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Análisis empresarial de McDonald’s

Análisis empresarial: McDonald’s
Resumen ejecutivo:
Introducción:
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo,
donde cada empresa busca un hueco en el mercado y McDonald’s tiene el suyo en
todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende McDonald’s es básicamente el mismo en todo el
planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada país, por lo que parece que no somos
tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en día el "Big Mac", hamburguesa más famosa
de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en común los
habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de McDonald’s, de una empresa americana que ha dado el
salto y ha salido de su mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre
calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena
de hamburgueserías en líder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
-26000 establecimientos en todo el mundo.
-14 000 millones de comidas vendidas al año
-Cinco establecimientos nuevos se abren cada día
-Venta de 145 hamburguesas por segundo
-Millón y medio de empleados
-La elaboración del producto esta sometida a rigurosos controles
-Primer cliente de Coca-Cola
-Empleados que siempre sonríen al cliente
-El cliente es atendido en un máximo de 90 segundos
-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales
-Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida feliz" que McDonald’s ha hecho
famosa entre los niños de todo el mundo. Pues bien, detrás de cada cajita hay muchas
horas de investigación para llegar al producto ideal.
Evidentemente, McDonald’s tiende a la perfección en su segmento.
1.1 La Empresa:
McDonald’s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial de
alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de Franquicias. La
clave del éxito de McDonald’s es tener una base muy firme de personas: Sus
Franquiciados. (Ver franquicias)
McDonald’s y sus Franquiciados constituyen la organización más importante en Locales
de Comida de Servicio Rápido
En Argentina, el primer local de McDonald’s llegó a través de Arcos Dorados S.A. y
fue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. A lo largo
de todos estos años, atravesando numerosos planes económicos y cambios de moneda,
llegaron a 1999 con más de 164 puntos de venta en todo el país. Su experiencia en el
reclutamiento, la selección y la formación de Franquiciados calificados, así como la
relación de mutua confianza que tienen con cada uno de ellos, han sido factores
determinantes de su sostenido crecimiento.
1.2. Historia de la compañía:
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron
una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y
a demás modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas
y bolsas de papel.
Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo
restaurant. Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake,
sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos McDonald
en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la Corporación a cargo de Ray
Kroc. Entre la década de los ’50 y los ’60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial
establecieron la exitosa filosofía operativa del Sistema McDonald’s: Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor.
En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y
cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145
hamburguesas por segundo.
Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo
más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y esta creciendo rápidamente,
abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en
cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por
ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses.
En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los
menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos
al igual que en Israel con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos
lácteos.
1.3. McDonald’s: “líder del mercado”
Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por
medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del
mercado local y líder absoluto en su categoría.
En el ranking de “Las 200 marcas más admiradas” realizado por el CEOP y
publicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer
lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas.
La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen
realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado “Las
100 mejores empresas”, en donde McDonald´s ocupa el lugar y el primero en su
categoría.
Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas:
#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10
#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categorías “Atención al Cliente” y “Ética Comercial”
#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al
Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinación
de cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se
transformen en menos de 30 años en una gran empresa ". Ray Kroc.
1.4 EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después de
haber pasado por infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante de parte de una
cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás había oído hablar.
A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su
cliente. Allí fue donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeño negocio
de los hermanos McDonald, que vendían hamburguesazas a U$S 0,15. Lo que allí se
servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Después de
varias conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la "franquicia" para habilitar
nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc debía cobrar el 1,9% de los
ingresos netos de cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos pasaría a los
hermanos McDonald.
Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio
McDonald´s cerca de la carretera de Des Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar
estuvo lleno desde el primer momento en que abrió. Los habitantes del Medio Oeste
apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald’s y poder alimentarse rápidamente sin
bajarse del auto.
Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro de
Norteamérica. Al cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a
los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio, Kroc se sentía
insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena de restaurantes rápidos. Y
es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que
deseaba alcanzar Kroc en las décadas del ’60 y del 70, fue tratar de incrementar las
operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar él numero de personas que
podrían ser alimentadas al mismo tiempo, agregó al servicio exterior de los
estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimuló las ventas en los
establecimientos situados en ciudades donde el número de Propietarios de automóviles
era relativamente bajo.
Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados.
Los encargados de cada uno de sus negocios tenían que seguir cursos muy exigentes en
la McDonald’s Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía
estar siempre más limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba
frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente.
Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la parte
interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente lo arrancó. A Este negocio en menos
de 20 años se convertiría en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturación de
12 Mil Millones de dólares en todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos millones
de dólares.
II. Cuerpo Principal:
2.1 MCDONALDS ARGENTINA:
En 1984, la gerencia de McDonald’s comienza a concebir la idea de incorporar la
empresa en la Argentina. En consecuencia, se contacta con la consultora Henry Martin
para que se pusiera en campaña para realizar estudios de mercado y así analizar la
viabilidad de instalar sus operaciones en la Argentina. Al mismo tiempo pidió que se
buscara un individuo que fuera capaz de llevar adelante este objetivo.
Fue designado un consultor de Henry Martin, Stewart Pryor, que junto con Woods
Staton, quien había encabezado el Proyecto de la apertura de la cadena en Colombia,
pero como el gobierno no les Permitió instalarse, se unió a Pryor para dirigir el Proyecto
argentino.
Se instalaron en 1986 después de haber ingresado con éxito a los mercados
centroamericanos, y en Brasil.
Acá en Argentina cuando quisieron avanzar al interior tras los clásicos estudios de
mercado, tuvieron serios traspieces. El éxito les era esquivo. Chocaron con la siesta, con
las exigencias de un mercado cautivo, exigente ‘. Pero carnívoro, con la empanada
regional.
Tan contundente fue el resultado, que demoraron en venir.
Lo hacen Primero con un local en Cabildo y Mendoza, pleno barrio de Belgrano y
otro más tarde en San Isidro. Ambos locales con la capacidad de atender a 4.000 Y 5.000
personas por día respectivamente, y de dar empleo a más de, 500 personas en conjunto.
Los dos hombres han abierto cadenas independientes a través de dos joint venture con
la empresa madre, donde ellos controlan el 51% de las acciones: Éste es el esquema
clásico mediante el cual McDonald’s se instala en el exterior. (ver régimen de franquicias)
Antes de abrir los locales, fue enviado al país un equipo de expertos para que
tomaran muestras de todo tipo de proveedores:desde los frigoríficos hasta los lácteos y
los envasadores plásticos. En Chicago se realizaron tests para analizar la calidad y
capacidad de producción de estos proveedores argentinos para poder mantener el
estándar universal que exige la empresa. Pero a veces surgen problemas. Tal es el caso
de un Proveedor argentino que les vendía materias primas para uno de sus productos
Principales: las papas fritas; entonces McDonald’s les envió un cargamento de semillas
de “Russet Idaho Potatoes" desde los EE.UU. para que el hombre las cultivara en sus
campos de Balcarce. El Frigorífico Río de la Plata les dedica, hoy, el 10% de su
producción de hamburguesas Y los directores de la empresa aseguran que va a haber un
día en que sólo van a vender hamburguesas a McDonald’s. Para Otros proveedores las
ventajas son evidentes. (ver Proveedores)
La apertura en noviembre de 1987 del restaurante sobre la calle Florida, que con
mas de 570 asientos y una inversión de tres millones y medio de dólares podría ser el
lugar de comida rápida más grande del mundo. Actualmente, con 172 locales, McDonald’s
ya se instaló en las provincias de Buenos Aires (incluyendo lugares estratégicos como La
Plata y Mar del Plata), Mendoza, Córdoba, Santa Fé, Tucumán, Neuquen y Entre Ríos
(Paraná.
Buscando estar siempre en donde están sus clientes, McDonald´s inauguró su local,
en abril de 1999, en un edificio histórico ubicado frente al Obelisco, símbolo de la ciudad
de Buenos Aires.
Con este local se rinde tributo a la cultura Argentina, recuperando una de las más míticas
esquinas porteñas.
No es requisito fundamental para trabajar en McDonald’s tener excelentes
antecedentes académicos. Mucho menos de la mitad de los ejecutivos en EE.UU.,
cuentan con una educación universitaria. La empresa da prioridad a otros valores,
comenzando por la lealtad, la dedicación y el servicio, lo que significa que, lejos de tener
una estructura convencional, los empleados se comportan como partes de una misma
familia.
