cognitivo), donde la decisión de compra emerge como una compleja resultante.

Siguiendo a Paul Glimcher, de la New York University, uno de los neuroeconomistas más importantes hoy a nivel internacional, se plantea un modelo “de dos etapas”, donde por un lado se analiza el aspecto de valoración de alternativas de decisión (algo parecido a la utilidad que las personas damos a cada producto alternativo) –ETAPA VALORACIÓN- y por el otro se analiza la elección concreta de la mejor alternativa –ETAPA DECISIÓN- y su puesta en ejecución.

Primero que nada, debemos aclarar la ETAPA DE VALORACIÓN que define Glimcher, viene siendo estudiada cada vez con más detalle y profundidad en los últimos tiempos en humanos, pero no tanto aún la ETAPA DE DECISIÓN, donde más bien se avanza con monos, principalmente por el hecho de que (en humanos) la dinámica temporal de la selección y ejecución de un curso de acción determinado todavía es difícil de seguir vía neuroimágenes (fMRI).

Sin embargo, ya se ha juntado cierta evidencia (en humanos) que los mencionados “dos sistemas o etapas”, VALORACIÓN y DECISIÓN, no serían para nada comportamientos estancos, sino mas bien que el proceso de valoración (nuestra función de asignación de utilidad a cada alternativa) sería atribuible, en gran parte, a procesos intrínsecamente ligados a la etapa de decisión.

En otras palabras, el SISTEMA DE DECISIÓN recibiría proyecciones directas e indirectas de las áreas del SISTEMA DE VALORACIÓN (y viceversa), y una vez tomada la decisión, el proceso se proyecta directamente hacia las ÁREAS DE CONTROL DE MOVIMIENTOS, para la ejecución concreta de la decisión.

Este “ida y vuelta” entre VALORACIÓN y DECISIÓN sería permanente, donde un alto número de estudios hoy muestra, por ejemplo, que determinadas zonas del estriato ventral y la corteza prefrontal (esta última área eminentemente racional) “aprenden” y “representan” las valoraciones (utilidades relativas) aún cuando el “aprendizaje” sea pasivo, es decir, aún cuando la persona no se encuentre ante una acción u objeto puntual sobre el que tiene que decidir, donde los valores (utilidades) asignados a objetos y acciones se “aprenderían” mediante “prueba y error”, proceso en el cual las neuronas dopaminérgicas de nuestro cerebro jugarían un rol fundamental, a través del concepto del reward prediction error (la diferencia entre la recompensa esperada de un curso de acción determinado y la realmente alcanzada), error que se iría acotando cada vez más gracias al mencionado “aprendizaje”.

La neuroeconomía a la teoría del consumidor
La neuroeconomía a la teoría del consumidor

Resumiendo un poco, a primera vista neuro ya vamos viendo que con nuestro clásico modelo micro de funciones de utilidad, sujetas a la restricción del ingreso, estamos un poco lejos de lo que pasaría realmente en nuestro cerebro al decidir (el “ida y vuelta” entre neurocircuitos de valoración y de decisión descripto arriba), si bien conservando aún el respaldo epistemológico del gran Milton Friedman (a su vez fundamentado en el gran epistemólogo Karl Popper): “mientras el modelo prediga bien, los supuestos no importan”. El tema es que si el modelo se pudiera hacer un poco más realista, agregando algo de lo neuro (sin complejizar demasiado), quizás ganemos algo de riqueza predictiva: he aquí el “trade off” epistemológico que se irá viendo a futuro.

Etapa de valoración

Siguiendo con Glimcher, en su modelo de “dos etapas” se propone el concepto de “valor subjetivo” (VS), pero en forma cardinal, en lugar del tradicional concepto de “utilidad” de la teoría tradicional (que es ordinal), lo que de perfeccionarse a futuro, podría llegar a ser un notable progreso en microeconomía. De esta forma, el VS, al ser cardinal, se mide en función de la “tasa de encendido neuronal” –neuronal firing rates-, que se produce en determinadas zonas del cerebro ante la percepción de cada objeto o acción alternativa a elegir (las opciones A, B, C, D y E para ir de vacaciones de nuestro ejemplo inicial), donde dicho “encendido neuronal” se observa a partir del scanneo de nuestro cerebro, vía neuroimágenes (fMRI).

Las neuronas de los distintos neurocircuitos de nuestro cerebro se encienden cuando están siendo utilizadas con cierta intensidad, de lo contrario no se activan. Con cada tipo de decisión se activan determinados neurocircuitos, no todos.

De esta forma, la elección de la alternativa definitiva al tomar una decisión (la alternativa A para ir de vacaciones), se daría luego de comparar los VS relativos entre las distintas opciones, luego de un “ensuciamiento” del proceso por “ruido” (como en cualquier proceso, hay un mínimo de falla de calidad).

