La competencia disruptiva

Autor: Roberto Moctezuma

Tecnología e internet

28-04-2008

Esta es la última nota de la Conferencia dada en Venezuela: InternetWorld. Para leer la primera parte, ver: La economía en la red, la segunda parte es Las nuevas formas de competir.

Bueno, por último, voy a hablar de la competencia disruptiva. ¿Qué es la competencia disruptiva?

Voy a describir cómo se produce un fenómeno de competencia disruptiva en el mercado.

En la primera etapa, aparece un nuevo competidor que tiene diferenciador, que tiene un atractivo. Imagínense que ustedes son los dueños de una pizzería, bien decorada, con un buen servicio de atención al publico. Y tienen una pizzería nueva al lado, también bien decorada y con buen servicio, entonces compiten.

Pero viene y se instala una nueva pizzería que ofrece servicio de entrega a domicilio. Esto ya es un elemento diferenciador, que es atractivo para un mercado pequeño, el de cierta gente que no tiene tiempo o ne gusta ir a comer a un restaurante, y que prefiere que le entreguen el producto en su oficina.

Bueno, si yo les pregunto a mis clientes, si quieren que les entregue la pizza a domicilio, ellos me van a contestar que no, porque ellos son mis clientes actuales, los que ya de hecho venían a comer al restaurante.

Por otro lado, esta nueva pizzaria tiene una estructura de costos menor, tiene un lugar más pequeño, no tan bien decorado. Tiene menores costos, y por ende, vende más barato. Pero uno los ignora porque ellos apuntan a otro mercado, que no es el mío.

¿Qué pasa en la segunda etapa?. La industria se para, entonces la competencia se agudiza. Ustedes empiezan a incrementar las ofertas a un ritmo muy superior de lo que se incrementa la necesidad de sus clientes. Un ejemplo muy claro de esto son los aparatos de sonido que ustedes tienen en sus casas. ¿Cuántos de ustedes utiliza la mitad de las opciones que ofrecen estos aparatos? Nadie ¿verdad?. Hoy en día, estos aparatos pueden hacer hasta café, pero yo no se cómo, yo solo pongo el disco y aprieto play. Esto es un claro ejemplo de que la industria de aparatos de sonido ya se pasó, ya están ofreciendo cosas que son completamente irrelevantes para mí como consumidor.

¿Qué pasa en este momento? Pues yo empiezo a seleccionar por precio y, en este seleccionar por precio, de repente yo puedo elegir otro producto que no tiene tantas opciones como los otros pero que tiene otras ventajas: tiene solo lo que yo necesito, es más barato y me lo pueden entregar cómodamente en mi domicilio. Entonces, en este punto el mercado cambió, porque los clientes empiezan a tener otras prioridades, empiezan a percibir ventajas en otros niveles.

Por ejemplo, en el caso del restaurante, la gente puede empezar a percibir como una ventaja diferencial, además del precio, el servicio de entrega a domicilio. Entonces, el grueso del mercado cambió y los competidores establecidos empiezan a perder clientes, la pizzería empieza a encontrarse vacía porque la gente prefiere comer la pizza en su oficina.

Y en la cuarta etapa, lo que hacemos es lo que yo llamo "espiral de la muerte", esto es cuando seguimos compitiendo con el modelo actual, contra los competidores establecidos sin darnos cuenta que el mercado se vuelve cada vez más chiquito, hasta que nos morimos o nos quedamos con una parte muy pequeña del mercado.

Y uno debe seguir compitiendo, aunque los clientes disminuyan, hasta que uno de los dos quiebra y nuestro mercado sigue siendo muy pequeño, mientras la pizzería a domicilio creció.

¿Pues que pasó? Es muy difícil competir contra competencia disruptiva, porque la empresa se ve limitada con los inversionistas y los sistemas de medición. Es muy difícil cuando, por ejemplo yo vendo una pizza a 10 dólares, decirles.... vengo a proponer un nuevo plan de negocios, en el que vamos a pasar a vender la pizza a 5 dólares porque hay un nuevo mercado, con otro tipo de consumo.

El tamaño de la empresa, el hacer cambios involucra atacar diferentes aspectos, diferentes dimensiones, toda la organización, y esto introduce complejidad, porque solamente esfuerzos aislados en algún área no sólo significa el fracaso sino que necesitamos rediseñar toda la empresa y eso es muy complicado.

Y por último, la competencia: es muy difícil competir con los competidores actuales y además unos competidores nuevos. En el caso de la pizzaría, si yo bajo los precios para poder competir con la pizzaría a domicilio, entonces ya no cuento con los recursos para invertir en la decoración y mantenimiento del local, y entonces se me hace difícil competir con el otro restaurante.

Si bajo los precios compito con el nuevo mercado pero pierdo el actual. ¿Entonces cómo competir? Algunos de los analistas sugieren que la forma de competir es crear una nueva unidad o una nueva empresa, completamente independiente, que esté dirigida a los nuevos clientes, que tenga esos diferenciadores, que tenga ese nuevo modelo de negocios y dejar que ello se enfoque.

Entonces, en conclusión la economía de red ya está aquí. En esta economía de red, el cambio sucede de una manera más rápida. Conforme a las barreras de información caigan, y están cayendo, su mundo va a cambiar y van a tener nuevos competidores, competidores normales, radicales y disruptivos. Van a tener de los tres tipos y a la vez ¿Cuál es nuestra nueva agenda? Yo creo que hay que trabajar en esa nueva agenda, internetizar, trabajar en las relaciones con los clientes, con proveedores, con socios internos, trabajar en el contenido, crear y clasificar cuál es nuestro valor agregado, trabajar en habilitar a nuestra empresa para que sea flexible y así pueda reaccionar ante el cambio. Por último si enfrentamos un competidor disruptivo, considerar la opción de crear una nueva unidad o una nueva empresa.

La buena noticia es que su competencia está en la misma situación que ustedes, o peor. Entonces nosotros podemos hacerle todo esto a nuestra competencia. La gran oportunidad esta en ser proactivos, en nosotros volvernos, el bull terrier, el cocodrilo, la carne envenenada, para todos nuestros competidores. Porque si queremos cambiar despacito, si queremos quedarnos en el status quo, ellos van a atacarnos con los nuevos modelos de negocios.

Entonces ¿qué hacemos?, ¿Vamos a crear un sitio en internet y entonces, nos sentimos tranquilos porque ya estamos en la red?, ¿Vamos a otorgar mayor responsabilidad al área de sistemas? ¿Vamos a crear nuevos proyectos, dentro de la empresa, que actúen bajo el nuevo modelo?, ¿Creamos otra compañía que, eventualmente, se coma a la primera?, o ¿nos olvidamos de todo?. Bueno, el camino delante no esta claro, porque esto es una cosa nueva, sucede de manera muy rápida y todas las empresas están enfrentadas a los mismos riesgos. Quizás, lo que tenemos que hacer, desde mi propia perspectiva, es cerrar filas, con nuestros proveedores, con nuestros socios, con nuestros propios empleados, para reaccionar ante estos cambios juntos.

Roberto Moctezuma

Roberto Moctezuma es Ingeniero en Computación de la Universidad Nacional Autónoma de México. Se desempeña en Compaq como Director de E-Commerce para América Latina. También mantiene una lista de distribución con artículos sobre tecnología. Pueden suscribirse a la misma en su Site: http://www.moctezuma.net. Publicada en Mujeres de Empresa bajo el título La competencia disruptiva 5. Junio. 00 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons.

http://www.mujeresdeempresa.com/ebusiness/ebusiness000601.shtml

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