Cuando los directores de la empresa dicen que mantienen "puertas abiertas” no es
falso. Según Pryor, “en las oficinas centrales no existen las puertas. Uno puede llegar
hasta el umbral de la oficina del presidente y fijarse si está trabajando. Si no está
Ocupado, seguramente lo va a invitar a Pasar". También agrega: " ... El trío que conforma
la cabeza de McDonald’s, el presidente, el gerente general y el gerente de operaciones,
llaman a sus oficinas “la peluquería”, porque siempre están dispuestos a charlar....”
Junto con la ayuda de sus gerentes, Pryor y Staton, se han esforzado por
reproducir esta cultura en la Argentina y si bien han sufrido abandonos por parte de
mujeres y hombres de más experiencia, en general la moral de los empleados es
muy buena. Muchos de los empleados de los locales son estudiantes universitarios.
Para la mayoría, éste es su primer trabajo y sólo pueden mantenerlo gracias a la
política de empleo, que les permite trabajar solamente las horas que necesitan.
Otra de las claves de Pryor y Staton es fomentar la buena comunicación: en
McDonald’s existe un buzón de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una carta
confidencial a los presidentes de la empresa, existen encuestas anónimas y cada tres
meses hacen reuniones con los grupos para plantear y buscar soluciones a los
problemas.
Mac Donalds tuvo un rápido crecimiento. Una empresa con todo su personal
capacitado, con una universidad propia, con equipos propios de publicidad, con un centro
de investigación alimentaria única, con alta tecnología, adaptándose al gusto cambiante
de la gente. Con un excelente servicio, ocupando a los jóvenes universitarios.
Al principio se temió que los jóvenes argentinos se sintieran menospreciados al estar
trabajando con sus manos, cocinando hamburguesas y cargando tachos de basura.
Martín Reynal, 26 años, gerente del local de Belgrano, afirma: " ... cuando los chicos nos
vieron a nosotros arreglar mesas y limpiar baños, no sintieron ningún prejuicio por seguir
adelante y hacer lo mismo por su cliente. La principal tarea de un gerente es saber
motivar a su equipo de trabajo, y la mejor manera es conociendo cuáles son las
frustraciones de sus empleados. Si nuestro empleado está contento, sabrá transmitir su
satisfacción al consumidor. El consumidor argentino está ávido de un buen servicio.
Nuestra actitud hacia ellos es la de decirles ’gracias por haber venido’ ......
A pesar de este contexto informal, McDonald’s emplea un sistema de operaciones
sumamente rígido. Existen reglas específicas para hacer todo, desde establecer la
distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las
papas. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales especiales. Mientras
que el sistema es estricto, los empleados trabajan dentro de un ambiente cómodo, donde
se premia la innovación y la creatividad. Por ejemplo: además de servir los típicos
pasteles norteamericanos de manzanas, en la Argentina también vienen con dulce de
membrillo. En Tailandia, además de los milk shakes de chocolate y vainilla, los
McDonald’s también vienen preparados, con frutas. Pero no siempre es tan fácil innovar
de esta forma. Staton afirma: "...Se ha estudiado la posibilidad de introducir filetes de
pescado usando merluza. Pero no existe un proveedor que logre producirlos de acuerdo
con las estrictas especificaciones de la empresa”. (Ver ENDOMARKETING).
La Hamburguesa se adueñó de nuestra cultura:
Algunos las comen porque es más económico, otros por practicidad, y también están los
fanáticos que las prefieren completísimas. La realidad nos dice que poco a poco la
hamburguesa se fue convirtiendo junto a la pizza, las facturas y el asado en un símbolo
de nuestra cultura. Algo está cambiando, te vamos a contar porque.
Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como olvidarse de esos cumpleaños con las
sabrosísimas hamburguesas ( hasta el momento eran riquísimas, teniendo en cuenta que
eran las únicas) con las clásicas Freny’s. Pero un día llegó a la Argentina un tal Mc
Donald´s y no tenía solo un tipo de hamburguesas, sino distintas variedades, además
había un espacio exclusivo para que los chicos puedan jugar acompañados de la “Cajita
Feliz” y generó un cambio enorme en nuestra cultura. Y si, es rico, es rápido, es barato y
nos atienden bastante bien. Pero lo que hay que destacar es que Ronald y sus amigos no
se olvidaron que somos ARGENTINOS: Primero tuvimos Medialunas en el desayuno,
después panqueques con dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora
tienen Mc Lomito. Y hasta cuando llegó la onda Light apareció el “cheff” y sus ensaladas.
Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no supo competir con Mc.
Primero llegó Burger King y después Wendy´s. Burger, lentamente con su Whopper
empezó a atraer a nuestros estómagos y quiso diferenciarse explicándonos que las
hamburguesas “son a la parrilla”. Después desafió a los “tradicionales” combos
ofreciéndonos aros de cebolla en lugar de papas fritas. Mientras que la gente de Wendy´s
no tuvo una muy buena idea: quisieron vendernos lo mismo que nos vendía Ronald y
Burger a un 30 % más caras.
Y todos querían disfrutar de este éxito del “american dream” en nuestro país. Primero
llegó la antiquísima cadena Hard Rock, más allá que su primer local haya sido en Londres
tiene el estilo americano. Prometiéndonos un ambiente agradable, música bastante fuerte
(a veces bandas en vivo) y un menú típicamente americano (hamburguesas, costillitas de
cerdo, nachos y otros).
Después llegó T.G.I Fridays instalándose en Puerto Madero con la misma fórmula exitosa
que en Estados Unidos: música + menú bien yankee: hamburguesas, costillitas de cerdo,
comida mexicana, etc.
Pero poco a poco entraron otros que ofrecían Hamburguesas pero no tan “fast” ni tan
baratos. Llegaron infinitas combinaciones: World Sport Café, Henry J. Beans, Spell Café,
Kansas y muchísimos más restaurants con esta onda. Hoy ya no nos llama la atención
terminar cenando un Sábado a la noche una Cheese Burguer con Papas Fritas en
cualquiera de estos lugares. ¿Y por qué no terminar tomándonos unos tragos o unas
cervezas entre amigos?.
¿Moscato, pizza y fainá? Eso era antes. La hamburguesa, poco a poco se fue
convirtiendo en un símbolo de los jóvenes y dejó de ser solamente una albóndiga de
carne picada con ingredientes logrando ser un sinónimo de encuentros, amigos y
diversión. ¿Quién hubiera dicho esto hace 20 años ???!!!!!!
Claves competitivas del éxito:
Definición de su negocio:
Son un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad
uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente,
ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.
Misión:
Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un
restaurante limpio y agradable por un buen precio.
Visión empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del
cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y publico en general.
Promover la innovación y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden
generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la
satisfacción del 100% de la clientela.
Mapa de posicionamiento de Mc Donald´s:
Precio Bajo
Calidad alta
Precio
Alto
Calidad baja
ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
Estrategias para la “dominación global”:
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la
dominación global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la industria global del
servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento
por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con
sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución ".
Estrategias competitivas genéricas utilizadas:
Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la
primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de
una intensa publicidad.
Liderazgo total en Diferenciación: “mas por el mismo pecio”. La empresa trata
de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e
importantes por los consumidores.
Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de
conveniencia, valor y ejecución.
McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente
posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios.
Estrategias alternativas utilizadas por McDonald´s:
Estrategias de integración:
1. Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en
todo el mundo.
2. Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus
proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con
ello.
Estrategias intensivas:
1. Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para
incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.
2. Desarrollo de nuevos productos:
Estrategias para el crecimiento:
Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores,
tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad
superior, un buen servicio, y una constante limpieza.
Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas
oportunidades en el futuro.
Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de
hamburguesas constantemente, introdujendo lo que él publico desea, y
descartando lo que él publico le desagrada.
Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo
que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.
Administración de calidad total:
La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, sólo usan productos
y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad
que están testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno, como el
SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).
Crecimiento e Inversión en Argentina:
Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald’s Inició sus actividades en
el país en 1986. Hoy cuenta con mas de 210 locales y con 11.000 empleados
que comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes calidad,
seguridad y sabor a través de todos los productos.
Actualmente, McDonalds está presente en la Ciudad de Buenos Aires,
localidades del conurbano y en varias ciudades argentinas tales como Bahía
Blanca, La Plata, Salta, Mar del Plata, Córdoba, Mendoza, Neuquen, Paraná,
Rosario, Santa fe y Tucumán.