Adicionalmente, Glimcher define el concepto de “error de predicción de recompensa” –EPR- de una alternativa elegida, dado por la diferencia entre el VS esperado y el VS obtenido al tomar la decisión (por ejemplo de la alternativa A para ir de vacaciones –si fuera la finalmente elegida-); y a través del acotamiento de dicho EPR sería cómo nuestro cerebro mejora su sistema de valoración, al ir equivocándose cada vez menos.

La evidencia empírica (y las hipótesis de trabajo) hoy disponibles sugieren que dos áreas cerebrales parecen contener todas las neuronas requeridas para extraer el VS de cualquier objeto y acción: los ya mencionados estriato ventral (integrante del cerebro límbico –emocional-) y la corteza prefrontal media (eminentemente racional), en particular el estriato ventral para valorar acciones y la corteza prefrontal media para objetos. Ambas áreas integrarían el llamado “circuito de la recompensa”, junto al núcleo accumbens, entre otras.

La neuroeconomía a la teoría del consumidor
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Pero una cosa es la extracción de VS (o sea, el otorgar valor a las opciones A, B, C, D y E antes de tomar la decisión), y otra su almacenamiento (una vez tomada la decisión de elegir A), a los fines de ser usado en posteriores decisiones (el aprendizaje del consumidor): los VS calculados en las áreas mencionadas arriba (corteza prefrontal y estriato ventral) se almacenarían en un área mucho más amplia, incluyendo el sulcus (surco) inferior frontal, la ínsula, la amígdala, el cíngulo posterior, el sulcus (surco) temporal superior, el núcleo accumbens, el putamen y la corteza prefrontal dorsolateral, conformando toda un “área del valor”, como se ve en la figura abajo.

La neuroeconomía a la teoría del consumidor
La neuroeconomía a la teoría del consumidor

Resumiendo un poco, la Neuroeconomía hoy nos está empezando a tender un puente para pasar de la utilidad ordinal a la cardinal en Microeconomía, entendiendo un poco mejor qué pasa en nuestro cerebro al momento de valorar alternativas y de elegir alternativas, si bien faltan entender aún muchos detalles del proceso.

Etapa de Decisión

Si bien la ETAPA DE DECISIÓN está menos avanzada que la ETAPA DE VALORACIÓN, hay cierta evidencia sobre un rol fundamental de las neuronas del área intraparietal lateral (IPL) –circuito “choice” en la figura arriba-, ya que serían las encargadas de representar el VS relativo de cada alternativa de decisión (las A, B, C, D y E de nuestro ejemplo de las vacaciones), donde el VS absoluto de cada decisión alternativa se transformaría en VS relativo (para poder comparar y elegir), y esto ocurriría primero en la corteza parietal posterior y luego se representaría en la mencionada área IPL, siempre con la intromisión de “ruido” cerebral interno (como en la etapa anterior), que afectaría la calidad de la toma de decisiones.

En determinado momento, el set de opciones disponibles (A, B, C, D y E, con sus respectivos VS absolutos y también relativos) convergerían a una única alternativa, la elegida (alternativa A en nuestro ejemplo), que se daría cuando las neuronas coliculares superan su “umbral de explosión”.

La neuroeconomía a la teoría del consumidor
La neuroeconomía a la teoría del consumidor

A esta altura de la exposición tenemos que hacer una aclaración adicional, para no alimentar falsas expectativas: si bien estos modelos pueden entusiasmarnos bastante (muchos estamos ansiosos por mejorar la micro tradicional), hay muchas limitaciones aún por superar, ya que por ejemplo la mayoría de estos estudios sobre la ETAPA DE DECISIÓN giran en torno a monos, y en particular a decisiones tomadas vía “generación de movimientos a través del ojo”, que tampoco es la única alternativa posible para generar movimientos. Y si bien, según Glimcher, hay cierta evidencia empírica sobre que este tipo de estructuras cerebrales también operaría para decisiones sobre objetos más abstractos que los que habitualmente puede elegir un mono, todavía no se ha hecho el adecuado traslado a experimentos con seres humanos.

Valoración y Decisión

Ya para ir terminando, y como ya dijimos al principio, Glimcher afirma que el output de la ETAPA DE VALORACIÓN no sólo es input de la ETAPA DE DECISIÓN, sino que también se observaría el camino inverso, con numerosos circuitos de decisión interconectados con importantes áreas de valoración, como por ejemplo los ya mencionados corteza frontal y ganglios basales. O sea, el proceso no sería lineal ni aditivo, sino bastante más complejo.

Este último punto lleva a Glimcher a una notable definición: su modelo es unitario, y no de “múltiples yo”, criticando a varios colegas neuroeconomistas y behavioristas, como por ejemplo el premio nobel Kahneman, Laibson o Mc Lure, quienes han venido proponiendo la existencia de dos sistemas relativamente independientes que regularían la toma de decisiones, uno más asociado a lo emocional (el área límbica) y el otro más racional (principalmente la corteza cerebral).

