Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa 2003

ANALISIS ESTRATEGICO DEL SECTOR DEL AUTOMOVIL EN
ESPAÑA Y EUROPA
La producción de automóviles de turismo se inicio en España en 1950 con la
creación de SEAT. En menos de 30 años España pasa de una situación en que no
existía ningún productor a otra en que coexisten seis: SEAT, FASA-RENAULT,
CITROEN, CHRYSLER ( Actual PEUGEOT ), FORD Y GENERAL MOTORS ( Con
su filial OPEL ). España se convierte en uno de los principales productores
mundiales de vehículos de turismo, y todo esto partiendo de un estado de muy
bajo nivel de motorización, una escasa industrialización, y casi inexistente
industria auxiliar, además de bajo nivel de capital humano. Las únicas ventajas
que ofrecía nuestro país eran los bajos costes laborales reales y la proximidad a
un mercado tan importante como el europeo.
La crisis petrolera de los años 80 condujo a los fabricantes de automóviles a
iniciar una serie de acciones encaminadas a limitar el consumo de
combustible.
Por un lado se empezaron a diseñar motores de gasolina de bajo consumo,
motores diesel con rendimiento superiores a los conocidos en aquella época y por
otro lado se suscitaron acciones encaminadas a la reducción de peso. En este
capitulo cabe resaltar el inicio del uso masivo de materiales plásticos sustituyendo
a materiales metálicos en multitud de componentes. Con ambas acciones se
consiguió en pocos años reducir le consumo de combustible en más de 25%.
Pocos años s tarde las exigencias del entorno incitó pensar en otras
evoluciones:
INTRODUCCIÓN AL SECTOR
- Motores menos contaminantes
- Uso de materiales reciclables
Estas evoluciones tenían como objetivo fundamental el respeto al entorno. La
introducción de motores de inyección directa tanto en gasolina como en motores
diesel, el uso de componentes fácilmente desmontables, la utilización de
materiales reutilizables, etc. ha logrado que, ha pesar del incremento del parque,
el entorno no se ha degradado proporcionalmente.
Hoy estamos asistiendo a una gran evolución en este sector impulsada por los
siguientes factores:
- Seguridad
- Confort
- Comunicación
El uso de sistema de frenado más eficientes (ABS), la extensión de la utilización
de Airbag tanto frontales como laterales, la utilización de barra de protección
laterales, etc., responden a la exigencia de aumentar la seguridad de nuestros
automóviles. La incorporación masiva de la climatización, asientos
calefaccionados, dirección asistida, etc., va dirigida a conseguir una conducción
más confortable.
El gran aumento del número de vehículos en España se ha basado en un
cambio de mentalidad de la población española que ha dejado de ver el
coche como una propiedad para convertirlo en un elemento de la vida diaria
más. La incorporación de España a la Unión europea y las grandes
transformaciones sufridas en nuestra sociedad están en su base. Así mismo
el cambio de papel social de la mujer y los cambios en la familia tradicional
han activado este proceso. Frente a los problemas actuales y que parecen ir
en contra de un mayor crecimiento del mercado, el coche se ha constituido
una necesidad básica más de la vida diaria y las familias disponen de más de
uno, según las diversas necesidades. Además el número de automóviles
crece con la incorporación de los hijos a la mayoría de edad. Cada miembro
de la familia tiende a disponer de un coche en exclusiva para su uso
particular, lo que parece indicar que la demanda se mantendrá.
Este gran crecimiento de ventas registrado en nuestro país en los últimos años ha
venido basado en la confianza de los consumidores por la buena situación laboral
y la buena marcha de la economía española que se encuentra inmersa en un ciclo
de crecimiento que parece no acabarse. Ello ha provocado una gran confianza de
la población expresada en la tendencia al alza del consumo privado y del
crecimiento del gasto por unidad familiar. Así mismo, han influido la bajada de los
tipos de interés junto con la aparición de nuevas formas de financiación en el
mercado automovilístico como son el renting o el leasing. Todas las marcas han
desarrollado programas de financiación que facilitan el cambio de vehículo cada 3
ó 4 años.
El gran boom de los años 90 ha sido sin duda la inmersión electrónica siendo este
el apartado donde más patentes se han registrado en el terreno de las
prestaciones, la capacidad dinámica o los equipamientos. Por ejemplo en los
próximos años veremos como el sistema G.P.S. de navegación por satélite se
empieza a implantar también en la gama media y baja, cuando actualmente sólo
se comercializa en la alta o como extra en algún modelo de gama media. Otros
ejemplos son los sistemas de seguridad activa o pasiva como el sistema E.S.P
(estabilidad)., el S.I.P.S.(contra impactos laterales patentado por Volvo), el cambio
secuencial electrónico, el E.D.S.(anti-patinamiento) o el generalizado A.B.S
(repartidor de frenada).
El mercado automovilístico registra tradicionalmente una gran sensibilidad a los
cambios económicos que se operan en el mercado. Por ello consideramos que es
importante tener en cuenta la situación económica global y la de España en
concreto para comprender la situación actual del sector.
En 1998 la producción alcanzó las 2.826.042 unidades y supuso un record
historico absoluto. El crecimiento global se situó en el 10.3%. El segmento
de los vehículos industriales fue el que más creció con un 14.6% frente al de
los todoterreno que retrocedió un 12.7%. Los turismos eran los que tenian
mayor peso en la producción española con un 78% del total.
AUGE DE LA INDUSTRIA AUTOMOVILISTICA ESPAÑOLA
Producción de turismos en miles de unidades
0
500
1000
1500
2000
2500
1996 1997 1998
Para la Exportacion
Para el mercado
interior
El liderazgo correspondió a Seat-Volkswagen con 743.390 coches producidos,
seguidos de Fasa-Renault y Opel España. De esta forma España se consolidó
como el quinto productor de vehículos del mundo por detrás de Estados Unidos,
Japón, Alemania y Francia. En Europa, se situó por delante de Reino Unido e Italia
y fue líder en vehículos industriales y todo terreno.
El 79% de la producción se destinó a la exportación con 2.232.863 vehículos en
1998, siendo la Unión europea el principal mercado de destino con el 88% del
total. La industria del automóvil es un sector estratégico de la economía española,
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EN LOS 5 ÚLTIMOS AÑOS.
ya que representa el 5.6% del PIB y el 25% de las exportaciones del país. Factura
más de 4 billones y cuenta con 71.000 empleos directos.
En 1998 el Estado recaudó 490.020 millones de pesetas en concepto de
fiscalidad del automóvil, cifra que representa un incremento del 16.4% respecto al
año anterior.
En 1998 las matriculaciones de vehículos se situaron en los 1.192.843
superando el anterior récord alcanzado en 1989 y confirmando Renault su
liderazgo con el 13.7% del mercado español. Los coches de importación
representaron el 60% del total y el mercado de particulares alcanzó los 1.041.682
coches, un 20.1% más que el año pasado. Los vehículos todo terreno batieron un
récord histórico con 71.799 unidades matriculadas y un aumento anual del 30.2%.
1999. Este sector experimentó un gran crecimiento en los últimos años, cuyo
mayor exponente fueron las espectaculares cifras de ventas que llegaron a niveles
récord en la economía española. Las ventas crecieron en enero un 14.7%, en
febrero un 25% y en marzo con un 32%. Las ventas se moderaron en abril con un
crecimiento del 11.8% respecto a 1998 y situándose en 112.926 unidades
vendidas.
EVOLUCIÓN VENTAS 1999
14,7
32
11,8
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
En los cuatro primeros meses del año se vendieron 451.607 unidades con un
crecimiento del 21.4% según la Anfac (asociación de fabricantes), la
Aniacam (asociación de importadores) y la Faconauto (asociación de
concesionarios). Las ventas mantuvieron esta tendencia positiva y sin que
se observase un cambio de tendencia en el mercado. Aunque la dirección
general de tráfico indicó que las matriculaciones totales en abril, incluyendo
vehículos industriales y camiones, habían bajado un 3.3%.
