Análisis de marketing de una empresa de telefonía móvil en Chile

Eduardo Quezada
AEA-783 Gestión de Marcas
Profesor: Marcelo Gutiérrez
Facultad de Ingeniería y Negocios
Universidad de las Américas-Santiago Centro
Noviembre 2015
BIENVENIDOS A LA REVOLUCIÓN WOM
WOM S.A. conocida
comercialmente por su marca
comercial WOM, es una
empresa de
telecomunicaciones fundada en
Chile, perteneciente al fondo
de inversión británico Novator
Partners
PRESENTACIÓN DE LA
EMPRESA
NUESTROS VALORES
Pasión: Disfrutamos de darlo todo en todo lo que hacemos convencidos de que
lograremos súper resultados.
Valentía: Desafiamos nuestros límites y nos atrevemos a lo imposible.
Innovación: Buscamos dar que hablar a través de ideas nuevas que marcan la diferencia.
Honestidad: Somos sinceros y coherentes, respetamos siempre la verdad.
NUESTRO PROPÓSITO
En todo lo que hacemos, nos desafiamos a inspirar y enriquecer la vida de las personas.
ANÁLISIS EXTERNO
Político Legal
Chile posee un sistema político
republicano, democrático y
representativo.
El Estado está dividido en tres poderes
independientes: Ejecutivo,
Legislativo y Judicial.
Ley 19.496 sobre protección de los
derechos de los consumidores
Ley 19.628 sobre protección de datos de
carácter personal
Económico
El país atraviesa por una crisis
económica proyectando un
crecimiento de 2,5% y un aumento
en la tasa de interés.
El gobierno resalta que los
resultados se deben a efectos
transitorios de políticas monetarias y
fiscales, además el país tiene un
sistema bancario saludable.
Socioculturales
Chile es el país con mayor
desigualdad de distribución de
ingreso junto con México.
El nivel de ingresos y de deuda a
la vez influye en el poder de
compra de los chilenos.
También existen desigualdades
en el sistema educativo, aunque
los chilenos son quienes tienen
más años de educación en latino
América.
Tecnológicos
Chile se mantiene a la vanguardia de
las innovaciones tecnológicas
mundiales
Los chilenos además responden muy
bien a la tecnología. Además de 138%
de penetración
de teléfonos celulares.
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
PORTER
Poder de negociación de los Clientes
Dada la amplia oferta y la facilidad para acceder a la portabilidad y cambiar de una
compañía a otra manteniendo el mismo número es que consideramos que el poder de
los clientes es alto ya que el grado de fidelidad a una compañía es bajo.
Poder de negociación de los proveedores
Actualmente existen 6 empresas de telecomunicaciones que podrían proveer del
servicio de red celular: Virgin Mobile, VTR, Telsur, Claro, Entel y Movistar; donde los
tres últimos son los actores más relevantes ya que en conjunto poseen cerca del 98%
del mercado. Debido a su tamaño podríamos pensar que su poder de negociación es
alto.
Amenaza de Nuevos competidores
Economías de escala. Barrera alta dados los altos costos de la tecnología.
Diferenciación de productos. El servicio no está altamente diferenciado y existen pocos
actores. Esta barrera es baja.
Requerimiento de capital. Barrera alta
Acceso a canales de distribución. Dada la poca cantidad de actores dueños de la red es
que esta barrera es considerada alta.
PORTER
Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es baja ya que no existen tecnologías que
reemplacen a la telefonía celular. El crecimiento en la tecnología smartphone a
permitido bloquear a internet como conductor creador de nuevos caminos de
reemplazo.
Rivalidad entre los competidores
Por razones expuestas anteriormente consideramos que la rivalidad entre los
competidores el alta. Si bien hay muchas posibilidades de agregar valor y
diferenciación a los clientes en un mercado creciente, el interés por alcanzar mayores
niveles de participación de mercado lleva a que esta fuerza tenga características de
alta.
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR Y VENTAJA COMPETITIVA
Con cerca de dos meses en el mercado de telefonía móvil nacional, Wom se ha convertido
en un actor del que todos hablan, ya sea por su oferta de planes o por la agresiva
publicidad con la que ha entrado al mercado
Ventaja competitiva
WOM es una apuesta diferente, y
queremos revolucionar, de una vez
por todas, el mercado de las
telecomunicaciones en Chile.
Queremos ofrecerte un servicio de
excelencia, data de alta calidad y a un
precio justo, gracias al despliegue de
nuestra red propia con cobertura
nacional.
Porque somos INNOVADORES y APASIONADOS, con una excelente relación precio-calidad, es que
es para ti..
Ventaja competitiva
Nuestos aguetos paa sosteela e el tiepo….
