Por qué las empresas crean una nueva imagen corporativa. Segunda parte.
Autor: Xavier Paz
Otros conceptos de administración
08-04-2008
Un repaso a las razones más frecuentes que tienen las empresas para dotarse de una nueva imagen corporativa. También se puede utilizar como herramienta de autoevaluación.
6) CAMBIO DE ESTRATEGIA
Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de
producto, canal, tecnología, o incluso de sector. Cuando la empresa
cambia lo suficiente como para que su imagen ya no la represente,
conviene renovarla.
Hay dos modos posibles para hacer este cambio:
1. De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara,
preferentemente antes de implementarla. El desarrollo de la nueva imagen
debería formar parte del proceso de cambio estratégico.
2. Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la
empresa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.
7) CREAR NUEVAS LÍNEAS DE NEGOCIO
Las empresas crean nuevas líneas de negocio y nuevas marcas por muchas
razones: para introducir una nueva línea de productos, para explotar un
nicho de mercado, para crear una segunda marca que compita con la
principal, para atacar otras bandas de precio (más caras o más baratas),
o para entrar en nuevos mercados. La nueva unidad de negocio puede
utilizar la imagen de la matriz, puede adaptarla, o puede crear una
completamente nueva.
8) EXPANSIÓN
Una empresa puede ampliar su campo de actuación de muchas maneras:
introduciendo nuevas líneas de productos, accediendo a nuevos mercados o
a nuevos canales, atacando a nuevos segmentos de clientes, etc. Si el
logotipo y la imagen están ligados a un producto, región geográfica,
mercado, canal o segmento, la expansión queda dificultada. Será
necesario ajustar la imagen para suprimir esa limitación, redefinirla
completamente, o arriesgarse a seguir con una imagen que sólo representa
a parte de la actividad.
Cuándo conviene hacer el cambio:
1. Cuando se prevé una expansión importante y se planifica la
estrategia. Por ejemplo cuando una empresa de servicios a profesionales
decide ampliar y dar servicio directo a los consumidores. O cuando una
empresa de venta directa decide ampliar y vender a través de
distribuidores.
2. En cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el
conjunto de la empresa. Por ejemplo, cuando una empresa que exporta
ocasionalmente aumenta el volumen de sus exportaciones.
9) CONCENTRAR LAS LÍNEAS DE NEGOCIO
Muchas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por
ejemplo para comercializar productos diferentes, o en canales
diferentes, o en segmentos de precio distintos. Puede ser que la
diversificación vaya demasiado lejos, que ya no sirva, o que alguna
línea de negocio se contraiga, por lo que la empresa decida reincorporar
una marca secundaria a la marca principal. Cuando esto pasa, hay que
adaptar dos imágenes: la de la marca secundaria, durante un tiempo de
transición hasta que los clientes hayan aceptado el cambio de marca, y
la marca principal, para aceptar la nueva línea.
10) ESPECIALIZACIÓN
Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir
focalizarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto. Por
ejemplo, puede abandonar el canal distribuidor y centrarse en la venta
directa. O conservar una sola línea de productos. O enfocarse a un nicho
de mercado.
-- QUÉ HACER SI SE ENCUENTRA EN UNO DE ESTOS CASOS --
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