Año tras año, McDonalds Argentina ha concentrado significativas inversiones
que consolidan su compromiso con el país y con las comunidades en las que
opera.
McDonald’s es uno de los principales empleadores del país. Asimismo, a través
de la producción y comercialización de sus productos se genera en toda la
economía nacional un gran número de empleos indirectos.
Con la apertura de cada nuevo local de McDonald’s se generan nuevos puestos
de trabajo, nuevas oportunidades para la industria local, estimulando el
crecimiento de organizaciones que trabajan junto a ella.
Localización de la empresa:
Mc Donald´s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que
tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aún así están apareciendo
establecimientos con un diseño adaptado a la arquitectura de la zona.
2.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:
McDonald’s solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus
empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor
excepcionalmente alto para el cliente.
Proveedores:
La política de McDonald’s con respecto a sus proveedores es el desarrollo de
relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los
estándares de calidad de la compañía. En 1998, McDonald’s compró bienes y
servicios por más de 100 millones de dólares, provistos en su mayoría por
empresas nacionales.
McDonald’s hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo
anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen
8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de
tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200
toneladas de papas.
El 87% de los productos básicos del menú McDonald’s -carne, papas, pan,
lechuga y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no lo
confirma la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su
vocación por propiciar su crecimiento y expansión.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producción (cadena de
valor), McDonald’s se compromete a brindar siempre la máxima calidad,
seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.
Organización del abastecimiento de los locales de comidas rápidas en Argentina
La empresa McDonald’s con su expansión en 1995-96 produjo un gran cambio en su
sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalación de empresas proveedoras
que siguen a su cliente en su proceso de expansión internacional, como parte del proceso
de globalización de los mercados. Se destaca la implantación de una empresa
procesadora de papas y de otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio
logístico, con un centro de distribución que recibe la mercadería de los proveedores y la
entrega a los locales. Esto funciona de manera bastante semejante al sistema de
producción justo a tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una anticipación
de 48hs para recibir el conjunto de la mercadería que ellos combinan y después
comercializan.
McDonald´s fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.
Antes de las comidas rápidas
Con las comidas rápidas
Pequeñas granjas agrícolas familiares
Grandes empresas agrícolas
Fijación del precio en los mercados
abiertos
Precios establecidos en un contrato
Producción bajo una lógica de oferta
Producción bajo un lógica de demanda
Múltiples mercados
Menos mercados pero más específicos
Productos corrientes
Productos especiales
Limitada dependencia tecnológica
Alta dependencia tecnológica
Escasos vínculos productor -industria
Importantes vínculos productor -industria
McDonald’s tiene el compromiso de brindar productos con los más altos estándares de
calidad, higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el
cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como Buenas Prácticas de
Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Críticos)
Controles de Microbiología y Evaluaciones sensoriales.
Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de
Distribución en donde se realiza el control de recepción mediante un programa de
inspección de calidad. Allí se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los
requerimientos de calidad y seguridad.
Por otra parte, el Centro de distribución debe cumplir con las mismas exigencias a las que
son sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que
llegan a los locales.
En Argentina, McDonald’s compra todos sus ingredientes y materias primas a los
fabricantes líderes del mercado local entre los que se encuentran, Cabrales, CALSA (Cía.
Argentina de Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lácteos de Poblet, McCain, McKey,
Productos Alimenticios, Putruele y Ilolay.
FRANCHISING:
Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual
proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidación, y para mantener los
estándares requeridos por McDonald.
McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y
oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y
expectativas claras y compartidas.
McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un
empresario independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos
en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.
McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados:
Convencional y B.F.L.
1.-Franquicia Convencional
Inversión total: Entre 450.000 y 540.000 dólares
Capital necesario: 200.000 dólares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dólares
Depósito de Garantía: 10.818 dólares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonald´s busca el local y realiza la inversión inmobiliaria y en construcción del
restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dólares aproximadamente, libres de financiación, en
los bienes muebles (equipo de cocina, decoración, rótulos y muebles propiamente
dichos).
- Contrato de 20 años.
2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease
Para candidatos que, aún teniendo una excelente calificación, carecen de los recursos
financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoración,
rótulos, etc., en la fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s asume el costo de
este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado
una opción de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 años para su
ejercicio.
Una vez ejercitada la opción de compra, la duración del contrato se prorroga por un total
de 20 años. La inversión inicial de un franquiciado BFL es de un mínimo de 51.000
dólares, que deben proceder de recursos propios.
Así es como McDonald´s ha forjado su éxito mundial.
Competencia:
McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes
de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky
Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan
de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Estas cadenas se
distinguen por brindar al consumidor productos con calidad homogénea, siempre
disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente en forma de franquicias,
garantizando el mismo tipo de atención en establecimientos que se caracterizan por su
limpieza, por un menú estándar y un servicio rápido. En tal sentido, uno de los ejes de su
éxito fue el desarrollo de una red de concesionarios y una de proveedores con una
sofisticada infraestructura de abastecimiento, la vinculación con la industria procesadora a
través de rígidas especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la materia
prima. Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos
y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria alimentaria y
en la producción primaria.
El crecimiento en número de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,
fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento de
la inversión directa extranjera en industrias dedicadas al abastecimiento de las cadenas
de comida rápida en el ámbito regional.
Además, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en los supermercados,
almacenes, e incluso en estaciones de servicio.
Expansión de las cadenas de comidas rápidas
McDonalds es un ejemplo paradigmático de esta expansión, en 1975 las ventas fuera de
USA alcanzaban el 8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 éstas superaron el 50%.
Después de 20 años de su inicio se comienza a expandir a Canadá y el Caribe, Europa,
Asia -Pacífico y en los ochenta a América del Sur. En 1999, las principales cadenas
norteamericanas operaban aproximadamente 38000 locales, de los cuales la mitad estaba
fuera de Estados Unidos.
Cuadro Nº1: Evolución en el número de locales de las principales firmas multinacionales
de comidas rápidas. 1986-1999.
Firma
1986
1999
Mundo
EEUU
Mundo
EEUU
McDonalds
9000
78%
26800
47%
Burger-King
4750
92%
10900
75%
En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma McDonald’s poseía 17 locales en Argentina
y 100 en Brasil y en 1999 alcanzan a 205 y 920 unidades respectivamente.
Burguer king incrementó un 84% su presencia en Europa durante los últimos 2 años. Gran
Bretaña, con 245 establecimientos sigue siendo su principal mercado, mientras que en
España, contaba a finales del año pasado con 91. Otros mercados de importancia del
principal competidor, son Alemania y Francia.
Aun así Mc Donald´s lidera el rubro de la comida rápida, si bien su posición de liderazgo
es indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada a sólo representan el 1% de
la población mundial. Por ello, los planes de crecimiento de la Corporación son vastos.
Una cosa es segura: McDonald’s continuará empeñado en satisfacer en un 100% las
necesidades de sus clientes a través de todo el mundo de manera integral.
Competidores potenciales:
McDonald´s Al ser líder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy
poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos, ni
financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo
es McDonald´s.
Clientes (Target de la empresa):
Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño
de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.
Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald´s sostiene particular interés
en el mercado adulto.
Por otra parte y en menor número también encontramos en su clientela el ejecutivo que
acude al mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están
en la "onda" de la estrategia de mc Donald´s en la que quieren que sea un lugar alegre y
divertido y no un simple lugar donde poder comer.
Comportamiento del consumidor:
Otro condicionante es, que a medida que él publico se preocupa mas por la salud, el
consumo de carne vacuna se ha reducido.
Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene que los clientes están mas
interesados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes lo que
ellos quieren”.
Cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de
manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos
tienen su propio espacio
McDonald’s posee una clientela fiel de más de 40 millones de personas por día alrededor
del mundo.
Cuando los niños van acompañados por sus padres la decisión de compra recae sobre
los propios niños y la compra en es realizada por los padres. Sin embargo cuando los
niños y venes van solos, la decisión de compra y la compra se realiza en el seno del
grupo.
La mayoría de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea para
celebrar cumpleaños, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo de ocio. La
estadía media en el establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.
2.3 CADENA DE VALOR McDonald’s:
McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción de
hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el
servicio y entregar mayor valor a los clientes.
McDonald’s emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas
específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador
y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se
encuentran detallados en manuales especiales.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente.
McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de su
cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando así todo un
sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.
