A la hora de iniciar una exportación es importante tener en cuenta todos los pasos que nuestro producto deberá sortear hasta llegar a manos del consumidor final. Al elegir un importador perdemos contacto con el consumidor final y la política de Marketing y comercialización en los medios de destino no se replica a nivel global.
Algunas alternativas a este sistema de distribución son:
A- Distribución propia en destino para venta minorista: tener su propia distribución en el mercado de destino.
Requiere contar con una persona física o jurídica facultada para realizar la importación ante Aduana y para facturar y cobrar los productos a los minoristas. La distribución física (transporte) puede tercerizarse.
Este esquema requiere tener en cuenta el financiamiento de las operaciones, dado que el productor local no podrá percibir los importes de las ventas hasta tanto no se cumpla con el circuito de venta al minorista.
En contrapartida, presenta como ventaja un control más estrecho de la política de comercialización y la eliminación de un intermediario de la cadena de distribución (importador).
B- Exportación directa a minoristas: en este caso, a diferencia del anterior, se tratará de pequeños envíos puerta a puerta que pueden hacerse utilizando los regímenes simplificados de courier.
Siempre que los envíos estén dentro de los volúmenes máximos que se imponen para la exportación e importación en destino, los operadores de courier (TNT, UPS, DHL, Fedex, etc.) hacen los trámites de exportación en origen y de importación en destino, permitiendo la entrega puerta a puerta.
Las ventajas de este sistema se centran en la simplicidad de la operatoria, pero encarecen el precio final del producto y solo se pueden utilizar para negocios de pequeña escala.
C- Ventas a consumidor final vía web, TV, revistas especializadas: este sistema puede aplicarse en mercados muy reducidos donde no existe un canal de distribución desarrollado y donde el precio de llegada a casa de cliente de los productos desde su país de origen no lleve al consumidor a descartar la compra.
Se aplica para productos sofisticados, exóticos o personalizados, que no puedan encontrarse en el mercado de residencia del comprador.
La ventaja más clara radica en la relación directa con los consumidores, mientras que la desventaja será el precio final al que llega el producto a casa del consumidor.
D- Utilización de un representante de ventas: los agentes comerciales y representantes de empresas extranjeras existen en todos los mercados como una alternativa a la exportación directa tradicional.
El agente o representante puede cumplir diversas funciones (importar por su cuenta los productos, trabajarlos en consignación, etc.) o simplemente realizar gestiones comerciales dentro de un Plan de comercialización y posicionamiento que la empresa productora le trace.
Esta figura es recomendable cuando los productos tienen un importante potencial de crecimiento en el mercado; por eso resulta conveniente no descansar la política de comercialización y posicionamiento en manos de un importador.
Los representantes o agentes gestionarán ventas en el canal de distribución que marque el Plan de comercialización (mayoristas, minoristas, ventas directas o consumidor final, entre otras).
Las ventajas sustanciales radican en el control de la política de comercialización y en la mínima inversión financiera para tener presencia permanente en el mercado de exportación.
Las desventajas se centran en la dificultad de hallar representantes sólidos, establecidos en el mercado, conocedores del funcionamiento interno de los productos y con cartera de empresas representadas que lo impulsen a trabajar con nuestros productos logrando resultados satisfactorios.
E- Desarrollo de una franquicia: si la empresa productora ha desarrollado un SISTEMA que en el mercado interno funciona exitosamente, ese negocio y SISTEMA pueden permitirle a la empresa utilizar la figura de franquicia como modelo de exportación.
Las franquicias constituyen un modelo de negocios en auge en todo el mundo e implican la réplica de un sistema de negocios de éxito probado.
Por sistema se entiende a todo el negocio, desde sus productos y técnicas de elaboración, hasta el circuito de comercialización y generación de marca.
En estos casos el franquiciante puede otorgar masters franquicias por países, para que luego el franquiciado maestro subfranquicie el negocio con la apertura de nuevos puntos de venta. Puede realizarse una franquicia completa (que incluya la licencia de fabricación de los productos) o bien limitarla al sistema de comercialización de los productos y uso de la marca, pero reservándose el productor la etapa de elaboración de los mismos.
Las ventajas de estos modelos son absolutamente claras para la exportación, sobre todo porque no solamente estamos generando divisas por exportaciones de productos, sino también regalías por transferencia del know how y uso de marca.
En resumen, para evaluar el mejor esquema de distribución para su empresa deberá tener en cuenta los siguientes elementos:
- control sobre la política de comercialización en el mercado de destino.
- encarecimiento del precio de productos, por márgenes de intermediación.
- escala del negocio.
No se apresure, piense en estas alternativas antes de avanzar pues serán muy importantes para el éxito de su proyecto exportador.