Aunque los expertos consideraron que esta desaceleración del ritmo de
ventas podría deberse a una anticipación de las ventas en marzo por el
efecto de la Semana Santa. El mercado europeo en su conjunto aumentó un
7% lo que supuso una buena noticia para las exportaciones españolas.
La bonanza en 1999 del sector automovilístico en España se mantuvo
durante el período aunque los productores consideraban la posibilidad de
adoptar algunas medidas defensivas ante una posible recesión. Si el
crecimiento económico descendía o los consumidores asumían el
pesimismo de las empresas, la caída de las ventas sería automática. Debían
tener en cuentas los posibles problemas que en los próximos años iban a
conllevar la política de ajuste de la comunidad europea y las medidas de
equiparación de precios y armonización fiscal.
Un aumento de la tasa de paro o el crecimiento de la inflación reducirían también
la tendencia. Aunque en general parecía que el crecimiento del sector seguirá
durante 1999 aunque posiblemente se ralentizará en los posteriores años, si no se
producen cambios importantes en el entorno económico español y mundial. Y en
un plazo de dos años o tres se iniciará una seria reestructuración del mercado si
este no es capaz de encontrar nuevos mercados para sus productos ya que las
principales se encuentran muy cerca de la saturación. Afrontar ese reto será el
capítulo pendiente para las marcas en el nuevo milenio.
En esta tesitura, los fabricantes de coches españoles consideraban la
posibilidad de adoptar algunas medidas defensivas, como la finalización de
contratos temporales y la negociación con los sindicatos de regulaciones de
empleo u otros acuerdos de flexibilidad, con el fin de adaptar el calendario
laboral a los vaivenes de la demanda. Por otras parte, en el plano
estratégico, el panorama mundial de la industria automovilística estaba
enmarcado en los procesos de concentración impulsados por el exceso de
producción instalada y las nuevas exigencias de los mercados. La fusión
entre el consorcio norteamericano Chrysler y el germano Daimler-Benz, a
como la compra de Volvo por Ford, fueron tan sólo los primeros pasos que
se daban en esta dirección.
2000. Las ventas mundiales de coches descendieron a partir del año 2.000 un 9%
y habrá que esperar hasta el 2.003 para recuperar los niveles de 1997. En esa
línea, se prevé un descenso de ventas de un 4% en Europa.
Con una producción total de tres millones de vehículos en este año, España
ocupa el 5º puesto en el ranking mundial. Entre los factores claves de este
éxito destacamos la productividad alcanzada por los fabricantes en España,
la consolidación de la industria de componentes y el aumento de las ventas
de automóviles en Europa, mercado natural de las plantas españolas.
En el 2000 la industria de equipos y componentes para la automoción estaba
formada por más de 1.000 empresas que generaron 248.300 empleos en
España. Los fabricantes de componentes orientaron sus esfuerzos a
mercados exteriores con el fin de equilibrar su dependencia del mercado
interior.
Producción europea de Turismos Año 2000
Miles de unidades
1. Alemania
5,132
2. Francia
2,745
3. España
2,366
4. Italia
1,396
5. Reino Unido
1,360
En el año 2000 la balanza comercial del sector de automoción registró un saldo
positivo de 406.534 millones de pesetas, lo que supuso un aumento respecto al
superávit registrado el o anterior. Este fuerte aumento se debe por parte al
incremento del ritmo de crecimiento de las exportaciones en 2000 al tiempo que
las importaciones aumentaban en menor medida que el año anterior.
DISTRIBUCIÓN DE LAS MATRICULACIONES DE COCHES POR MARCAS EN
ABRIL DEL 2000.
Grupos/Marcas
%Cuotas
Renault
13.0
Grupo VW
22.9
VW
6.7
SEAT
12.2
Audi
3.0
Skoda
1.0
Grupo Ford
9.3
Ford
8.2
Volvo
0.9
Jaguar
0.2
Grupo PSA
21.9
Citroën
11.5
Peugeot
10.4
Grupo GM
11.0
Opel
10.7
Saab
0.3
Daimler-Chrysler
2.4
Mercedes
1.6
Chrysler
0.6
MCC
0.2
Grupo Fiat
4.7
Fiat
3.9
Lancia
0.3
Alfa Romeo
0.5
Grupo BMW
3.6
BMW
2.0
Rover
1.6
Japoneses
5.4
Coreanos
5.4
Resto
0.4
TOTAL
100.0
La importación del sector en su conjunto creció un 10.72%
IMPORTACIONES
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
Turismos Componentes
1999
2000
La exportación también creció en valor en un 17.34%. el subsector de turismos
exportó un 21.4% más que el año anterior.
EXPORTACIONES
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
Turismos Componentes
1999
2000
2001 El año 2001 fue decepcionante para el sector del automóvil en
España, que vio como el Gobierno volvía a utilizarlo para recaudar impuestos.
Primero fue la cesión del Impuesto Especial de Matriculación a las Comunidades
Autónomas concediéndoles la facultad de incrementarlo en un 3% en el caso de
los vehículos de menor cilindrada, que lo tenían más bajo.
La industria española del automóvil sufrió en 2001 el ejercicio de mayor
conflictividad laboral desde 1998. esta cifra multiplica por ocho la obtenida durante
el año 2000. Las huelgas hicieron perder 33.100 jornadas con sus cadenas de
montaje paradas.
El 2001 fue un año duro debido a que los concesionarios se encontraron con
ventas poco sanas por la prisa de la gente en adquirir un coche antes de la llegada
del euro, y muchas matriculaciones kilómetro 0, realizadas por los concesionarios
de algunas marcas para conseguir sus objetivos, que repercutirían en el comienzo
del mercado de 2002.
DATOS DE LOS DIEZ PRINCIPALES GRUPOS DE EMPRESAS DEL SECTOR
Datos en millones de euros
GRUPOS DE EMPRESA
Facturación
Beneficio Neto
Peugeot Citroen Automóviles España, S.A
6.100,000
-
SEAT, S.A
5.963,42
233,12
General Motors Holding España, S.A
5.181,00
-80,60
Renault España, S.A
5.020,48
-37,62
Ford España, S.A
4.287,38
-13,57
Nissan Motor Ibérica, S.A
2.779,20
98,30
Mercedes Benz España, S.A
2.700,60
-
Peugeot España, S.A
2.167,00
37,73
DATOS 2001
Producción de vehículos
2.849.888
Matriculación de vehículos
1.763.458
Exportación de vehículos
2.336.057
%exportación de vehículos
82
%exp.sector/total exp.española
26,6
%imp.sector/total imp. española
17,9
Facturación
40.154
Beneficios (millones)
252
Inversiones (millones)
1.890
2002 El sector del automóvil español se concentra directamente en 17.288
empresas, pero sólo un 5,6% de las mismas se dedican a las tareas de
fabricación. Dentro de las 17.288 empresas de actividad directa en el mundo del
automóvil, un 55,1% (9.524) son pequeños comercios detallistas, un 39,2%
(6.789) mayoristas y el ya citado 5,7% (975) fabricantes.
EVOLUCION DE LAS MATRICULACIONES
En miles de unidades (p: previsiones)
1192,5
1406,2
1381,2
1437,8
1323
1321
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1998 1999 2000 2001 2002 2003(p)
Un análisis de la evolución de los distintos grupos automovilísticos deja en
evidencia la mala situación que atraviesa Fiat que, con unas ventas de 567.894
unidades, ha retrocedido un 19.1%. Por otro lado, las matriculaciones de General
Motors caen un 14.3%, un 8.2% las de Volkswagen que se mantiene líder con
1.174.293 unidades, y un 2.1% las de Ford con 750.785 unidades.