2.4 Análisis FODA de Mc Donald´s:
PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES ( factores internos):
Puntos Fuertes:
Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compañía líder en el sector de la comida rápida.
Alta calidad de "management"
Excelente Tecnología y diseños.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el
consumidor se preocupe por su salud.
Gran variedad de menús al consumidor.
Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-
to-eat" ("listo para comer"). Este sistema proporciona la comida
caliente en su punto exacto de cocción, en tan solo 60 segundos.
Buen sistema de distribución.
La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades,
pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.
Puntos Débiles:
Su posición dominante podría ser cuestionada.
Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la
comida de restaurante, ya que se tiene la sensación de que es
más sana.
Tardanzas en la atención en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que
alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con más poder
económico, pudiendo acoger como ejemplo nuestra empresa
para mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan
cometer en el transcurso de penetración al consumidor.
P
roductos sustitutos.
Q
uejas
Oportunidades:
Adquirir nuevas tecnologías.
Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.
2.5 DESARROLLO Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputación
entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza,
para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor
numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.
2.6 Política de precios en Mc Donald´s:
Métodos de fijación de precios utilizados:
Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un
producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promociónales empleada:
Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con
su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico
significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$
2.7 Política de promoción en Mc Donald´s:
PUBLICIDAD
McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en
campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una
empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es divertido comer. Los niños entran
seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos
avisos bombardean a su principal: niños.
McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que
adhieren a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten
todavía ascienden a la explotación cínica de niños - algunas organizaciones del
consumidor están llamando para una interdicción en la publicidad a los niños.
Punto de vista opositor:
McDonald’s utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los niños.
Las técnicas publicitarias de McDonald’s están orientadas cuidadosamente al publico infantil,
fácilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los niños a
entrar, lo que constituye una presión enorme para los padres, presión con la que Mc Donald’s cuenta
para asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los niños como cómplices inocentes de esta
industria.
PROMOCIÓN DE ALIMENTOS INSANOS: McDonald’s promociona su comida como ‘nutritiva’, pero
en realidad no es más que comida basura: con altos contenidos de grasa, azúcar y sal, y baja en fibra
y vitaminas. Una dieta de este tipo está asociada con un mayor riesgo de padecer enfermedades
coronarias, cáncer, diabetes y otras enfermedades. Además, su comida contiene muchos aditivos
químicos, algunos de los cuales son la causa de una mala salud y una hiperactividad en los niños.
Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentes de envenenamiento
de la comida. En 1991 McDonald’s fue responsable de un brote de envenenamiento de comida en
Gran Bretaña, en la que la gente sufrió graves problemas hepáticos. Con los modernos métodos de
agricultura y ganadería intensivas, otras enfermedades asociadas a residuos químicos y prácticas
artificiales – también se han convertido en un peligro para los humanos (como el BSE).
Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):
Compromiso social:
La responsabilidad de McDonald’s es una actitud continua para sus clientes,
transformada en constante preocupación por la calidad, la innovación y el
compromiso con las comunidades en las que participa.
Para McDonald’s ofrecer a sus clientes los más altos niveles de calidad y
seguridad es su mayor prioridad, así cómo la vocación por la superación
permanente.
Así, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes,
ofrecer oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados,
involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias.
Comunidad
"Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray
Kroc -Fundador de McDonald´s)
IV. Responsabilidad por la salud de sus clientes:
MENÚ DE McDONALD’ S: está compuesto de carne, pan, papas,
lácteos y vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos
que necesita nuestro cuerpo:
oCarnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y
buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas,
McPollo y McNuggets®.
oGrasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y
aderezos.
oCereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra con vitaminas A, D
y E. Ejemplo: panes y papas.
oHortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A,
carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.
oLeche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas. Ejemplo:
sundaes y helados.
oFrutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo:
jugo de naranja.
“Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las
salchichas no están precisamente al inicio de las recomendaciones para un menú
dietético de la actualidad.”
Punto de vista opositor:
Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un Mc Donald’s,
esta destruyendo su salud, ya que al ir a Mc Donald’s se mantiene una dieta alta en grasa,
azúcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras, vitaminas y minerales.
Promocionada como "comida rápida". En realidad es "comida basura ", diseñada para ir,
comer y volver rápido en un ritual consumista que trata de ocultar la pésima calidad de la
comida que se sirve. Las hamburguesas tienen un 48% de agua y las lechugas que sirven
están tratadas con 11 diferentes tipos de químicos para mantenerlas verdes y crujientes
por mas tiempo. De todos los incidentes de contaminación de alimentos, un 70%
corresponde a la carne, En los mataderos, la carne puede contaminarse con los
contenidos viscerales, estiércol y orina, provocando infecciones bacteriales. Para
contrarrestar esa posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibióticos a los animales, lo
que junto con el uso de hormonas de crecimiento, generan una amenaza seria para los
consumidores habituales de carne.
(Mas información en la sección anexos)
NUTRICIÓN
Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta gorda, baja de la fibra
promovida por McDonald esté ligado a las enfermedades serias tales como cáncer,
enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes. La clase de enfermedades que son
responsables ahora de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo occidental.
McDonald responde que la evidencia científica no es concluyente y que su alimento
puede ser una parte valiosa de una dieta equilibrada.
El argumento de la empresa es que “si la gente desea comprar que sea por su decisión”.
V. Endomarketing (Marketing Interno de la empresa):
Programa de Inserción Laboral de Jóvenes Capacidades Especiales:
Hace más de siete años, en McDonald´s Argentina se lleva adelante el Programa de
Inserción Laboral de Jóvenes con Discapacidad. El proyecto surgió de la mano de la
Fundación Discar quienes hoy coordinan este programa, y conjuntamente con
instituciones como la Fundación Surco en Buenos Aires y otras en el interior del país,
hacen posible que hoy se encuentren trabajando más de 100 jóvenes con capacidades
especiales en sus locales.
El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado de insertarse en el
mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse de que la
persona con discapacidad puede insertarse en el mundo laboral, desarrollando tareas con
eficacia y buen rendimiento gozando de las mismas oportunidades y beneficios y
respetando las obligaciones que correspondan al igual que el resto de los empleados.
Participan de este Programa Jóvenes con diferentes tipos de discapacidad mental.
Quienes se postulan son entrevistados por profesionales de las Fundaciones, que evalúan
mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua al trabajo en el local. Esta modalidad
asegura tanto al joven, a su familia y a la Compañía que la inserción sea un éxito. Las
Fundaciones tienen un papel relevante en este programa ya que sirven de apoyo y
soporte profesional en el seguimiento de los jóvenes.
A lo largo de este período los resultados han superado las expectativas generales y las
experiencias son altamente gratificantes tanto para los jóvenes, su familia como para la
Compañía. Cada día se aprende de ellos, de su alto nivel de responsabilidad, de sus
ganas de aprender y crecer, de su capacidad para integrarse a grupos y trabajar en
equipo. Muchos de ellos han obtenido la distinción del Empleado del Mes, y otros han sido
promovidos a Entrenadores demostrando sus altos estándares, su compromiso y pasión.
En McDonald´s están convencidos que este Programa es un éxito, y por ello se
comprometen a seguir integrando jóvenes con capacidades especiales a su familia para
darles una oportunidad real de inserción laboral.
Convenio con la Universidad de Morón:
La Universidad de Morón y McDonald´s sellaron un convenio para el desarrollo de
proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de este acuerdo será la
implementación de una nueva carrera denominada “Tecnicatura Universitaria en
Comercialización Minorista”. Esta carrera de dos años de duración apunta a formar
profesionales en el ámbito del comercio minorista. Particularmente, los alumnos que
compongan el equipo gerencial de McDonald´s podrán aspirar a becas para el cursado de
la carrera y todo el personal que se inscriba gozará de una bonificación especial en la
cuota.
Los Profesionales del Futuro:
McDonald’s ofrece posibilidades para todos. Los principios de Calidad, Servicio y
Limpieza empiezan con su gente. Para lograrlo, cuentan con distintos Programas de
reclutamiento, selección y desarrollo:
a) PROGRAMA DE FORMACIÓN DE FUTUROS GERENTES DE LOCAL:
Para poder estar a cargo de un local de McDonald’s es imprescindible que te
entrenes para ello. Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, es
progresivo y está estructurado de manera tal que se combinan la teoría con la práctica,
acompañando el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su Centro de
Entrenamiento. Te entrenaran para convertirte en un gerente efectivo, un Líder con
destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y delegar,
construir ventas y ganancias. Los primeros tres meses servirán para incorporarte al
negocio, capacitándote para que aprendas las tareas correspondientes a todos los
puestos de los empleados. Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas y
desempeño podrá ser promovido a posiciones con más responsabilidad con incrementos
salariales dentro del programa.