Una continua inversión en equipos.
Competencia tecnológica.
Control estrecho de los costos de operación y
distribución.
Experiencia de más de 30 años en la industria a nivel
internacional.
CADENA DE VALOR
1. ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística interna centralizada.
Operaciones centralizada.
Logística externa a través de currier
Marketing y ventas presencial y web
Servicio de post venta y mantención a través de
atención web (chat) y telefónica. La empresa
cuenta con garantía técnica para todos sus
equipos.
2. ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Infraestructura organizativa de excelencia
Dirección de RRHH fortalecida y en permanente
búsqueda del mejor talento disponible
Búsqueda de tecnologías I+D permanentes con el
fin de generar valor
Proceso de compras estandarizado y eficaz
CADENA DE VALOR
ANÁLISIS DEL MERCADO
CONDICIONES DEL MERCADO
Tamaño: 23.390.870 a junio 2014
Prepago 16
millones
7 millones de
contratos
Fuente: SUBTEL
38.26% 36.60%
22.07%
1.97% 1.10% 0.30%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
1
TELEFONÍA CELULAR EN CHILE
MOVISTAR
ENTEL
CLARO
VTR MOBILE
VIRGIN MOBILE
FALABELLA
CONDICIONES DEL MERCADO
Fuente: SUBTEL
Competencia
CONDICIONES DEL MERCADO
Clientes
Nos enfocaremos en entregar lo que las personas quieren: buenos precios y gran
servicio. Sabemos que los 17 millones de chilenos quieren eso y necesitamos
proveerlo mejor que nadie.
Chris Bannister: "Queremos crear en Chile la telco más exitosa de Latinoamérica"
CHRIS BANNISTER, CEO WOM
FODA
Innovación
Alta inversión en publicidad
Diversa oferta de planes y
prepagos
Agresivo plan de tarifas
Multiproducto a través de ofertas
de internet BAM
No contar con una red de
comunicación probada
No contar aún con tecnología 4G
Crecimiento en la demanda de
telefonía móvil
Aumento en la inversión de
publicitaria de la industria
Poca diversidad en la oferta actual
Pasiva reacción de la competencia
La competencia posee una alta
participación de mercado
Dado su tamaño, la competencia
puede acceder antes a nuevas
tecnologías
SEGMENTACIÓN
TAMAÑO DEL MERCADO
El 89.5% de los hogares cuenta al menos con un celular en el núcleo familiar,
estimaciones indican que aprox. 12,6millones de chilenos cuentan con un
celular propio.
Fuente: U de Chile/SUBTEL
PRE-PAGO V/S PLAN
PENETRACIÓN 2012-2014 POR GSE
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
PERFIL DE USUARIO POR EDAD
PERFIL DE USUARIO POR GÉNERO
PERFILES DE USUARIOS DE
SMARTPHONE
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por valor
Queeos ofeete u seviio de eeleia, data
de alta calidad y a un precio justo, gracias al
despliegue de nuestra red propia con cobertura
aioal.
Fuente: wom.cl
Posicionamiento en base a la competencia
MERCADO OBJETIVO
MERCADO OBJETIVO
MERCADO OBJETIVO
ANÁLISIS DE LA MARCA
DESARROLLO DE MARCA
Queíaos u oe ue epesetaa uesta ueva ultua  valoes
WOM sigifia Boa a Boa (po sus siglas Wod of Mouth) y eso es lo que
osotos ueeos hae: difudi oa a oa, de pesoa a pesoa
EVOLUCIÓN DE LA MARCA
En Julio
2015
nace
WOM en
Chile
En Mayo 2012 inicia
operaciones NEXTEL
CHILE
En Agosto 2014 Nextel
vende su operación en
Chile al Grupo XXIII de
Argentina
Grupo NOVATOR
adquiere Nextel Chile
al Grupo XXIII en enero
2015
En diciembre se espera el lanzamiento de la red 4G
PROMESA DE LA MARCA
ELEMENTOS DIFERENCIADORES DE LA
MARCA
Innovación
Pasión
Irreverencia
Señal de calidad
Tecnología en equipos
Precios agresivos respecto la oferta del
mercado
ESTRATEGIA GENÉRICA
Innovación: En tecnología
y servicio ofrecido.
Pasión: Un mensaje claro
y transversal al mercado
objetivo.
Irreverencia: Atreverse a
llegar donde otros no
llegan y decir lo que otros
no dicen.
