Durante mucho tiempo se ha creído que el mercadeo surgió como una combinación de herramientas para satisfacer necesidades de un grupo específico llamado mercado, estas herramientas eran clasificadas en producto, precio, plaza y promoción. Realmente es necesario remontarse a la era inicial del cambio económico y determinar como el ser individualista se diferencia creando una cultura de consumo, esta cultura de consumo redunda posteriormente en la aparición del mercadeo en la post-modernidad, allí el mercadeo se ve como una serie de herramientas que satisfacen caprichos y deseos ya que las necesidades son cubiertas por los fenómenos macroeconómicos.
Actualmente las herramientas tecnológicas informáticas acercan los
procesos comunicativos que buscan las organizaciones en función de
rentabilidad con el beneficio de valor simbólico que tiene cada objeto
llamado producto, esas tecnologías cada vez son mas pequeñas pero su
mercado especifico al que le transmite el mensaje es mucho mas puntual,
revisa el buzón de entrada de mensajes de tu celular y allí encontraras
la relación entre el mercadeo y las nuevas tecnologías informáticas.
Through a long time, Marketing was believe as a combination of tools to
satisfy needs from a specific group called Marketing. These tools were
classified into product, Price, place and promotion. It is really
necessary go back to the economical age change and determinate how the
individualistic being is differenciate by creating a consumption
culture. This culture would be later in the emergence of post-modernity
marketing; at this, Marketing was being watched as a series of tools
that satisfy whims, desires and needs; the last ones are covered by the
macroeconomic phenomena.
Actually, computer technology tools approach communicating processes which are looked by the organizations in terms of rentability with the benefit of symbolic value that contains each object called product, these technologies are being smaller time by time, but its specific market which conveys the message is more punctual. Check the inbox messages from your cell phone and there you will find the relationship between marketing and new information technologies.
LA CULTURA DEL CONSUMO Y SU RELACIÓN CON LAS NUEVAS TENDENCIAS TECNOLÓGICAS INFORMÁTICAS
El canon individualista se presenta con una consideración desde el
sistema teórico que explica los comportamientos y las características de
los individuos en un entorno social y se ve marcado en un claro concepto
de individualismo metódico, este individualismo metódico expresado como
la individualidad del ser en el momento del consumo, podemos describir
que se da claramente en las teorías macroeconómicas de la demanda.
En el sistema económico general por más de cincuenta años se marca una
tendencia clara a que el comportamiento racional del consumidor y su
soberanía era una formulación y manejo de las teorías macroeconómicas,
esta teoría surgió en las décadas finales del siglo XIX, allí se asumió
la sustitución de la concepción del trabajo por la de la utilidad y el
valor comenzó a ser la capacidad indeterminada de un bien para
satisfacer la necesidad humana. La teoría hizo que los hombres quienes
tenían una aptitud de productores, se comenzaron a analizar con dos
connotaciones diferentes siendo separados en la individualidad del ser y
los objetos acabados como satisfactores de necesidades, es acá donde se
ve el proceso de estudio comportamental del hombre como consumidor y ese
análisis del hombre dentro de un espacio de consumo social.
Con la teoría marginalista, se establecía una construcción formalista
y sobrematizada donde se asociaba el consumidor en un entorno donde el
mercado actuaba articulado y todos esos agentes económicos optimizaban
sus beneficios ofrecidos maximizando así los beneficios de relación
entre organizaciones y beneficios para cada consumidor individual que al
fin de cuentas son expresados como su satisfacción. Siempre que existe
una necesidad, la satisfacción se convierte en una potencialización de
consumo individual que tiende a un aumento y maximización de su
utilidad, relación que se presenta hoy en día como adquisición de objeto
y utilidad de objeto, es ahí donde se presenta el principio de
racionalidad de homo-oeconomicus el cual se presenta exigiendo y
buscando una satisfacción mas elevada volviéndolo dueño absoluto de sus
decisiones de compra y uso. Con estos pensamientos subjetivos las
relaciones sociales colectivas desaparecían y para el estudio de estas
conductas se tomaban unidades individuales teniendo en cuenta que las
acciones colectivas se caracterizaban en muchas actuaciones de las
unidades individuales, los elementos colectivos no se presentan como
comportamientos propios sino que se presentan como una simple sumatoria
de comportamientos individuales . La sociedad se consolidad como un
conglomerado de individuos soberanos, individuos que se forman con un
pensamiento propio en busca de decisiones que sean únicas en su ser pero
que al fin de cuentas serán compartidas por otros.