Paso a paso llegará a la meta: Gerenciar un Local de McDonald’s. Este programa tiene
una duración aproximada de dos años.
Los requisitos para postularse son:
Tener entre 23 y 30 años de edad
Título secundario como formación mínima
Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
• Preferentemente poseer experiencia previa en áreas de servicio, retail, atención al
Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientación a resultados,
excelente comunicación, liderazgo, compromiso e integridad.
b) PROGRAMA "FAST TRACK" PARA PROFESIONALES:
Otro programa que te posibilita alcanzar la posición de Gerente de Local es el Programa
"Fast Track" para Profesionales.
La diferencia básica con el anterior es que es más veloz: tiene una duración de 9 meses,
además de ser otros los requisitos para postularse:
Tener entre 26 y 33 años de edad
Título terciario como formación mínima
Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
• Preferentemente poseer experiencia previa en áreas de servicio, retail, atención al
Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientación a resultados,
excelente comunicación, liderazgo, compromiso e integridad.
• Habilidades de management
Punto de vista opositor:
EXPLOTACION A SUS TRABAJADORES:
La mayoría son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto son
forzadas a aceptar su explotación, teniendo una jornada laboral de más horas de las
habituales, con sueldos mínimos
McDonald’s no paga las horas extra como tales aunque sus empleados trabajen turnos
de muchas horas. La presión para conseguir grandes beneficios y bajos costes da lugar a
emplear a menos gente de la necesaria, con lo que los empleados deben trabajar más
tiempo y más rápido. Como consecuencia, los accidentes (especialmente, las
quemaduras) son moneda corriente. La mayor parte de los empleados son personas que
tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados a aceptar esta explotación, ¡y
encima se les obliga a sonreír! No es ninguna sorpresa que los trabajadores duren poco
en McDonald’s, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar por
unas mejores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald’s que siempre ha sido
contraria a los sindicatos.
VI. McDonald’s: Su Compromiso con el Medio Ambiente
Marketing verde y ecológico
McDonald’s siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un
líder de los negocios debe ser un líder ambiental.
Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:
REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto
puede significar eliminar packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas
de fabricación y distribución, adoptar nuevas tecnologías y usar materiales alternativos.
Están en la continua búsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles.
REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus
instalaciones y sistemas de distribución, siempre y cuando no comprometan los
estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.
RECICLAR: están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la
construcción, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.
McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus
restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos
reciclados.
McDonald’s y el medio ambiente:
McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund)
celebraron el décimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la
resolución de problemas ambientales.
Logros Ecológicos:
la reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción del
material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de
sandwiches, etc.
la compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000 millones
de dólares, tanto para la operación como la construcción de los locales de McDonald´s.
El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el material
más usado para el transporte de los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la
cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los locales en un 30%.
Punto de vista de los ecologistas:
Los vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados a
McDonald por razones obvias. Pues el usuario más grande del mundo de la carne de
vaca ellos es responsable de la matanza de centenares de millares de vacas por año. En
Europa que solamente utilizan mitad de millón de pollos cada semana, todos de fábrica
sin ventana cultiva. ¿Todos tales animales sufren gran crueldad durante sus vidas
artificiales, dolorosas y cortas, muchos que son guardados adentro sin el acceso el aire
fresco y sol, y a ninguna libertad movimiento - cómo puede tal crueldad ser medida? ¿Es
aceptable que el sector alimenticio explote animales en todos? Una vez más McDonald
discute que se peguen a la letra de la ley y si hay algunos problemas es una cuestión para
el gobierno. También demandan ser referidos al bienestar animal.
VII
FINANZAS DE LA EMPRESA:
RESULTADOS GLOBALES DE MCDONALD:
Hasta el 30 de
Septiembre
2002
2001
Ventas totales
$31,036.5
$30,517.7
Ingreso operativo
2,316.3
2,214.3
Ingreso neto
1,237.3
1,364.7
VENTAS EN MILLONES DE DÓLARES:
VENTAS AL 30 DE
SEPTIEMBRE
2002
2001
U.S.
$15,249.0
$15,071.6
Europa
7,707.5
6,969.6
África
5,085.3
5,344.9
América Latina
1,107.7
1,318.4
Canadá
1,098.5
1,094.5
Otros
788.5
718.7
TOTAL VENTAS
$31,036.5
$30,517.7
Informe:
Cuando una compañía tiene una declinación constante en ventas durante una década,
hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado dramáticamente desde 1991.
Éste es un problema importante que tiene que ser tratado rápidamente, con mucha
eficacia y eficiencia.
La competencia nacional y global, podrán tomar ventaja a este problema, por lo que la
empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara a buscar una
solución para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control.
Motivos que han hecho bajar las ventas:
En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a través de los países y ha
estado afectando negativamente a todas las compañías basadas en la carne, incluyendo
McDonalds.
Australia y América latina están teniendo problemas con ventas, debido a que el poder
adquisitivo de los clientes sé esta debilitando en aquellos países.
Porqué esto es un problema?
Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor típico. Con
todos los avances en la salud y los campos médicos, la gente ha abierto los ojos a la
importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en McDonald contiene a
menudo más que la mitad del sodio, del colesterol, y de las calorías sugeridas para su
producto diario.
McDonald no ha tenido éxito en las últimas tentativas que hicieron para superar el
problema de salud. Las ensaladas todavía están en la mayoría de los restaurantes, pero
su preparación contiene 20 gramos de grasa, y la mayoría de la gente nunca ha dicho
que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald.
Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de
McDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. Para continuar
esta velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la carencia de la
variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por más de 35 años, los clientes
pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. Aunque, hacen una buena
fabricación del trabajo q sirven actualmente, una variedad más grande podría
desempeñar un papel muy importante en la atracción de una base más grande del
consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente bombas cuando intentaron productos
nuevos, tales como los fajitas, pizza, y maíz en la mazorca.
Los problemas antedichos parecen tener una solución en el futuro cercano, pero el
problema principal es el que está haciendo que las ventas de McDonald caigan.
En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturación. En la
mayoría de las áreas, si agregaran más locales, costarían más de lo que valen. Es decir,
el costo real de construir el local y de pagar a los empleados sería más alto, que la
cantidad de beneficio disponible en esa área.
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Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a
cabo un número de mejoras a su servicio y operaciones. Una de las maneras más
eficaces de lograr esto es utilizando el método de globalización. Ampliándose a los países
extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más grande en un rango más
amplio de áreas. En vista de que no hay muchos restaurantes de preparación de comida
rápida fuera de los Estados Unidos, la competencia en estos países extranjeros será
mucho más baja que en USA. También, McDonalds ha actuado ya sobre esta idea
abriendo un número limitado de locales en países tales como China y Alemania. Allí, se
arraigaron rápidamente y han sido absolutamente acertadas. En países tales como China,
McDonalds creó un menú modificado para requisitos particulares.
Además de la idea de la globalización, McDonalds podría introducir nuevas alternativas en
su menú. Por ejemplo, podrían crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de la
cebolla, etc. También, McDonald podría tener una variedad más grande de los productos
existentes. En vez de dos sabores de helados podrían tener cuatro. Agregando nuevas
alternativas a un menú, un restaurante de comida rápida podrá atraer a muchos
consumidores.
Una negativa a esta idea es que se requeriría la adición de recursos y de aplicaciones
nuevas. Los empleados necesitarían ser entrenados en cómo hacer una hamburguesa o
un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea resulta generalmente provechosa. Si un
producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio, permanecerá
en el menú y McDonalds hará muchos más millones de dólares. Si el producto falla,
pueden quitarlo de sus locales con una mínima perdida. En el pasado, McDonalds ha
tratado con numerosos productos. Por ejemplo, intentaron un McPizza. Aunque suena
como una buena idea, falló y no se ha visto una vez mas en el menú desde entonces.