En el lado contrario se sitúa BMW que, con 283.483 unidades, ha sido el grupo
que ha tenido un mayor crecimiento (del 18.5%) en los cinco primeros meses del
año. Le sigue PSA (Peugeot y Citroen) con un incremento del 4.1%. Mientras tanto
Reanult y DaimlerChrysler han mejorado sus ventas un 2.6%.
La bajada en un 8,4% de las ventas de automóviles en el primer trimestre del
año ha dado lugar a un replanteamiento de su reparto entre las marcas.
Pierden terreno las marcas más populares, denominadas generalistas, como
Renault, Citroen o SEAT que tradicionalmente ocupan los primeros puestos
en el ranking de ventas, mientras que hay otras, las denominadas
especialistas o “marcas de lujo”, que han continuado aumentando su
parcela. Un fenómeno que sorprende porque las ventas a empresas de
alquiler aumentó en los últimos meses y estas se suministran generalmente
de modelos de marcas populares.
Sin embargo, la realidad es que mientras que Reanult y Citroen perdían un 0.6%
de su parcela de mercado, y SEAT, un 2.4%, las marcas especialistas
incrementan las suyas sustanciosamente. En algunos casos, las ventas fueron
menores a las que habían obtenido en 2001 pero las diferencias han sido tan
bajas que al final el resultado ha sido un aumento sensible en la penetración.
Los datos son claros: Alfa Romeo ha conseguido un incremento de su cuota de
mercado del 22%; Audi un 11%; BMW un 8%; Jaguar un 45%; Lexus un 12%;
Mercedes un 15% y Volvo un 4%. Sólo una de ellas ha perdido terreno, Saab que
ha perdido un 22% de penetración, posiblemente debido al envejecimiento de su
modelo de mayor venta.
Hubo quien achacó estos incrementos de participación en el mercado
español de estas marcas a la necesidad de liquidar el dinero negro, pese a
que la compra de un automóvil es algo perfectamente controlado por
Hacienda, tras la llegada del euro, ha seguido la demanda de las mismas.
Junto al influjo que para muchos potenciales compradores de automóviles
tienen estas marcas, la razón principal de este aumento de la demanda ha
sido la aparición de modelos más pequeños y más económicos en sus
gamas, que las han hecho accesibles a un publico más amplio. Vehículos
como el Mercedes Clase A, el Audi A3 o el Alfa 147 son ejemplos de este
fenómeno.
El 2002 se cerró con una caída de las ventas del 7,2%, es decir, con 1.322.000
vehículos matriculados. La mala coyuntura económica, la adaptación del euro
y el elevado endeudamiento privado, que ascendió hasta un 77%, frente al
44% de los últimos años, han impulsado esta desaceleración.
General Motors y Ford ocupan la tercera y la cuarta posición en el ranking de
empresas estadounidenses por volumen de facturación. La facturación conjunta
de ambos grupos estadounidenses (los dos primeros fabricantes mundiales de
automóviles) alcanzó los 339.672 millones de dólares (387.226 millones de euros),
lo que representa el 50% del Producto Interior Bruto de España. La facturación de
este año de General Motors ha sido de 202.076 millones de euros.
Durante el primer trimestre de este año la firma Volkswagen ha liderado el
ranking de vehículos de turismo más vendidos en Europa, según datos de la
Asociación de Constructores Europeos de Automóviles, ACEA. Pese a registrar
una caída de ventas del 3.7% sobre las cifras de enero-marzo de 2000, el
fabricante de automóviles alemán puso en el mercado más de 438 mil coches con
su marca y consiguió una cuota de mercado de 10.9%.
El segundo puesto en la lista lo ocupa Opel. La filial europea de General Motors
vendió en los 3 primeros meses de 2001 casi 430.000 unidades, lo que representa
un 10.6% de penetración en la Europa Occidental. Renault, con 411.000 coches,
se situó como tercera marca más vendida, seguida de Ford (370.000 coches),
Peugeot (3331.000), Fiat (330.000) y Citroen (232.000).
RANKING DE COCHES MÁS VENDIDOS EN ESPAÑA 2002
438000
430000
411000
370000
331000
330000
232000
0
150000
300000
450000
Volkswagen Renault Peugeot Citroen
Volkswagen Opel Renault Ford Peugeot Fiat Citroen
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I
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Los productos AUDI son el reflejo del dinamismo y
el prestigio de la marca que siguen marcando las pautas
en el desarrollo tecnológico. Además de ser pionera en el
desarrollo de sistemas como el bloqueo electrónico de diferencial (EDS), el
sistema de distribución electrónica de la fuerza de frenado (EBV), el control contra
deslizamientos (ARS) o el programa dinámico de cambios (DPS). Según sus
directivos, el éxito de su marca en España es fruto de combinar toda una serie de
factores: una moderna y renovada gama de productos y una atractiva imagen
cimentada no sólo en la estetica y calidad del producto sino también en un
impecable nivel de servicio. AUDI esta considerada como una de las grandes
marcas que marcan la pauta del sector y ha alcanzado reconocimiento notable por
parte del publico general. Compite con las marcas tradicionales del segmento de
precios altos como las también alemanas Mercedes y BMW, ofreciendo calidad,
fiabilidad mecánica, distinción y confianza.
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B
BM
M
MW
W
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Esta marca hace especial hincapié en la importancia
de la tecnología aplicada al automóvil. BMW ha logrado
transmitir un concepto de automóvil muy personal en toda su
oferta de productos. La seguridad y unas elevadas prestaciones son su cimiento
sin sacrificar por ello en ergonomía, fiabilidad mecánica y consumo. Una de sus
ventajas es que pueden aplicar una política de precios muy por encima de lo que
serian sus rivales más lógicos gracias a la posición de prestigio que ocupan en la
mente del consumidor. Precisamente en esta política de posicionamiento de
precios altos se sustenta buena parte de la estrategia de producto.
Las tres series fundamentales de la gama (3, 5 y 7) tienen un diseño exterior
prácticamente idéntico, lo que permite a las gamas bajas beneficiarse de la
imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valores añadidos de prestigio y
representatividad pertenecientes a la gama mas lata. En los últimos años la
empresa ha iniciado un proceso de renovación y se ha introducido en nichos de
mercado hasta hora poco rentables para marcas minoristas (como seria el caso
Z3) buscando nuevos horizontes para sus vehículos.
M
M
ME
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RC
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ED
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DE
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S
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La marca alemana sigue representando por antonomasia el
vehículo de calidad y prestigio que ofrece las mejores prestaciones existentes en
el mercado. La imagen de Mercedes sigue asociada a la exclusividad. Es
destacable la gran adaptabilidad que ha demostrado a las actuales condiciones
del mercado ofreciendo en los últimos años nuevos modelos para introducirse en
nuevos nichos del mercado en los que
tradicionalmente no había estado presente
(Clase A, entrada en el segmento turismo de
3,5 metros y Clase V en los monovolumenes).
De tener una gama muy concentrada en el
segmento más alto ha pasado a introducir toda
una serie de modelos que han visto en ello una
posible amenaza para su posicionamiento
tradicional al perder ese factor de exclusividad que ha marcado su línea durante
décadas.
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EN
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-
-
- Uno de los grandes consorcios
automovilísticos que engloba diversas marcas
homogeneizadas por la alta exigencia en calidad que
exige su central. Actualmente, apuesta claramente por la tecnología aunque ello
suponga un encarecimiento en los precios de sus productos. Los estándares de
calidad de cualquiera de sus productos son superiores a los de la competencia.
Destaca además por sus esfuerzos en completar la renovación de su amplia
gama de oferta y su línea de política agresiva que la ha llevado a lanzarse a la
conquista de nuevos segmentos y proponer a sus clientes coches singulares y
diferentes. Ejemplo de esto seria el lanzamiento del New Beetle que sigue la
estela de la actualización de coches míticos que hemos podido ver previamente en
otras marcas.