Cuando se originó el utilitarismo marginalista neoclásico surge el más
potente esquema de investigación de consumo, es allí donde se toma el
consumo como individualismo metodológico que daba paso y apertura a una
estructura de investigación del consumidor que se encontraba con el
entorno de los elementos económicos y sociales, logrando un equilibrio
que lo convertía en un punto concreto de observación. Como los
economistas franceses Jacques Attali y Marc Guillaume (1976: 171 y ss.)
apuntaron en su día, el análisis marginalista del consumo sólo se lleva
a cabo a partir del sistema de precios, el valor monetario dice mucho
del individuo como consumidor, aquel que no tiene dinero simplemente no
puede adquirir ese algo que lo cataloga como consumidor, la necesidad es
previa a la producción, y el proceso de producción nunca determina en
ningún momento la demanda soberana.
A finales de los años setenta, el utilitarismo neoclásico comienza a
cambiar su concepto a cerca del consumo, con esta evolución se crea algo
llamado la sociedad de consumo de masas que se tenia que dar debido al
uso continuo de elementos de beneficios tecnológicos que se iban
imponiendo y remplazando a objetos de menores beneficios, cuando esto
ocurrió fue formada una tipología que clasificaba a las sociedades
nacionales según su proceso de crecimiento y las catalogaba como
sociedades de consumo en masa. Posteriormente a esto se apreció un mundo
generalizado por bienestar (medido en la disponibilidad de objetos
materiales), esto conduce al hecho de que sus necesidades estaban
cubiertas, cualquier ciudadano puede tener estos beneficios sin
desigualdad convirtiendo la abundancia en un canon social. La
oportunidad que tiene la sociedad de satisfacción de poseer bienes la
muestra como un ente prospero y atiborrado que la conlleva a poner sus
ojos en otros objetos y actividades más excelsas que el materialista
alto consumo de masas.
En la evolución de la sociedad del consumo se analizan conceptos
extraídos de la psicología social norteamericana, la creencia de que la
base fundamental del desarrollo del consumo ha sido el incremento del
ingreso familiar. Asimismo, también es precisamente el deseo y el ansia
de mejorar el estándar de vida lo que constituye el sólido fundamento de
la prosperidad americana . De esta manera, el consumo de masas sólo se
sostendría estimulando con ello el crecimiento de la economía, Katona
intentaba demostrar como el consumo iba íntimamente ligado a factores
poblacionales como la educación y las costumbres que se formaban en el
individuo como nuevas actitudes y aspiraciones, a medida que esto
ocurría se hacían notables otros factores mas psicológicos,
comportamentales y motivacionales, para Katona el consumo claramente
esta determinado por las fuerzas del mercado (ingresos, precios,
haberes), también se remitía factores psicológicos (motivos y actitudes,
experiencias anteriores, proyectos), que conjuntamente estos tienden a
conformar la conducta del consumo.
James S. Duesenberry , explicaba el gasto familiar como un concepto
central de sociología norteamericana de ese tiempo, el analizaba el
impacto de los grupos de pertenencia y los grupos de referencia en la
formación de las conductas económicas afectivas, el consumo se convertía
en una posición social que ocupan las personas enmarcados en los grupos
de distribución de la riqueza, según este economista la evaluación
comparativa de la compra se realiza más por las personas con las que
está en contacto que por estereotipos jerárquicamente distantes.
Posteriormente a esto se iba creando la dicotomía necesidad – motivación
de cómo se ve la utilidad. Abraham Maslow estableció una escala
funcional de necesidades muy utilizada en investigaciones comerciales y
en la psicología del consumidor hasta hoy en día, Maslow diferencio de
entrada un conjunto de necesidades básicas inferiores y superiores. Las
necesidades básicas se ordenan por si mismas, esto hace que la
satisfacción de cualquier necesidad permite que otras mas débiles, que
habían sido desplazadas pasen a un primer plano para presentar su
motivación. Así, la satisfacción de una necesidad crea otra, en un
proceso que no conoce fin.
Pirámide de las necesidades según Abraham Maslow
Los grupos de las necesidades según su clasificación corresponde a:
1) Necesidades Fisiológicas, asociadas a la homeóstasis o equilibrio
normal y constante del organismo humano;
2) necesidades de seguridad o de preferencia por la pervivencia estable
en el mundo;
3) necesidad de posesividad y amor, ligadas al deseo del individuo de
establecer relaciones afectivas con su entorno humano;
4) necesidades de estima personal o auto-precio, reflejo de la
evaluación que la persona hace de si misma con respecto a los otros;
5) necesidades de auto-desarrollo o realización, producidas por el
estudio del hombre a explicitar sus potencialidades creativas. Cuanto
más inferior sea la necesidad mas individualista y egoísta es el sujeto
que persigue satisfacerla, de ahí en adelante las otras necesidades
solicitan la interrelación social que tienen un carácter civil y
convivencional.