La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos dentro de
la década pasada. Debido a esto, McDonalds perdió una cantidad notable de negocio
cuando sus clientes se fueron a restaurantes más sanos. Para recuperar a estos clientes
perdidos, McDonalds comenzó con las ensaladas y la preparación de productos de baja
de calorías. Además de esto, cambiaron sus métodos para freír y cocinar, para que las
papas fritas tengan menos aceite y menos calorías. Estos movimientos ayudaron para
atraer algún cliente mas, pero yo creo que necesitan hacer más. Por ejemplo, sería
beneficioso agregar una sección entera de bajas calorías en su menú. Es posible cocinar
las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el equipo nuevo o
enseñar /aprender habilidades nuevas al personal.
Mientras que millones de personas se reúnen en McDonalds semanalmente, todavía hay
sitio suficiente para la mejora. Las medidas simples se podrían tomar para asegurar una
licencia más provechosa tal como alternativas bajas calorías, globalización, y nuevas
opciones del menú.
LOCALES EN EL MUNDO AL 30/9/02:
2002
2001
USA
13.337
12.953
Europa
Reino Unido
Alemania
Francia
España
Italia
Suecia
1.208
1.150
1.181
1.114
945
884
328
294
326
303
243
234
Países bajos
Polonia
Austria
Otros
212
207
193
185
156
155
1169
1096
Europa total
5.961
5.622
Japón
Australia
China
Corea del Sur
Taiwán
Filipinas
Hong Kong
Otros
3.876
3.718
720
711
523
392
360
289
359
341
237
231
212
185
1240
1188
APMEA Totales
7527
7055
Latino América
Brasil
México
Argentina
Otros
577
556
250
218
204
214
586
558
Total Latino América
1617
1546
Canadá
1264
1181
TOTAL DE LOCALES
30783
29417
PAISES
121
121
McDonalds - Ventas y cantidad de locales (1990-2003)
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
Ventas
18759
19928
21885
23587
25987
29914
31812
33638
35979
38491
40181
30518
31037
29586
Locales
10147
12418
13093
14127
15899
18299
20884
22928
24513
26309
28707
30093
30783
31383
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Grafico n° 1: Fuente MCDONALDS
McDonalds - Retorno de la inversion
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
17%
18%
19%
20%
21%
22%
23%
24%
25%
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Cuadro n° 2: fuente McDonald’s
Cuadro de datos:
McDonalds - I ngresos Netos - Millones de US$
802
860
959
1083
1224
1427
1573
1642
1550
1948
1977
1365
1237
1300
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2200
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Ingresos Netos
Cuadro n° 3: Fuente McDonald’s
AÑO
Ventas
Locales
Ingresos
Netos
Equidad de
los
accionistas
AÑO
ROI
ROI
1990
18759
10147
802
4182
1990
19%
19%
1991
19928
12418
860
4835
1991
18%
18%
1992
21885
13093
959
5892
1992
16%
16%
1993
23587
14127
1083
6274
1993
17%
17%
1994
25987
15899
1224
6885
1994
18%
18%
1995
29914
18299
1427
7861
1995
18%
18%
1996
31812
20884
1573
8718
1996
18%
18%
1997
33638
22928
1642
8852
1997
19%
19%
1998
35979
24513
1550
9465
1998
16%
16%
1999
38491
26309
1948
9639
1999
20%
20%
2000
40181
28707
1977
9204
2000
21%
21%
2001
30518
30093
1365
9308
2001
15%
15%
2002
31037
30783
1237
9395
2002
13%
13%
2003
29586
31383
1300
9408
2003
14%
14%
VIII PLAN DE MARKETING Y VENTAS
Planes adicionales para optimizar el negocio y para acentuar el crecimiento de las
ventas en los locales existentes en el 2003:
Reestructuración en cuatro países y cierre de tres países: En Argentina, Uruguay y
otros mercados de América latina y el Oriente Medio, las economías se han
debilitado perceptiblemente en los últimos años. McDonald dicho esto controla
200 restaurantes en los siete países críticos para la salida o la reestructuración, la
señalización que esto con poca probabilidad sacará de mercados principales
latinoamericanos como Brasil y Argentina, donde las divisas cayeron y han hecho
daño a los resultados esperados.
En el final de septiembre, McDonald tenía un total de 1,617 tiendas en América
Latina. La empresa no tiene una presencia principal en Medio Oriente.
Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de otros 10 países.
Eliminación de 400 a 600 puestos de trabajos, para controlar costos y para
reasignar recursos: Aproximadamente 200 o 250 puestos se encuentran en los
EE.UU.
McDonald emplea aproximadamente a 395,000 personas alrededor del mundo.
Reducción de nuevas aperturas de restaurantes para el 2003, para centrarse s
en sus recursos financieros. En el 2003, se esperan abrir cerca de 600
restaurantes, 450 menos que este año.
Durante el 2003, continuaran concentrando aperturas de restaurantes en
mercados sólidos y reducirán perceptiblemente la cantidad de capital invertidos en
Asia, África y América latina, donde se encuentran atravesando economías
débiles.
Planean invertir casi $100 millones en los restaurantes concesionarios de
ESTADOS UNIDOS.
Los mensajes publicitarios serán mas constantes, y además serán enfocados
desde una perspectiva nacional.
Estas acciones se diseñan para mover el negocio de ESTADOS UNIDOS a un nivel
más alto, para consolidar su competitividad y para aumentar ventas y beneficios de los
restaurantes para la compañía y para sus franquiciados. Sin embargo, tomará tiempo
antes de que veamos la ventaja completa de estas iniciativas en sus ganancias.
Variables no controlables por la empresa: Estas pueden hacer inútil el esfuerzo
publicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y local,
condiciones económicas; intercambio de modernidad, tipos de interés; alimento, trabajo y
otros gastos de explotación; inestabilidad política o económica en mercados locales;
competencia; preferencias de consumidor, tendencias demográficas; legislación,
regulación gubernamental; y políticas y prácticas de estadísticas.
IX Metolodología de la investigación empleada:
Este estudio forma parte de una investigación que se lleva a cabo desde principios de
año. En la metodología de trabajo se ha recurrido a información secundaria,
principalmente de Internet y a entrevistas semiabiertas a: directivos, empleados, y
encargados de los locales de la empresa.
Es importante destacar, que mucha de la información que contiene este informe ha sido
generada por la propia empresa ( datos primarios), así como también se incluyen informes
oficiales sobre la participación y ventas en los últimos años.
X FUENTES CONSULTADAS
Bibliografías consultadas:
Administración y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi.
Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice may.
Dirección de Marketing (Kotler) Editorial Pearson educación.
Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill.
Estrategias de negocios en la era digital (Rodolfo Wenceslao Salas).
Estrategias de negocios para un futuro inesperado (Rodolfo Wenceslao Salas)
Edit. WinRed.Com
Administración, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill.
Administración estratégica. Conceptos y casos ( Thompson / Strickland) Mc Graw
Hill.
Paginas web consultadas:
www.mcdonalds.com.ar
www.mcdonalds.com
rws.tripod.com.ar
www.google.com.ar
www.yahoo.com.ar
www.winred.com
http://www.greenpeace.org.ar/secciones/noticias/noticia_106.php3
http://www.mcspotlight.org
http://www.finanzas.com/cotizacion
http://www.expansion.com/edicion/indice/0,2457,1808,00.html
http://www.traducegratis.com/
http://www.personal.psu.edu/users/a/j/ajc256/english.html
XI Conclusión:
En McDonald’s, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del
trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única.
La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original,
donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos
tienen su propio espacio.
McDonald’s genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De
inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda
oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el sistema de
entrenamiento del personal.
La impresión que tuve al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue una buena
atención, ya que las personas que atienden están entrenadas para sonreír. Un aspecto
negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente
incomodo para personas como yo.
Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa
son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donald´s es una empresa
líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.
XII ANEXOS:
Riesgo de cáncer por comer papas fritas o pan
Míercoles 24 de abril de 2002
Por Peter Starck
Estocolmo (Reuters) Comidas básicas consumidas por millones de personas en el
mundo, como el pan, las galletitas, las papas fritas (envasadas o no) tienen cantidades
alarmantemente altas de acrilamida, una sustancia que se cree causa cáncer, según
declararon científicos suecos este miércoles.
La investigación, llevada a cabo en la Universidad de Estocolmo con la cooperación de
expertos de la Administración Nacional de Alimentos de Suecia, organismo
gubernamental dedicado a la seguridad alimenticia, indicó que al calentar alimentos ricos
en carbohidratos, como las papas, el arroz o los cereales, se forma acrilamida, una
sustancia muy estudiada, clasificada como probable cancerígeno para los seres humanos.