DIFERENCIACIÓN
DESARROLLO Y TENDENCIA DE LA
MARCA
MODELO LIBRE O AUTÓNOMO
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Usuario laboral
Usuario tecnológico
Hombres y mujeres
De 18 a 45 años
Segmentos SE: A,B,C1 Y C2
COMUNICACIÓN HACIA EL MERCADO
OBJETIVO
IDENTIDAD DE LA MARCA
WOM E“ UNA APUE“TA DIFERENTE Y QUEREMO“
REVOLUCIONAR DE UNA VEZ POR TODAS EL
MERCADO DE LA“ TELECOMUNICACIONE“ EN CHILE
DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL LOGO
ENTRÉGATE A LA REVOLUCIÓN
SLOGAN
MARKETING MIX
PRODUCTO
SERVICIO DE TELÉFONÍA CELULAR, PLANES DE VOZ, DATOS E INTERNET MÓVIL
MARKETING MIX
PRECIO
MARKETING MIX
Ya tenemos nuestra propia red de 60MHz en la banda AWS, también conocida como banda
1700/2100, con una cobertura del 92% de la población. Estamos planificando
invertir significativamente para expandirnos y entregar la mejor experiencia 4G LTE en Chile
para antes de fin de año.
PLAZA
MARKETING MIX
PROMOCIÓN
Peo… paece esta todo hecho??
Potente desarrollo de marca
Sólido capital de inversión
Acceso a tecnología
Una buena recepción del mercado
Mercado objetivo claro
Éxito en la puesta en escena
Competencia desconcertada
Qué ás ueda po hace…Dóde
teeos opotuidad…
…Y EL MERCADO SENIOR ?
SEGMENTACIÓN…
SENIORS
Actualmente, existen en Chile 2,6 millones de personas mayores de 60
años, más del 15% de la población, con una esperanza de vida que llega
hoy a los 79 años promedio. Para 2025 se espera que la población sobre
60 años llegue al 20%, superando en porcentaje a la población menor de
15 años.
MERCADO OBJETIVO…
Fuente: www.senama.cl
DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL LOGO
TODOS SOMOS LA REVOLUCIÓN
SLOGAN
PROMESA DE LA MARCA
ELEMENTOS DIFERENCIADORES DE LA
MARCA
Iovació… paa todos
Pasió… si líites
Ieveecia… si edad
Señal de calidad
Tecología… e euipos difeeciados
Pecios… ue o te hace paga lo ue o
necesitas
POSICIONAMIENTO
Mercado adulto seniors
Ambos sexos
Segmentos S.E. A-B-C1-C2
Activos y comunicados
PERSONALIDAD DE LA MARCA
…TODOS QUIEREN
VENDER TELÉFONOS Y
PLANES…NOSOTROS
QUEREMOS QUE TE
COMUNIQUES SIN
CULPAS…
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
TIENDAS PROPIAS
STAND DE VENTAS
ATENCIÓN WEB
ATENCIÓN TELEFÓNICA
www.wom.cl
MARKETING MIX
PRODUCTO
PRODUCTO CON TECNOLOGÍA
DISEÑO TOUCH
MENÚ BÁSICO
FÁCIL OPERACIÓN
ÍCONOS GRANDES
BATERÍA DE LARGA DURACIÓN
DISEÑO WOM
PRECIO
MARKETING MIX
PLAZA
MARKETING MIX
Ya tenemos nuestra propia red de 60MHz en la banda AWS, también conocida como banda
1700/2100, con una cobertura del 92% de la población. Estamos planificando
invertir significativamente para expandirnos y entregar la mejor experiencia 4G LTE en Chile
para antes de fin de año.
MARKETING MIX
PROMOCIÓN
SI A LAS OTRAS NO SE
LES ENTIENDE NADA…
VEN A SER PARTE DE LA
REVOLUCIÓN…
MARKETING MIX
PROMOCIÓN
MARKETING MIX
PROMOCIÓN
MARKETING MIX
PROMOCIÓN https://www.facebook.com/womchile/?fref=ts
ENTRÉGATE A LA REVOLUCIÓN

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Quezada Eduardo. (2016, junio 20). Análisis de marketing de una empresa de telefonía móvil en Chile. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/analisis-marketing-una-empresa-telefonia-movil-chile/
Quezada, Eduardo. "Análisis de marketing de una empresa de telefonía móvil en Chile". GestioPolis. 20 junio 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/analisis-marketing-una-empresa-telefonia-movil-chile/>.
Quezada, Eduardo. "Análisis de marketing de una empresa de telefonía móvil en Chile". GestioPolis. junio 20, 2016. Consultado el 7 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/analisis-marketing-una-empresa-telefonia-movil-chile/.
Quezada, Eduardo. Análisis de marketing de una empresa de telefonía móvil en Chile [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/analisis-marketing-una-empresa-telefonia-movil-chile/> [Citado el 7 de Diciembre de 2016].
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