La principal reivindicación de la industria española del automóvil es la supresión
de la tasa de matriculación, entre el 7 y el 12% del precio de fabrica, según el
modelo de que se trate. Los portavoces de las empresas de automoción sostienen
que esta carga impositiva encarece innecesariamente los coches y señalan que en
otros países de la UE, como Francia, Alemania o Reino Unido, no existe. Uno de
los objetivos de la Anfac es la supresión del impuesto de matriculación, para el
presidente de esta asociación el 2003 puede ser un buen momento para empezar
a analizar cómo se trasponen a España los criterios de la Comisión Europea
respecto a la supresión de este gravamen, con el objetivo de aligerar el proceso
de adquisición del automóvil y gravar la utilización y mantenimiento del vehículo.
Los fabricantes de automóviles reconocen que ha sido imposible suavizar la
sensación que la Administración tiene de tomar al automóvil como hecho
imponible. El sector critica la Ley de Haciendas Locales, que permite a los
ayuntamientos subir el impuesto de circulación y cree que el nuevo tratamiento
que se le da a este impuesto (en función de la potencia y la clase de vehículo)
añade nuevas dosis de presión a la comercialización. A ello unen la reclamación
de que continúen los planes Renove. Anfac dice que el 40% de los coches tiene
más de 10 años y el 51% más de 7 años. Por esta razón y para activar la compra
de vehículos, el sector estima imprescindible una renovación del Plan Prever que
finaliza el 30 de diciembre de 2003. este cambio tendrá que venir acompañado de
un nuevo planteamiento porque el actual esta agotado. Anfac exige para ese
nuevo plan una mayor generosidad en las subvenciones, que actualmente se
sitúan entre 480,80 y 721,21 euros; pide incluir como beneficiarios a todos los
C
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CAMBIOS NORMATIVOS
vehículos comerciales. además solicita la supresión del requisito de la titularidad
del vehículo, la reducción de la antigüedad del automóvil a retirar y la eliminación
de tramites administrativos en la compra. Anfac propone que el Plan Prever se
prorrogue de forma indefinida, para que no sea una norma coyuntural, sino
permanente.
En el ámbito comunitario, las principales quejas se centran en el nuevo
reglamento que traerá más competencia a la distribución y venta de automóviles,
al entrar en vigor en Octubre. La norma, impulsada por el comisario de
Competencia, Mario Monti, recoge la desaparición de la cláusula de localización -
que protege a un concesionario de nuevas instalaciones de la misma marca en su
territorio, aunque el plazo de puesta en marcha aun es negociable y la
posibilidad de subcontratar talleres. Y como colofón, la industria recela de la venta
multimarca en un mismo espacio. El sector considera que el nuevo reglamento ha
generado incertidumbre entre las redes comerciales y demanda un nuevo
programa Profit con un presupuesto acorde con las necesidades del sector en
investigación y desarrollo.
Se pueden resumir dos variables básicas de la relación del empresario con su
entorno: la situación de la empresa frente a sus competidores actuales y
potenciales, y su posición respecto a sus clientes y proveedores. La obtención de
posiciones ventajosas en el mercado no sólo se originan por una oferta especial
frente a la competencia, sino que se ve afectada cada vez más por las relaciones
con los proveedores y clientes.
Porter definió las fuerzas de competitividad sectorial como el conjunto de
competidores potenciales, proveedores, competidores actuales, clientes y
ANÁLISIS de Michael E. PORTER
productos sustitutivos. Las empresas tienen que ir desarrollando progresivamente
fuerzas disuasorias que eviten o mitiguen la necesaria replica competitiva.
La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el
ingreso.
DETERMINANTES de las BARRERAS PARA EL INGRESO
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- Se refiere a las reducciones en los costes unitarios de
un producto en tanto que aumenta el volumen absoluto por periodo. En el sector
del automóvil existen economías de escala, es decir, es necesario alcanzar un
elevado nivel de producción para amortizar los costes. Esto provoca que entrar en
el mercado sea tarea difícil y privilegio únicamente de grandes empresas que
entran con el capital suficiente para invertir en sus plantas de producción e
incorporarse a la economía de escala existente.
El éxito será sólo para aquellas grandes empresas que posean un importante
capital y tengan experiencia en el sector del automóvil, únicamente estas
empresas podrán robar parte del mercado a sus competidores. Por el contrario, si
la empresa no posee capacidad de producción suficiente será anulada del
mercado por sus competidores.
Las fusiones y adquisiciones debe ser la forma de entrada más adecuada, ya que
permite adquirir el tamaño y los activos específicos necesarios para poder atender
el mayor numero de mercados en un periodo de tiempo limitado.
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La utilización de un sistema de producción por módulos, con procesos productivos
fuertemente estandarizados, ante una fuerte reducción de los costes de transporte
y de transacción (barreras comerciales) explica que se creen plantas
ensambladoras hacia economías que ofrezcan: estabilidad económica, adecuada
dotación de infraestructura y factores productivos a un precio competitivo.
El tamaño empresarial en el sector de automóvil es fuente de ventaja competitiva,
ya que permite atenuar los efectos de la reducción del ciclo de vida del producto,
recuperar las inversiones realizadas en tecnología y obtener economías de escala.
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A- En el sector del
automóvil la identificación de marca es uno de los factores más importantes.
Las empresas poseen un alto grado de diferenciación con la competencia, se
identifican las marcas en función de factores como el confort, la seguridad, el
prestigio, etc.
La identificación de estos factores a sus respectivas marcas es fruto de años de
cuidado a los clientes, de grandes inversiones en publicidad y de campañas de
comunicación muy elaboradas.
Por ello si una empresa quiere introducirse en este mercado lo va a tener
realmente difícil y tendrá que realizar grandes gastos para superar la lealtad de los
clientes a las marcas existentes. Además implicaría pérdidas en sus inicios y
tardaría mucho tiempo en conseguir un hueco en el mercado.
La única posibilidad de que tuviera éxito una empresa nueva en un sector como el
del automóvil seria si estuviera respaldada por una multinacional extranjera del
sector, que tuviera mucho dinero para saturar a los consumidores con publicidad y
alta calidad en sus vehículos o que se introdujera una característica en el producto
totalmente innovadora e inexistente.
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Como he mencionado en los determinantes
anteriores existe una poderosa barrera de entrada en el sector del automóvil en
cuanto al capital. Costes tan elevados como la creación de una planta de montaje,
concesionarios, tecnología en maquinaria y en el propio vehículo, estudios de I+D,
desembolso inicial, publicidad masiva para darse a conocer en el nuevo mercado,
financiación al cliente y el capital invertido en ofertas, descuentos y promociones
para captación de clientes, supone partir desde cero con un capital importante.
Aun así el éxito no esta garantizado.
Como podemos observar estos requisitos de capital son una barrera importante de
ingreso para el nuevo competidor y a su vez una ventaja competitiva para las
empresas que ya están instaladas en el mercado.
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Este determinante no suele darse en el sector del
automóvil. En este sector lo habitual es que los proveedores más importantes
trabajen para las grandes marcas, cada empresa importante tiene su propio
proveedor que le suministra únicamente a éste. Los acuerdos a los que llegan
proveedor-fabricante son tan fuertes que no suele suceder el hecho de que se
realicen cambios de proveedor, en el caso de que esto sucediera supondría un
alto precio para la empresa encontrar otro proveedor que se adecuará a sus
procesos en exclusividad. Para el proveedor también supondría altas perdidas ya
que sus instalaciones y material están diseñados para esa empresa.
En este sector los proveedores no recurren a subidas de precios ni cambios en los
costes porque los acuerdos benefician a ambas partes.