Si tomamos como claro ejemplo la teoría de Thomas S. Kuhn , que por
cierto es un esquema clásico un poco manido, nos damos cuenta que en el
campo del análisis del consumo y la demanda, se cambio de paradigma con
respecto a un punto de vista mas ideológico en un universo social
centrado como las referencias de estudio y de cuestiones metodológicas
donde se explican los estudios hechos, el cambio tenia como referencia
los caracteres de la política económica y la organización social, siendo
esto simplemente el keynesianismo. El estado se impone en el
Keynesianismo como un estado de bienestar y es precisamente donde se
crea el sistema de erradicación del subconsumo social que fue factor
fundamental para la crisis del 29 en la sociedad norteamericana, con la
crisis crecía la tendencia de consumo improductivo y políticas sociales
que entorpecían la fuerza de trabajo dando paso a subgrupos de conflicto
social o lucha de clases.
Por la rutinización impuesta por Henrry Ford se aceleran procesos de
semiautomatización y cibernetización en las cadenas de montaje, esto
obviamente varia las condiciones técnicas de la producción en masa
aumentando la rapidez, la precisión y la sencillez de las operaciones.
Esta automatización lo que permite es que se pueda reglamentar, dirigir
o controlar las diferentes etapas de producción sin la necesidad que el
hombre intervenga, la implementación dio como resultado un notable
aumento en la productividad de los procesos.
El estado Keynesiano proponía una estructura de sociedad que iba a la
par con el crecimiento de las grandes organizaciones económicas y
políticas en torno de un condicionamiento directo o indirecto bien sea a
los ciudadanos, consumidores o votantes, de acuerdo a los fines que en
los casos sería económicos, políticos y sociales. Para el logro de estos
objetivos se hacia necesario un despliegue estratégico/comunicativo que
se deslizaba en las ideologías sociales como un virus que dio paso a la
llamada sociedad opulenta de los años setentas en los países centrales
de la economía occidental.
Con la llegada de estos paradigmas se cambio radicalmente la forma de
análisis del consumo y paso de un racionalismo individualista del
marginalismo macroeconómico a un pensamiento en el que la abundancia,
factor de significado superior de un consumidor que se consagraba como
rey dependiendo este aumento de su nivel entre un grupo, pasaba a
convertirse en un sistema de códigos de control social, donde el poder
de la oferta determinaba la estructura de la demanda y de la sociedad
misma. Posteriormente al cambio del utilitarismo marginalista aparecen
versiones económicas de heterodoxos norteamericanos que rechazaban el
poder del individualismo, sosteniendo que la importancia mas amplia se
da en el papel de la gran empresa como formadora directa de la demanda,
a lo que se hace antitesis con el planteamiento de John Kenneth
Galbraith donde se tecnifica la economía siendo el consumo un consumo
ostentoso y marginalista. En todas las situaciones se utilizaban como
principios esquemas de investigación diferentes que se complementaban
entre si, dando paso a un orden económico invertido.
El orden económico invertido propuso en el mercado la inducción, la
programación en la demanda la explotación de una seria de explotación de
falsas necesidades, dando apertura a la creación de una cultura de
consumo unificadora y despersonalizandola por el uso de la publicidad,
las campañas de ventas, el crédito al consumo y otras muchas técnicas en
la producción de la demanda, hoy en día conocidas como mercadeo o
marketing.
Con la aparición de una cultura de consumo y el origen real del
marketing en donde su principal objetivo es satisfacer deseos y
caprichos, aparecen también nuevas formas de seducción a consumidores
con herramientas tecnológicas como el Internet que tal vez se compara
con la revolución industrial y su alto impacto entre la economía, la
política y la cultura de cada pueblo. A unos años de la World Wide Web ,
la economía y el mercadeo generado por el Internet ha igualado en
importancia a sectores económicos e industriales del siglo pasado.
Posteriormente al impacto provocado por la comunicación y bombardeo de
piezas publicitarias en la Internet se crean dispositivos móviles con
acceso a Web que personalizan el contacto organización-individuo, su
relación utilitarista se centra en un contacto continuo y directo con
las sensaciones producidas e infundidas en un deseo de adquisición
innecesaria permitiendo la ineludible analogía entre el consumo y la
tecnología.
El iPhone, el iPod, las Pocked PC, los celulares y el típico y popular
www.google.com son tan solo canales comunicativos publicitarios que
transportan impulsos de relaciones de consumo en el diario vivir del
ser, lo mas interesante de estas tendencias informáticas es la
innovación para hacerlas cada vez mas pequeñas y para que en estas se
abarque tanta información, el mercadeo y la tecnología informática
siempre va a buscar que los seres humanos llevemos el consumo en el
cuerpo, el cerebro y el corazón, seis sentidos para consumir.
BIBLIOGRAFÍA
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