Los científicos consideraron que la investigación era tan importante que decidieron, lo que
es inusual, hacer públicos sus hallazgos antes de que la investigación apareciera
oficialmente en una publicación académica.
“Hace 30 años que trabajo en este área, y nunca antes vi nada así”, dijo Leif Busk, jefe del
departamento de investigación de la administración de alimentos.
De acuerdo a los resultados obtenidos, revelados en una conferencia de prensa
convocada por dicha administración, una bolsita normal de papas fritas puede contener
hasta 500 veces más de esta sustancia que el nivel permitido por la Organización Mundial
de la Salud para el agua potable .
Las papas fritas que se venden en las franquicias suecas de las cadenas de comidas
rápidas Mc.Donalds y Burguer King contenían alrededor de 100 veces más que un
microgramo por litro, el máximo permitido por la OMS para el agua potable, según el
estudio.
Un miligramo, o 0,001 gramos, contiene 1.000 microgramos.
RIESGO CONOCIDO:
La Agencia de Protección Ambiental clasifica a la acrilamida, un sólido cristalino y sin
olor, como un probable cancerígeno para los seres humanos, de riesgo intermedio.
De acuerdo a la Agencia Internacional de Investigación del Cáncer, la acrilamida induce
mutaciones en los genes, y en experimentos con animales ha causado tumores de
estómago, benignos y malignos.
También se sabe que daña el sistema nervioso central y el periférico.
“El descubrimiento de la formación de acrilamida durante la preparación de los alimentos,
y en altas cantidades, es un conocimiento nuevo. Ahora puede ser posible explicar
algunos de los casos de cáncer causados por la comida”, dijo Busk.
“Los productos a base de cereales y de papa, fritos y cocinados al horno, pueden
contener niveles altos de acrilamida”, dijo la Administración.
“La acrilamida se forma durante la preparación de los alimentos y está presente en
muchas comidas... muchas de las comidas analizadas se consumen en grandes
cantidades, por ejemplo, papas fritas (envasadas y no envasadas), galletitas y pan”.
Entre los productos analizados se hallan las papas fritas producidas por una compañía
finlandesa, Chip´s ABP, cuyas acciones cayeron 14,5%, al nivel más bajo en los últimos
seis meses, así también como los cereales para el desayuno fabricados por Kellogg,
Quaker Oats Co, parte de PepsiCo Inc., Nestlé, y las tortillas marca Old El Paso.
“Para nosotros, estos hallazgos son completamente nuevos, y nunca antes se supo esto
en la industria alimenticia mundial”, dijo Chip´s ABS en declaraciones al mercado de
valores de Helsinki.
Stefan Eriksson, administrador de marketing de la subsidiaria de Burguer King en Suecia,
le dijo a Reuters por teléfono: “Hemos recibido la información y estamos evaluando lo que
significará”.
Los voceros de las demás compañías mencionadas en la investigación no estaban
disponibles, de manera inmediata, para comentar sobre el tema.
NINGÚN PRODUCTO SE RETIRO DE CIRCULACIÓN:
Margaret Tornqvist, profesora asociada del departamento de química ambiental de la
Universidad de Estocolmo, dijo que el consumo de una sola papa frita puede llevar la
cantidad de acrilamida al nivel máximo permitido por la OMS para el agua potable.
Sin embargo, Busk dijo que los análisis de productos, que se basaron en más de 100
muestras elegidas al azar, no fue lo suficientemente grande como para que la
Administración recomendase el retiro de ningún productos de las góndolas de los
supermercados.
“Debería evitarse freír a altas temperaturas o por tiempo prolongado”, dijo Busk, y agregó:
“Nuestra recomendación de comer menos productos altos en grasas, tales como papas
fritas (envasadas o no), sigue siendo válida”.
Declaró que estos hallazgos se aplican a todo el mundo, no sólo a Suecia, ya que la
materia prima (cruda) utilizada en los análisis no contenía acrilamida.
Las autoridades suecas habían informado a la Comisión Europea, y a los países
miembros de la UE, dijo Busk.
“Es la primera vez que encontramos resultados de esta naturaleza. Evaluaremos este
estudio y lo consideraremos, pero es importante mencionar que Suecia no ha retirado
ningún producto del mercado”, dijo la vocera de la Comisión Europea, Beate Gminder.
Agrego que “por lo tanto, veremos qresultados arroja nuestra evaluación científica y la
de los científicos de los países miembros”.
Liliane Abramsson-Zetterberg, una toxicóloga de la administración de alimentos de
Suecia, declaró que “El riesgo de cáncer de la acrilamida es mucho más alto que (los
niveles) que se aceptan para carcinógenos conocidos”.
Mc Donald’s se compromete a eliminar transgénicos de todos sus productos.
Buenos Aires (16 nov. 2000).– La más importante cadena multinacional de comida rápida,
Mc Donald’s, se comprometió públicamente ante Greenpeace a eliminar progresivamente
los organismos genéticamente modificados de sus comidas. Esto incluye el forraje
utilizado para la alimentación animal, es decir la carne vacuna y de pollo utilizada por
McDonald’s en sus hamburguesas.
Mc Donald’s afirmó que garantiza que sus aves de corral serán alimentadas sin cereales
transgénicos a partir de abril del 2001, y se propone asegurar que el alimento utilizado por
su proveedor pronto dejará de contener insumos genéticamente manipulados.
Greenpeace dio la bienvenida al hecho de que Mc Donald’s haya tomado la delantera
para abandonar los transgénicos y urgió a la compañía a extender su compromiso a nivel
mundial.
"Ahora hasta Mc Donald’s ha comprendido que la mayoría de los consumidores no
quieren comida proveniente de la ingeniería genética aún en productos animales tales
como leche y carnes. Greenpeace está monitoreando cuan rápido la cadena de comida
rápida va a cambiar sus productos, por los que no poseen ingredientes transgénicos", dijo
Emiliano Ezcurra, de Greenpeace.
En julio pasado, Greenpeace descubrió que Mc Donald´s alimentaba con soja transgénica
a sus pollos, que luego eran vendidos como Pollo McNuggets y Mc Pollo Burguer a sus
clientes.
Los grupos locales de Greenpeace protestaron en más de 50 ciudades alemanas frente a
los locales de comidas rápidas con el mensaje "Los Genos: Semana de transgénicos en
Mc Donald’s" .
Muchos consumidores tomaron parte de la campaña enviando postales, correos
electrónicos, cartas y faxes a Mc Donald’s llamando a la compañía para que saque los
ingredientes transgénicos de sus productos; e incluso de los alimentos para los animales,
con los que luego fabrican sus famosas hamburguesas.
El compromiso de Mc Donald’s vino luego de que su competidor, Burger King, haya
declarado que desde el año que viene solo va a ofrecer pollo alimentado sin transgénicos
en Alemania. Los principales productores alemanes de pollo ya garantizan que la soja
utilizada para alimentar sus aves no es transgénica.
"La demanda de forrajes libres de transgénicos esta creciendo. Los gobiernos de países
productores como el nuestro deben comprender que la perspectiva, desde el punto de
vista de la demanda, es sombría para la cosecha de transgénicos en Europa. Al menos
15.000 hectáreas de tierra están plantadas solamente con soja destinada a nutrir los
pollos para la comida que será servida por Mc Donald’s en varios países europeos. Este
mercado está perdido para los productores de transgénicos", agregó Ezcurra.
Nuevos estudios científicos, dados a conocer esta semana, demuestran que la
composición genética de las plantas utilizada para alimentación animal, puede ingresar a
órganos y carnes de los animales. Esto fue recientemente establecido en pollos. Los
científicos consideran que esto es también verdadero con material genéticamente.
El mundo en una cajita. En pocos años, la burguer-cultura impuso su sello entre los
consumidores más pequeños. Un estudio de la consultora Total Research Argentina
demuestra que, casi igualando la marca de los adolescentes -clientes históricos-, son los
de treinta y pico empujados por hijos pequeños los habitúes del fast food en versión
criolla. McDonald’s concentra el 45 por ciento de las preferencias infantiles, seguido de
cerca por Burguer King. Es que la unión histórica de los herederos de Ronald McDonald
con Disney -punta de lanza de la estrategia de marketing de la cadena- probó su eficacia
entre los chicos. “Para nosotros, la alianza con Disney es muy importante porque nos
asocia a una marca que construye el imaginario del niño y tiene gran aceptación entre los
padres”, explica Máximo Lorenzo, gerente de Marketing de McDonald’s. Binomio que
presenta en sociedad para estas vacaciones de invierno una nueva promoción ligada a la
última película, “Atlantis, el imperio perdido”.