Si una empresa quisiera entrar en el mercado tendría problemas para encontrar
proveedores eficaces ya que los mejores ya trabajan para los competidores. La
falta de un proveedor con calidad y el coste que puede suponer encontrar y
acoplar uno a al nuevo competidor hacen de este factor una barrera de ingreso
importante en el sector del automóvil
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La red de distribución actual
permite la distribución selectiva y exclusiva a través de redes oficiales de
concesionarios de los fabricantes, beneficiándose de ese modo de una exención
de las reglas comunitarias de la competencia. A pesar de que se esta realizando
una reforma en el reglamento de distribución de vehículos a motor, de momento la
distribución la realizan los propios fabricantes. Por ello para aquella empresa que
desee entrar en el sector éste será un problema.
Al estar los canales de distribución dominados directamente por los competidores
actuales, el nuevo competidor se encuentra con una barrera de ingreso nueva al
tener que proveerse de su propia infraestructura y red de distribución, lo que
supondría nuevos costes, por no hacer mención de las dificultades que le pondrían
los actuales competidores. Quizás en un futuro no muy lejano esta dejara de ser
una barrera de ingreso gracias al nuevo reglamento, pero ahora sería imposible
persuadir a los canales actuales para que distribuyan su producto. Además la
cláusula de localización permite actualmente a los fabricantes controlar
estrictamente la implantación geográfica de su red de concesionarios, por lo que
para el nuevo competidor supondría también buscar su propia ubicación
geográfica, tarea bastante difícil hoy en día.
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- La nueva empresa se encontrará en este sector con barreras de ingreso
difíciles de superar ya que la tecnología del sector no esta disponible en el
mercado sino que se encuentra dentro de las empresas ya instaladas; patentes y
registros son muy importantes en este sector, toda empresa que ha lanzado
alguna novedad lo tiene patentado por lo que la nueva empresa tendrá que valorar
si esas patentes le suponen un obstáculo en su entrada en el sector o por el
contrario no le afectan; el acceso a materias primas esta restringido como ya he
comentado anteriormente, las empresas instaladas ya en el sector no permiten el
acceso a las materias primas, por lo que la nueva empresa debería proveerse en
otro mercado lo que incrementaría notablemente sus costes; las ubicaciones más
favorables están ocupadas por las empresas que llevan en este mercado más
tiempo, las mejores posiciones estratégicas ya están ocupadas y casi también el
resto, la nueva empresa podría tener grandes perdidas por una mala ubicación
que le aleje de infraestructura, canales y clientes.
Las ayudas gubernamentales son escasas, aunque se sabe que siempre se
ayuda a las empresas que llegan nuevas, en este caso el gobierno no suele
conceder casi ayudas o subvenciones a las empresas ya instaladas por lo que es
muy poco probable que las concedan a terceros que quieran incorporarse al
sector.
En cuanto a las curvas de experiencia encontramos aquí otro factor determinante
que podría ser barrera de ingreso, es un hecho que cada vez que repites un
trabajo o actividad el coste disminuye pero en el sector del automóvil no es así, ya
que el proceso de producción es igual todo el tiempo pero el coste de la inversión
necesita mucha producción para recuperarlo, y una empresa nueva no puede
correr el riesgo de fabricar mucho y quedarse luego en stock. Las empresas de
este sector trabajan sobre pedido a gran escala.
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A- La realidad es que el gobierno español no
pone muchas facilidades a las empresas que se encuentran en este sector, éstas
se sienten explotadas por el estado. Pero además es que la UE esta
estableciendo ahora mismo un nuevo reglamento en el que se limita muchísimo la
actividad del sector y se cortan alas a los fabricantes
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- En el
sector del automóvil las empresas que desee entrar se encontraran con una fuerte
reacción de la competencia existente ya que éste es un sector caracterizado por el
oligopolio, es decir, una estructura de mercado caracterizada por la presencia de
pocas empresas, las cuales establecen las formas de competencia. Supone la
existencia de fuertes barreras de entrada a nuevos competidores.
Lo normal ante la entrada de un nuevo competidor es que las empresas existentes
lo anulen por completo a través de bajadas de precios, promociones especiales,
campañas de publicidad, modificaciones en la oferta, innovaciones continuas en
sus modelos, inversiones para aumentar la capacidad productiva, etc.
Ante esta posible situación la empresa nueva no tiene más remedio que no entrar
ya que nisiquiera podrá buscar nuevos segmentos de mercado inexplorados ni
tampoco nichos de mercado, ya que no existen porque lo ocupan ya los
competidores actuales.
El grado de competencia que se da en un sector derivado de la mayor o menor
rivalidad entre las empresas competidoras constituye uno de los indicadores más
relevantes del potencial competitivo de un sector de referencia y de su nivel de
atractivo.
La rivalidad en el sector automovilístico es palpable entre las empresas del sector
que se disputan continuamente partes del mercado y procuran estar lo mejor
posicionadas posible.
Este último año ha sido un año de crisis en el sector del automóvil por lo que la
rivalidad entre las empresas es notable ya que las ventas han disminuido y el
objetivo de todas ellas es conseguir la mejor cuota de mercado incrementando las
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ventas, pero la demanda es reacia a comprar por la dicha crisis lo que lleva a las
empresas a reforzar su fuerza de ventas e intentar adecuar la producción a la
demanda para no incurrir en stock, es decir, pérdidas.
Las compañías han luchado este último periodo más que cualquier otro para
conseguir quitar clientes a la competencia, se han lanzado nuevos modelos con el
fin de llamar la atención a la demanda y ampliar la gama, confiando en que los
nuevos lanzamientos atraerían a los clientes de la competencia.
Los elementos que definen el grado de rivalidad son los siguientes:
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este sector nos encontramos con inestabilidad ya que el número de empresas que
compiten es poco numeroso, pero de igual potencial. Como ya he mencionado
estas empresas tienden a competir entre por conseguir las mayores ventas y es
complicado de conseguir porque son empresas muy parecidas en cuanto a
potencial.
No existe un líder claro que marque tendencias ya que el liderazgo esta
perseguido por casi todas las empresas y luchan por ello.
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Continua predominando la inestabilidad ya que
en el último periodo se ha producido un crecimiento lento del sector
automovilístico, la obtención de beneficios conllevaba aumentos en la tasa de
penetración en el mercado por parte de las empresas del sector.
Todo ello lo ha producido la venta de coches en el mercado español, la entrada
del euro y los cambios normativos. Durante el pasado ejercicio las ventas fueron a
mejor según terminaba el año, pero podemos afirmar que el crecimiento del
mercado fue lento, lo que provoco en el sector inseguridad e inestabilidad a las
compañías y al subsector en sí.
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: La industria del automóvil posee
una fuerte inversión en activo fijo, sus plantas de producción e instalaciones son
especializados. Esto sumado a que producen en grandes cantidades lleva a la
conclusión de que en este sector no hay stocks posibles, se trabaja sobre pedido
porque no hay capacidad de almacenaje o es demasiado caro.
De todos modos al ser unos activos tan importantes siempre se aprovecha al
máximo la capacidad de producción pero sin crear excesos, se trata de optimizar
recursos no de perder dinero.
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- Los excesos de capacidad
suponen incrementos que se absorben a medio y largo plazo pero cuando la
economía de escala tiene un exceso se puede alterar el equilibrio entre la
demanda y la oferta. Por lo tanto aquella empresa que cometa en este sector el
terrible error de producir demasiado tendrá que recurrir a disminuciones de
precios, a veces sucede pero no es palpable porque lo disfrazan de ofertas y
promociones limitadas, en realidad esas promociones limitadas no quiere decir
nada más que: tienen que quitarse esos coches de sobra de encima cuanto antes.
El problema real viene cuando este error lo tienen varias empresas a la vez,
algunas empresas no podrían superarlo.
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Los sectores con buenas tasas de
rentabilidad presentan menos rivalidad entre empresas. Esto no se da en el sector
automovilístico ya que como hemos mencionado la guerra comercial y de precios
entre las diferentes empresas y marcas determinan un bajo nivel de rentabilidad.