Siendo más específicos, Glimcher critica los modelos de racionalidad “múltiples yo”, donde generalmente se describe al área comprendida por los ganglios basales y la corteza media prefrontal como un módulo emocional, que interactúa (aditivamente) con un segundo sistema organizado alrededor de la corteza parietal posterior y la corteza prefrontal dorsolateral, que formarían un módulo racional. Por ejemplo, según Glimcher, estaría relativamente comprobado (en monos) que la actividad neural en la corteza parietal posterior (eminentemente racional) predeciría preferencias (que supuestamente se generan en áreas emocionales), bajo todas las condiciones estudiadas (recompensa inmediata, recompensa a futuro, grandes y pequeñas recompensas y recompensas de alta y baja probabilidad), junto a mucha más evidencia empírica, que en conjunto, estaría mostrando una estructura global involucrada en actividades de valoración (ETAPA DE VALORACIÓN) y no una estructura manejada principalmente por la emocionalidad.

O sea, Glimcher nos estaría mostrando que si bien las emociones moldean de manera importante la toma de decisiones -en especial en la ETAPA DE VALORACIÓN-, de ninguna manera habrían “múltiples yo”, con lo emocional yendo por un lado (determinando valoraciones –utilidades- de objetos y acciones) y lo racional por el otro (eligiendo la mejor opción), y por el contrario, ambos sistemas se entremezclarían tanto en VALORACIÓN como en DECISIÓN.

Recordemos que según Kahneman, por ejemplo -a quien critica Glimcher-, habría importante evidencia conductualista (más fundamentada en psicología que neurociencias) sobre la existencia de “múltiples yo” en nuestra psiquis, y de la importancia del conflicto; si bien reconoce el premio nobel que se necesita más evidencia empírica desde las neurociencias para definir el ganador de este debate.

Concluyendo

Pareciera que el sistema neurocognitivo que sostiene nuestra toma de decisiones es un “poquito” más complejo que la simplificada versión de la microeconomía tradicional, basada esta última (en su versión más básica) en curvas de utilidad ordinales (y no cardinales), enfrentadas con una restricción del ingreso de cada consumidor, que llevan a cantidades óptimas a consumir de cada bien y servicio, derivando de este modelo las respectivas curvas de demanda de cada uno de ellos. Indudablemente este modelo neoclásico, intuitivo, pero demasiado simple, ha sido enormemente útil para hacer ciencia económica en forma seria, a la luz del método científico post revolución industrial (en especial durante gran parte del siglo XX). Sin embargo, a través de este modelo de Glimcher –y varios otros que están emergiendo-, se puede ir apreciando que ya hay algunos atisbos para medir (vía neuroimágenes) la verdadera utilidad que cada persona obtiene de cada bien o servicio, el llamado VS (valor subjetivo), que se observaría en nuestros cerebros en función del grado de “encendido neuronal” de los distintos circuitos cerebrales involucrados en la decisión de compra, y que además dicha utilidad o VS sería cardinal, no ordinal, y que el proceso iría “aprendiendo” compra a compra, o sea, mejoraría día a día gracias a nuestra “plasticidad neuronal”.

Yo me pregunto, ante toda esta nueva evidencia empírica que hay (y que se viene) ¿se seguirá sosteniendo el “mientras prediga bien, los supuestos no importan” de Friedman? ¿O será que los economistas vamos a tener que empezar a tratar de agregar variables neuro en los modelos micro? Qué buena pregunta… lástima que aún es muy pronto para responderla.

Bibliografía


A continuación el profesor Dan Ariely, experto en economía conductual y autor de Las trampas del deseo, se pregunta si tenemos control de nuestras decisiones y demuestra que no somos tan racionales como creemos al tomarlas. Un acercamiento tangible a la relación neuroconomía – teoría del consumidor.

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Laza Sebastián. (2015, febrero 23). Aportes de la neuroeconomía a la teoría del consumidor. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/aportes-de-la-neuroeconomia-a-la-teoria-del-consumidor/
Laza, Sebastián. "Aportes de la neuroeconomía a la teoría del consumidor". GestioPolis. 23 febrero 2015. Web. <http://www.gestiopolis.com/aportes-de-la-neuroeconomia-a-la-teoria-del-consumidor/>.
Laza, Sebastián. "Aportes de la neuroeconomía a la teoría del consumidor". GestioPolis. febrero 23, 2015. Consultado el 9 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/aportes-de-la-neuroeconomia-a-la-teoria-del-consumidor/.
Laza, Sebastián. Aportes de la neuroeconomía a la teoría del consumidor [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/aportes-de-la-neuroeconomia-a-la-teoria-del-consumidor/> [Citado el 9 de Diciembre de 2016].
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