LIBERE EL DISCURSO
Utilizan tan su golpe financiero para influenciar los medios, y energías legales de
intimidar a gente en el discurso hacia fuera, directamente amenazando discurso libre. La
lista de las organizaciones de los medios que se han demandado en el pasado son
desalentadoras, y el mero de las publicaciones suprimidas o el descascarillado es
espantosos. ¿Pero cuál son las lecciones de la campaña de los anti-McDonald acertados
y cada vez mayores para ésos desafío también determinado esas instituciones que
dominan actualmente a sociedad?
CAPITALISMO
McDonald es por supuesto simplemente un ejemplo particularmente arrogante, brillante y
presumido de un sistema que valore beneficios a expensas cualquier cosa . Incluso si
McDonald se cerrara abajo de man¢ana algún otro se deslizaría simplemente derecho en
su posición. Hay un problema mucho más fundamental que los más grandes y las papas
fritas: capitalismo. ¿Pero qué sobre creencia del contra-capitalista tienen gusto de
socialismo y del anarquismo? ¿Es posible crear un mundo funcionado por las gentes
normales ellos mismos, sin los multinacional y los gobiernos - un mundo basado en
compartir, la libertad y el respecto por toda la vida?
Pero tras la cara sonriente de Ronald McDonald está la realidad: McDonald’s sólo está
interesado en el dinero, saca beneficios de quien puede y donde puede, como el resto de
las multinacionales. Los informes anuales de McDonald’s hablan de ‘dominación global’
quieren abrir más y más establecimientos en todo el mundo- y su continua expansión no
significa más que uniformidad, menos posibilidad de elegir y un socavamiento de las
comunidades locales.
CENSURA y McLIBEL. Las críticas a McDonald’s provienen de una enorme cantidad de gente y
asociaciones relacionadas con una gran variedad de temas. A mediados de los ochenta, Greenpeace
Londres reunió todas esas críticas y pid un Día Anual de Acción contra McDonald’s en todo el
mundo. Este día se celebra cada 16 de octubre, con piquetes y manifestaciones en todo el mundo.
McDonald’s, que gasta una fortuna al año en publicidad, fracasó en el intento de acallar las críticas
con la amenaza de emprender una acción legal. Muchos se vieron obligados a retirarse porque
carecían del dinero necesario para ir a juicio. Pero Helen Steel y Dave Morris, dos partidarios de
Greenpeace Londres, acudieron como acusados a un juicio por difamación en el Tribunal Supremo de
Gran Bretaña. A pesar de que todas las cartas estaban en contra de ellos, habiéndoseles negado
ayuda legal y un proceso con jurado, Helen y Dave dieron la vuelta al caso y expusieron la verdad
poniendo las prácticas empresariales de McDonald’s sobre la mesa. Se dieron algunas sentencias
irrecusables sobre McDonald’s y sigue aumentando el número de protestas en contra de un gigante
de la comida rápida que se embolsa 40 billones de dólares al año. Es esencial no dejarse intimidar y
defender la libertad de palabra.
Viernes 6 de septiembre de 2002
McDonalds se hunde por la caída del consumo:
La cadena de comida rápida norteamericana McDonalds pierde casi un 30% en Bolsa en los últimos
tres meses y ronda ya sus mínimos desde 1998.
La compañía planea un agresivo plan de relanzamiento de sus franquicias y fuertes recortes de
precios. La cadena de venta de comida rápida McDonalds, ha sufrido un fuerte repliegue en Bolsa en
los últimos tres meses, al descender desde 30 a 22 dólares por acción.
El estancamiento económico ha presionado con dureza a la entidad, que afronta un plan de
relanzamiento de sus franquicias y recortes de precio para estimular sus ventas.
Así, renovará sus concesiones más antiguas y estudia el lanzamiento de un menú con 10 piezas que
se venderá por menos de un dólar.
Su rival Wendy ya ha hecho lo propio, con la presentación de su 99-cent menú. Asimismo, los
ejecutivos de la multinacional proyectan cambiar de localización las franquicias con más de 15 años
de antigüedad. En Francia la renovación de los locales se ha traducido en un incremento del 50% de
las ganancias.
Las ventas de McDonalds han caído en los últimos dos años. Las negativas cifras han sido
especialmente acentuadas en los nuevos centros.
Desde la compañía no han querido efectuar valoraciones sobre el coste de las remodelaciones
planteadas, pero se antojan urgentes para Wall Street, ya que Wendy, la compañía número 3 de
EEUU del sector, gana terreno a marchas forzadas, mientras Burger King, la segunda, dispone de su
nuevo equipo de gestión a pleno rendimiento .
McDonald’s reduce sus ventas y rebaja la previsión de beneficios
McDonald’s ha puesto en marcha un plan de inversión de entre trescientos y cuatrocientos millones
de dólares para remodelar sus restaurantes franquiciados en Estados Unidos y relanzar así sus
ventas.
Además, se ha lanzado en todo el país lo que se conoce como Dólar menú. Se trata de una carta
compuesta por ocho menús distintos a un precio de un dólar cada uno.
Jack Greenberg, director general de McDonald’s, aseguró en un comunicado que “el mercado
estadounidense es extremadamente competitivo y los clientes tienen numerosas posibilidades de
elección”. Además, insistió en que los planes de crecimiento puestos en marcha tardarán todavía
algún tiempo en ofrecer resultados. La empresa cuenta, actualmente, con 30.500 restaurantes en
todo el mundo, de los que 13.223 están localizados en el mercado norteamericano.
Índice:
I RESUMEN EJECUTIVO: 3
1.1 La empresa 4
1.2 Historia de la compañía 5
1.3 McDonald’s “Líder de mercado” 6
1.4 El responsable de este logro 6
II CUERPO PRINCIPAL: 7
2.1 MCDONALDS ARGENTINA 7
Claves competitivas del éxito 11
Estrategias empleadas 12
Administración de la calidad total 13
Crecimiento e Inversión en Argentina 13
Localización de la empresa 14
2.2 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS: 15
Proveedores 15
FRANCHISING 16
Competencia 17
Competidores potenciales 18
Clientes 18
2.3 CADENA DE VALOR 19
2.4 ANÁLISIS FODA 20
2.5 DESARROLLO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTO 21
2.6 POLÍTICA DE PRECIOS EN MC DONALD´S: 21
2.7 POLÍTICA DE PROMOCIÓN EN MC DONALD´S: 22
Publicidad 22
III RESPONSABILIDAD SOCIAL (MARKETING SOCIAL DE LA EMPRESA): 23
Compromiso social 23
IV RESPONSABILIDAD POR LA SALUD DE SUS CLIENTES:23
Menú 23
V ENDOMARKETING (MARKETING INTERNO DE LA EMPRESA) 25
VI MCDONALD’ S: SU COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE:28
Marketing verde 28
Logros Ecológicos 28
VII FINANZAS DE LA EMPRESA: 30
Resultados Globales de McDonald 30
Ventas 30
Locales en el mundo 32
Grafico n° 1: ventas y locales 33
Cuadro n° 2: retorno de la inversión 33
Cuadro n° 3: Ingresos netos 34
CUADRO DE DATOS 34
VIII PLAN DE MARKETING Y VENTAS 35
IX METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPLEADA 36
X FUENTES DE DATOS CONSULTADAS 37
XI CONCLUSIÓN 38
XII ANEXOS 39
Autor
JUAN MANUEL DE LA COLINA

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Escrito por:

Maestría en administración de negocios. MBA. Universidad Católica de Salta Escuela de Negocios.

Cita esta página
de la Colina Juan Manuel. (2002, abril 17). Análisis empresarial de McDonald’s. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-de-mcdonalds/
de la Colina, Juan Manuel. "Análisis empresarial de McDonald’s". GestioPolis. 17 abril 2002. Web. <http://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-de-mcdonalds/>.
de la Colina, Juan Manuel. "Análisis empresarial de McDonald’s". GestioPolis. abril 17, 2002. Consultado el 25 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-de-mcdonalds/.
de la Colina, Juan Manuel. Análisis empresarial de McDonald’s [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-de-mcdonalds/> [Citado el 25 de Mayo de 2015].
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