O lo que es lo mismo, se vuelve a confirmar la presente rivalidad entre empresas
del sector.
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- Este punto es bastante relativo ya que
conviven las dos posibilidades: de las distintas empresas obtenemos gamas
diferentes, dentro de la gama media-alta la diferenciación se basa en la marca y
en la calidad que aportan sus productos por lo que la competencia no es muy
elevada. Pero en las gamas inferiores no sólo existe diferenciación sino que
también encontramos una guerra por ser la empresa con mejor precio y servicio.
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- Se producen cuando hay factores
estratégico, económicos o emocionales que mantienen a las empresas
compitiendo aun cuando estén ganando rendimientos bajos. Son las fuerzas que
impiden que se abandone un sector. Estas barreras de salida se derivan de los
siguientes elementos:
ESPECIALIZACIÓN DE LOS ACTIVOS: En el sector del automóvil esta es la
barrera de salida más importante a la hora de tomar la decisión de salir del sector.
Las plantas de producción de coches son de lo más especializado por lo que el
valor de venta si quieres salir del mercado es casi significativo porque es difícil
encontrar a alguien que quiera tus plantas de montaje y es difícil que les sirvan de
algo...Por este motivo es habitual que cuando una empresa va mal intente
mantenerse el mayor tiempo posible esperando mejorar a corto/medio plazo,
harán todo lo posible antes de salir del mercado.
COSTE DE SALIDA: La liquidación de un negocio supone unos costes de tipo
laboral, de cancelación de contratos, de esfuerzo directivo e incluso de baja
productividad en el periodo de liquidación. En este sector se da un coste de salida
elevadísimo, con la liquidación del negocio, la venta de las instalaciones, además
de los finiquitos que en este sector son muchísimos porque dan empleo a millones
de personas especializadas.
INTERACCION ESTRATEGIA: No es lo habitual pero también podría influir el
cierre de una empresa de este sector en subsectores o en actividades en otros
sectores como los financieros y aseguradoras de la propia empresa que se verían
afectadas en cuanto a la confianza de los clientes. Pero no suele ser barrera de
salida porque nada afectara más que el cierre en de una empresa de
automóviles.
BARRERAS EMOCIONALES: Son aquellas vinculan a las mismas personas que
decidieron entrar en el sector que ahora tienen que salir del sector. Pero en el
automóvil esto no sucede.
RESTRICCIONES SOCIALES o DEL GOBIERNO: A veces el cese de una
actividad resulta difícil por la preocupación del gobierno a nivel de cese de
actividad de la zona. El sector del automóvil es uno de los más importantes en
España, es el que más empleo generar, tiene una gran influencia en el PIB y un
porcentaje alto en cuanto a exportaciones por lo que el gobierno tendría que dar
ayudas en caso de grave crisis del sector o influiría negativamente en la economía
del estado.
BARRERAS DE
SALIDA
BAJAS
BARRERAS DE SALIDA
ALTAS
BARRERA DE
INGRESO
BAJAS
BARRERAS DE
INGRESO
ALTAS
SECTOR
AUTOMOVILISTICO
Los productos sustitutivos que merecen la máxima atención son aquellos que
están sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra el producto
del sector que obtienen elevados rendimientos. En este sentido podemos
considerar como tales productos los que desempeñan, o satisfacen de forma
alternativa, la misma función original para el mismo grupo de consumidores
segmentado por la empresas del sector, pero que se basan en una tecnología
operacional diferente.
La diferenciación de los productos sustitutivos no es siempre evidente, de manera
que el objetivo es buscar los productos que responden a una misma necesidad
genérica o que puedan desempeñar la misma función para su mercado.
En el sector automovilístico nos encontramos con diversos producto sustitutivos
como son las motocicletas, bicicletas, transporte público, etc. Aunque a los que
más recurren los consumidores, en caso de querer sustituir al vehículo propio, son
las motos y el transporte publico.
Pero aun así las motocicletas tampoco son rival de los coches hoy en día ya que
este año también han sufrido una crisis.
El fabricante de Taiwán Kymco ha mantenido el liderazgo en el mercado de
´scooters´ del cuarto de litro de cilindrada (250 cc) en 2002, al haber matriculado el
pasado año 467 unidades, que le otorga una cuota del 21,3 por ciento.
Esta cuota se ha logrado en un contexto de extrema dificultad para el sector de las
dos ruedas, sobre todo en el segmento de ciclomotores, que ha provocado una
caída del 28 por ciento en las ventas de ´scooters´ de 250 cc.
No obstante, la cilindrada del cuarto de litro, donde se encuadran los maxiscooters
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de 250 cc, sigue copando buena parte de las matriculaciones del segmento de
motocicletas.urbanas.
El mercado ha pasado de unos 3.000 ´scooters´ de 250 cc vendidos en 2001 a un
total de 2.193 en 2002, y por consiguiente Kymco Moto España no ha podido
mantener la cuota del 23,8 por ciento, equivalente a 724 unidades, lograda en
2001.
El grueso de las ventas de Kymco en 2002 en el cuarto de litro se reparte entre la
Bet&Win 250, con 214 unidades y un 9,8 por ciento de cuota, y la Grand Dink 250
con 253 y una cuota del 11,5 por ciento.
Estos registros se producen en el año en que Kymco ha penetrado en el mercado
de motocicletas de 250 cc, con la ´custom´ Venox, segmento en el que se han
superado las previsiones de la marca, pues esta motocicleta, que fue elegida para
la promoción de la película ´Men in black II´, se ha posicionado como la quinta
moto más vendida de su categoría en tan sólo seis meses del inicio de su
comercialización, al matricular 421 unidades.
En cuanto al transporte publico es uno de los productos sustitutivos y ha
evolucionado favorablemente en el ultimo o. El transporte público en España
consume 6 veces menos energía que el coche privado. También debemos
destacar que España está entre los tres primeros países de la Unión Europea y
por encima de la media de la Unión, ya que el 10,5% de la población usa el
autobús como transporte público, sólo superado por Dinamarca con un 14,7% y
Portugal con un 14,2%, la media de la Unión Europea es del 8,9%.
Aunque no tienen excesivo peligro estos productos sustitutivos debemos tener en
cuenta que en el último año muchas ciudades están reivindicando el abuso del uso
del coche y los problemas que conllevan en relación a contaminación y
aparcamiento publico. Por ello la gente esta empezando a utilizar transporte
publico para acceder a las zonas más transitadas de las ciudades y las
autoridades procuran dificultar el paso a esas zonas.
Estos dos sustitutivos tienen largo camino hasta poder afectar al sector
automovilístico ya que los consumidores tienen clara la preferencia de uso de sus
propios vehículos por la comodidad que ello representa.
Los compradores compiten en el sector forzando la bajada de precios, negociando
por una cantidad superior o más servicios y haciendo que los competidores
compitan entre ellos. El poder de cada uno de los grupos importantes de
compradores en el sector depende de varias características de su situación de
mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación con
el total de sus ventas.
Los clientes se relacionan con el sector exigiendo mayores prestaciones en cuanto
a calidad, servicio y menores precios. Su poder sobre el sector es mayor o menor
en base a los siguientes elementos:
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S- En este sector del automóvil lo general es que el poder
de negociación lo tengan las empresas ya que distribuyen a través de sus propias
redes que son los concesionarios e imponen sus precios sin alternativa, aunque
ponen facilidades de financiación, etc. Pero también podemos encontrar clientes
importantes como son las autoridades (policía local, nacional, guardia civil, etc)
estas “asociaciones” si tienen un gran poder negociador porque hacen grandes
pedidos a las empresas y negocian descuentos por rappels o volumen de
compras.
