En una lista sobre “Las 10 cosas que un ejecutivo de negocios no quiere escuchar de un prospecto”, pocas clasifican tan alto como “Necesitamos algo de tiempo para pensar su propuesta”. Una frase así es señal de potenciales barreras para ganar el negocio: más reuniones, más gente involucrada, requerimientos de detalles adicionales que darán lugar a otras preguntas y mucho más.
Estas dilaciones alargan el proceso de ventas, ponen en riesgo la operación, permiten que los competidores ganen puntos de apoyo, incrementan el costo directo de ventas y privan de atención a otras oportunidades que lo necesitan.
¿Por qué los prospectos parecen alargar deliberadamente sus decisiones?
Después de todo, parece más lógico para el comprador resolver su
problema tan pronto como encuentre una solución.
La respuesta, en verdad, es que el prospecto pocas veces es el
responsable de dilatar sus decisiones. En cambio, es el ejecutivo de
negocios quien más contribuye a los retrasos.
Paradójicamente, la impaciencia para mover la operación en “el proceso
de ventas” los coloca en la trampa de presentar, prematuramente, las
soluciones.
Con frecuencia a los prospectos les cuesta reconocer clara y
abiertamente que tienen un problema. Y cuando lo hacen, no están
totalmente convencidos del impacto financiero que causa.
Mientras ellos dan una serie de razones para dilatar sus decisiones o
para no comprar, como por ejemplo el precio, factibilidad de ejecución,
pérdida de foco u otras, los verdaderos motivos son dos:
Ambas razones indican un prospecto con incertidumbre y falta de
claridad. Para enfrentar esta situación y acortar el ciclo de ventas, el
ejecutivo de ventas necesita:
Para hacer esto, el ejecutivo de negocios debe enfrentar tres desafíos
claves.
Desafío #1 – Un proceso de decisión pobre
Con frecuencia, los prospectos carecen de un proceso de decisión para
compras complejas. De manera que la propuesta de un ejecutivo de
negocios, alimenta con buena información un mal proceso de decisión, que
resulta en confusión y decisiones al azar o impredecibles.
En contraste, el ejecutivo de la parte vendedora puede conducir a un
prospecto dentro un proceso lógico de identificación de síntomas de un
problema en el negocio y alcanzar un acuerdo en base a conclusiones
fruto de un sólido diagnóstico. Así, de esta forma, una solución
particular demostrará con claridad por qué la inversión vale.
De manera análoga, un médico puede presentar los detalles y beneficios
de una angioplastia a un paciente que no tiene conciencia de su mal por
no tener síntomas o problemas de salud que justifiquen tal
procedimiento. Pero las mediciones y estudios de rutina o especiales,
son contundentes en cuanto a la existencia del problema de salud.
Desafío # 2 – El dolor del cambio
Los ejecutivos de la empresa vendedora pasan por alto el hecho que
una decisión de compras es también de cambios y los cambios pueden ser
dolorosos. Toda potencial disrupción, riesgo o cambio, pospone la
contratación de servicios. Quienes venden necesitan recordar esta
barrera y conducir el proceso de cambio en una forma franca, sincera.
Algunos cambios tendrán efectos positivos y apoyan la decisión de
compras. Otros tienen implicancias negativas y ofrecen una justificación
para dudar. Clarificar estos efectos ayuda a ambas partes a entender el
contexto y que objeciones es necesario administrar.
Desafío # 3 – Medir valor
A los prospectos les gusta confirmar que están recibiendo valor. Pero
no tienen un buen método para definir el valor o para cuantificarlo. Los
que venden pueden dar claridad y agregar credibilidad a sus servicios de
valor ofreciéndoles a los prospectos modos de medir el impacto de la
propuesta.
Hasta que eso no suceda, los prospectos no pueden predecir qué valor
recibirán por la contratación que hagan. Y, durante el período de pos
venta, una vez clientes, difícilmente reconozcan el valor una vez que
éste es entregado.
Si algo sucede en el ambiente de negocios, entonces ese evento, puede
ser medido. Si el ejecutivo de la parte vendedora tiene dificultades en
medir el impacto de lo que ofrece, el prospecto tendrá aún más
dificultad para hacerlo.
Recomendaciones
Los ejecutivos de la parte vendedora pueden reducir el ciclo de
ventas y ganar más negocios si:
- Brindan a los prospectos un proceso de decisión de calidad para
evaluar los servicios que les ofrecen.
- Direccionan positivamente los desafíos planteados por el cambio.
- Ofrecen modos de medir el valor de los servicios.
Elabore las conclusiones de este artículo. Siga las recomendaciones y
rara vez escucharás la frase “Necesito pensar esta propuesta”. En su
lugar escucharás “¿Cuán pronto podemos comenzar?”.