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- Esto sucede cuando los
productos del sector pueden implicar graves problemas logísticos para el cliente,
éste puede tener inclinación a entrar en el sector, al menos de forma gradual, para
cubrir riesgos de falta de producto u oscilaciones fuertes del precio.
Este hecho no se da en el sector del automóvil ya que el cliente va al
concesionario y éste se encarga de la logística necesaria para que el cliente
adquiera el vehículo.
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- Si los clientes están obteniendo bajos
beneficios presionaran fuertemente para disminuir los costes de compra, sobre
todo si éstos suponen un alto porcentaje de su coste. En este sector no es habitual
que esto suceda pero en el caso de que un cliente realice un pedido considerable
si que se puede llegar a un acuerdo con la empresa para disminuir costes de
compra pero lo normal es que solo se lo concedan en caso de ser un buen cliente
y con pedidos que conlleven muchas unidades.
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- Consiste en que
si un cliente a adaptado sus procesos e instalaciones a nuestro producto le será
costoso cambiar de proveedor y se convertirá en cautivo. Pero esto no sucede en
el sector del automóvil porque los clientes son finales, los propios consumidores.
Las empresas que fabrican coches no suministran a nadie con esas
características sino al revés, al fabricante si que le suministran muchas empresas
los componentes.
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- Aunque
esto no sucede en las empresas fabricantes de coches, quiere decir que nuestros
clientes estarán menos dispuestos a rebajar nuestros precios en la medida que
nuestros suministros representen un porcentaje pequeño de sus costes y
viceversa.
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- El poder de
negociación del cliente en este aspecto en el sector del automóvil es casi nulo ya
que todas las empresas ofrecen productos diferenciados, por marca, calidad,
tecnología, etc.
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R- En este caso el cliente depende mucho
del proveedor ya que son productos de alto precio y según las prestaciones que
elija el cliente tendrá que recurrir a una marca u a otra.
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L- Para realizar la compra de un
vehículo el cliente requiere toda la información posible del producto. Los
fabricantes de coches facilitan toda la información a través de la publicidad y de la
información que ofrecen los propios concesionarios.
En este caso nos referimos a las amenazas que con su actuación pueden
introducir los proveedores en las expectativas del sector. Las variables influyentes
son similares a las que acabamos de comentar solo que ahora la empresa es el
cliente.
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en
el sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos.
Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
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- En el sector del automóvil no existen muchos
proveedores por lo que éstos hacen acuerdos de suministro exclusivo con las
grandes empresas, tienen un importante poder de negociación ya que a las
empresas le interesa que produzcan solo para ellos.
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- Las piezas y componentes que
suministran los proveedores a los fabricantes de coches son diseñadas por la
propia empresa, son modelos únicos, que no posee la competencia, por ello se
preparan las instalaciones de los proveedores para fabricar estas piezas. En el
caso de cambio de proveedor supondría un elevado coste para la empresa volver
a equipar a un proveedor con sus maquinarias para que fabriquen exactamente
como ellos quieren. Por eso hay un poder de negociación del proveedor
importante ya que ni a proveedor ni a empresa les interesa cambiar.
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- Esto no sucede en este sector, los proveedores no tienen que
competir con otros proveedores, solo tienen que suministrar las piezas bajo las
especificaciones que le ha dado la empresa. Pero eso no asegura su poder, ya
que en caso de que no trabajen como requiere la empresa, ésta tendrá que
cambiar de proveedor con lo que ello supone.
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- En este caso el poder de negociación del proveedor es bajo ya
que los clientes que tienen (los fabricantes) son siempre clientes importantísimos
ya que solo trabajan para ellos. Su actividad depende de los pedidos que realicen
los fabricantes.
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O- Cuando el proveedor
principal puede convertirse en un nuevo competidor esta posibilidad representa
una amenaza real. La capacidad del sector para mejorar sus condiciones de
abastecimiento se ve muy limitada.
De momento esto no sucede pero en un futuro no muy lejano es posible que los
fabricantes de coches se encuentren con que sus proveedores de siempre quieran
hacerles la competencia. Con la introducción del nuevo reglamento que otorgan
plena libertad a los proveedores, los fabricantes podrían verse sometidos a un alto
poder negociador de los proveedores si estos deciden ser competencia.
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- En este sector la evolución de los proveedores
esta vinculada a la marcha del sector y por eso serán propensos a aplicar
condiciones de suministro razonables.
El cliente va a seguir contando con los concesionarios, que son los que
mejor van a atender sus necesidades. En postventa se abren grandes
oportunidades, ya que los concesionarios piensan mejorar este aspecto,
fundamentalmente para desbancar a los grandes almacenes o las empresas de
Internet.
Los concesionarios asuman el nuevo reglamento y darles una nueva
dimensión para que no trabajen como operadores aislados, sino que se beneficien
de la figura de la asociación, agrupándose con otros concesionarios para
aprovechar economías de escala.
La nueva norma de venta y distribución ha reforzado notablemente la
figura del concesionario, dejando en un papel secundario la venta a través de otro
tipo de canales (grandes superficies, Internet...) ya que no dejan de ser meros
intermediarios.
TENDENCIAS FUTURAS DEL SECTOR
Se ha producido un cambio de tendencia en el mercado con la
incorporación de los micro turismos, coches pequeños por fuera y grandes por
dentro, muy adaptados a las necesidades urbanas. Y también de los todo terreno
que mantienen el extraordinario impulso. Hay una mayor presencia de vehículos
pesados para el ocio, las vacaciones, las salidas en familia...
El mercado se orienta hacia coches adaptados a cada necesidad
especifica. Las demandas de los consumidores a la hora de comprar el coche
también han cambiado y se cree que seguirá en esta línea a partir de ahora. La
seguridad ha pasado a primar por encima de otras características.
La mayoría de marcas han incorporado de serie los últimos avances en
este terreno y destacan cada vez más este hecho en su comunicación al
consumidor.
Los estándares de seguridad y equipamiento son cada vez más altos aun
en los modelos básicos.
Esta tendencia aumentara los próximos os, y el gran aumento de oferta
frente a una esperada reducción de la demanda, creará la necesidad de equipar
todos los modelos con el máximo de complementos y acabados que hasta hace
poco, y aun en algunos casos, siguen siendo solo opcionales.
Se tenderá también al “costumizer” o adaptación del vehículo al cliente,
permitiéndose crear modelos a medida de cada usuario. Ya hemos observado
como las posibilidades se ampliaban extraordinariamente en los ultimo años y se
cree que esta línea continuará.
Se observa en el mercado actualmente una vuelta nostálgica a modelos de
estilo “retro” que en un día marcaron un hito y que hoy vuelven a tener una gran
acogida.
También ha empezado a notarse los efectos de la concienciación ecológica
tanto de las marcas como de los consumidores. Se cree que este será uno de los
ámbitos que mas crecerá en los próximos años. En España están empezando a
asentarse este tipo de preocupaciones en el consumidor medio frente a países
como Alemania donde ya hace muchos años que tienen un papel destacado. Los
productores de coches deberán crear motores que contaminen menos con un
menor consumo o buscar soluciones para la contaminación directa producida por
los motores de combustión.
Las ventas de coches con mecánica diesel por el ahorro que suponen tanto
en cantidad de combustible como en el precio de gasoleo y no tanto por la
longevidad de su mecánica que también es un aspecto positivo, seguirán
aumentando en el mercado europeo.
En los próximos años surgirán modelos mejorables y cada vez su mecánica
se ajustara más, la aparición de nuevas tecnologías y la opción por parte de
marcas de demostrable carácter deportivo, como BMW, AUDI o Mercedes, ha
propiciado un cambio de visión en el mercado. Ahora ya no es extraño ver
vehículos deportivos con motorizaciones diesel de altas prestaciones.
Podremos ver también cupos de circulación en grandes ciudades o
limitaciones al numero de vehículos así como el fomento por parte de las
autoridades a la utilización de transporte públicos o colectivo, que aunque existen
se volverán más agresivos. Los gobiernos deberán empezar a regular aspectos
que hasta ahora escapaban de su responsabilidad con el fin de preservar las
condiciones de vida en las ciudades. Los productores deberán dar respuesta a
estas inquietudes actuales y necesidades a corto plazo y prever los posibles
efectos en su mercado de estos problemas.
Los precios de los automóviles en España crecerán un 3,3% en el 2003,
esta cifra se enmarca dentro de una estimación de incremento real de los precios
de turismos de un 0,5% en 2003, a la que debe unirse la previsión de aumento del
2,8% de la inflación para el próximo ejercicio.
Los tradicionales concesionarios, a partir de ahora distribuidores
autorizados, seguirán masivamente realizando actividades tanto en la venta de
vehículos, como en los servicios de taller y comercialización de recambios de
marca del constructor.
La interdependencia entre proveedores y fabricantes aumentara, lo que
provocará una reducción adicional de la base mundial de suministradores, más
proveedores con participaciones en centros productivos y la creación de
asociaciones mas integradas. Los proveedores continuaran sufriendo la presión en
sus márgenes, ya que los fabricantes necesitan reducciones de costes adicionales
y acuerdos para compartir las reclamaciones de las garantías.
Según las previsiones de Faconauto, la asociación de
concesionarios, el mercado se mantendrá estable, al menos en los próximos cinco
años, con una previsión de entre 1,32 millones de matriculaciones en 2004 y 1,42
millones en 2003. La estimación para este año es de 1,34 millones de
matriculaciones.
AMENAZAS:
- La competencia feroz ha producido unos niveles sin precedentes de calidad y
fiabilidad en turismos y vehículos ligeros en todo el mundo. La competencia no
dejara de impulsar la innovación y la colaboración entre ambas partes.
- El nuevo reglamento reducirá el poder de las empresas fabricantes de
automóviles.
- Los problemas básicos del sector son el exceso de capacidad en Europa, la
competencia de los países del Este (en particular para los proveedores), y el
hecho de que los centros de decisión estén fuera de España.
- Los costes de logística superan las ventajas que ofrece nuestra industria
gracias a una mano de obra más barata.
- Canales alternativos de distribución.
- Incremento del parque automovilístico
- El cambio del ciclo económico
OPORTUNIDADES:
- El automóvil seguirá siendo un elemento representativo del nivel
económico y del status personal así como una fuente de prestigio social. Seguirán
siendo una expresión de cómo deseamos que los demás nos vena y un cierto
indicador de nuestra personalidad y modo de vida. Esto seguirá con mayor fuerza
RECOMENDACIONES y CONCLUSIONES
en el futuro y las marcas se han adelantado introduciendo los aspectos emotivos
en su comunicación predominando sobre las características técnicas.
- Se ha producido también la obertura de nuevos mercados con la caída de
los comunismos y la introducción de la economía China en el mercado capitalistas,
así como el desarrollo de las economías del Sudeste Asiático. La entrada de una
gran parte de la población mundial en el mercado de consumo marcara los
próximos años y mercados prácticamente inexistentes empezaran a emerger
como es el caso de China o India, siempre que las condiciones económicas de la
población empiecen a mejorar.
- también existe un gran aumento de la publicidad y la utilización publicitaria
de eventos deportivos como escaparate tecnológico y de prestigio.
- Normativa de distribución de vehículos
- Incorporación de las nuevas tecnologías
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La gran competencia en el sector automovilístico ha propiciado el
establecimiento de alianzas entre marcas para el desarrollo tecnológico
conjunto. Esto permite reducir los costes en investigación y desarrollo y
abaratar los costes de producción aunque la comercialización posterior se
realiza de forma autónoma. también se han producido grandes absorciones
entre marcas, creándose macro compañías que controlan diversas marcas
orientadas a públicos muy diferentes y segmentos del mercado totalmente
diferenciados.
Otra estrategia es el hecho de ser sponsor dominante en cualquiera de los
deportes, reflejando los standars de calidad de la compañía y considerando el
evento por encima de las individualidades.
Para ser competitivos las empresas del sector deberán:
- apostar por la libre y leal competencia
- defender de los intereses del consumidor, en tanto que clientes y activo
principal del concesionario
- formación profesional continua y excelente de todos los profesionales
implicados
- mejora de la gestión empresarial de los concesionarios, estandarizando la
calidad del servicio y optimizando la atención personal
- desarrollar las potenciales economías de escala para trasladar sus
beneficios a los usuarios.
- Búsqueda, análisis y desarrollo de nuevas oportunidades de negocio para
los concesionarios.
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Tras analizar el sector del automóvil en España llego a la conclusión de que es un
sector que se establece con el paso de los años, las empresas que actúan en él
hoy en día son empresas que tienen una larguísima vida en el sector, con los años
se estabilizan y crean una imagen de marca imposible de copiar o eliminar.
Es un caso excepcional que una empresa abandone este sector debido a las altas
barreras de salida que supone, por eso las empresas esperan hasta el ultimo
momento confiando en que su suerte cambie, todo con tal de no abandonar el
sector. Una salida se debería siempre a una crisis empresarial que ha
desembocado en una quiebra. Es muy difícil vender los activos fijos por su gran
especialización, estamos hablando de materias primas con un alto coste de
adquisición y modeladas para una sola empresa, por lo que la dificultad para no
perder dinero en la salida es enorme.
Aquellas empresas que tengan intención de entrar en el sector tendrán tantas
barreras de ingreso que deberán intentarlo únicamente si van a implantar una
revolución innovadora y siempre respaldado por una multinacional extranjera del
sector, por lo contrario es casi imposible el ingreso en el sector.
Al ser un mercado oligopolista la nueva empresa se verá devorada por la
competencia y las ventajas competitivas que poseen gracias a los años de trabajo
en el sector.
No recomiendo una entrada en este sector, creo que la mejor manera de entrar es
a través de fusiones y adquisiciones con las empresas que ya actúan en el
mercado.
Título: “ANALISIS ESTRATEGICO DEL SECTOR DEL AUTOMOVIL EN
ESPAÑA Y EUROPA.”
Aportado por: Nuria, estudiante de Marketing en España.
Aportado por: Nuria, estudiante de Marketing en España.
Nota de la autora: MI NOMBRE ES NURIA Y TENGO 25 AÑOS, SOY
ESTUDIANTE DE MARKETING EN ESPAÑA Y OS MANDO ESTE TRABAJO
PORQUE CUANDO YO LO DESARROLLE ME ENCONTRÉ CON GRANDES
PROBLEMAS YA QUE NO ENCONTRABA NINGÚN TIPO DE INFORMACIÓN
EN LA RED. ES MUY DIFÍCIL HACER UN ANÁLISIS DE PORTER O UN
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN SECTOR COMO EL AUTOMÓVIL, PERO YO
CREO QUE LO CONSEGUÍ, Y SI LE PUEDE SERVIR A ALGUIEN ME ALEGRO.

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Nuria. (2003, marzo 21). Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa 2003. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/analisis-estrategico-del-sector-del-automovil-en-espana-y-europa-2003/
, Nuria. "Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa 2003". GestioPolis. 21 marzo 2003. Web. <http://www.gestiopolis.com/analisis-estrategico-del-sector-del-automovil-en-espana-y-europa-2003/>.
, Nuria. "Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa 2003". GestioPolis. marzo 21, 2003. Consultado el 1 de Septiembre de 2015. http://www.gestiopolis.com/analisis-estrategico-del-sector-del-automovil-en-espana-y-europa-2003/.
, Nuria. Análisis estratégico del sector del automóvil en España y Europa 2003 [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/analisis-estrategico-del-sector-del-automovil-en-espana-y-europa-2003/> [Citado el 1 de Septiembre de 2015].
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Imagen del encabezado cortesía de haritsu en Flickr