Qué es CRM

Autor: Estr@tegia Magazine

SIM e investigación de mercados

04-02-2008

Las herramientas de CRM (Customer Relationship Management: Administración de las Relaciones con los Clientes) buscan lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicación: teléfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor.

La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dónde la mire.

Si un cliente hace una pregunta a un agente de soporte y, una hora después, hace la misma pregunta a otro, probablemente escuchará dos respuestas diferentes. El problema es que generalmente las respuestas residen en la mente de los agentes, en vez de existir en una base de datos centralizada.

Las herramientas de CRM (Customer Relationship Management: Administración de las Relaciones con los Clientes) buscan lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicación: teléfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La meta es crear una sinergia entre las actividades de ventas, marketing y servicio a clientes dentro de una organización, a fin de obtener y retener a los mejores clientes.

Hoy en día, muchos negocios administran diferentes aspectos de las relaciones con sus clientes con múltiples sistemas de información (sistemas contables, financieros, administrativos, de marketing, de facturación, de e-comerce, etc), lo cual debilita el servicio al cliente, y finalmente, reduce el potencial de ventas totales.

Para poder acceder a los beneficios que aporta el CRM, es importante tener una solución integrada a través de todos los sistemas de información, lo que permitirá tener una completa visión sobre los clientes y así proporcionarles un mejor servicio.

Cada llamada es una de ventas. Cada contacto es una oportunidad de ventas. Algunos clientes regulares pueden generar mayores ganancias que cientos de clientes ocasionales, de modo que merecen especial atención. Si embargo, en la mayoría de las empresas, las llamadas de soporte técnico nunca se convierten en oportunidades de ventas y las llamadas de clientes importantes se quedan en espera detrás de las llamadas de quienes piden muestras gratis.

UN POCO DE HISTORIA

La Administración de las Relaciones con los Clientes clásica surgió de los beneficios que compañías como Digital, IBM, Wang y Xerox encontraron en el intercambio de información respecto a los clientes entre los técnicos de campo y los grupos de ventas. A principios de la década de los noventa, omitieron las formas con papel carbónico y empezaron a manejar el correo electrónico y los informes automatizados. Hoy en día el soporte de campo para los empleados de ventas y servicios sigue siendo un factor importante en CRM, pero ahora las herramientas incluyen teléfonos equipados con visualizadores y computadoras portátiles conectadas remotamente con las oficinas centrales y con extensos sistemas de base de datos. El auge del CRM cambió el término centro de atención por centro de interacción. Los agentes aún utilizan los audífonos tradicionales, pero ahora también utilizan correo electrónico, fax, voz a través de Internet, navegación compartida, chat con texto y varios métodos de intercambio electrónico de información para trabajar con los clientes.

LO QUE USTED DIGA

Dick Lee, presidente de la firma norteamericana High-Yield Marketing, lo explica de esta manera: "CRM es fundamentalmente la expresión de la filosofía de negocios centrada en el cliente. Es la forma de responder al hecho de que los clientes son ahora quienes controlan nuestra economía". Dicho de otra forma, las empresas tienen hoy dos opciones: vender de la manera en que los clientes quieran comprar, o no vender.

El surgimiento del poder del cliente se remonta a principios de los '80, época en la cual las curvas de abastecimiento y demanda se cruzaron. La demanda se volvió cara, con lo cual las empresas se vieron en la necesidad de cuidarla como a un tesoro. Se hicieron vox populi un par de estadísticas vitales, como por ejemplo aquella que señala que venderle a un cliente nuevo cuesta entre seis y diez veces más que a uno en cartera; o la que estima que las compañías, en general, utilizan entre 60% y 70% de su presupuesto de atención al cliente para atender a aquellos que sólo generan entre 20% y 30% de los ingresos.

En la Argentina, al igual que en la mayoría de los países de la región latinoamericana, todavía se viven los resabios de una economía altamente regulada, con bajos niveles de competencia. El argentino promedio se desconcierta cuando una empresa de servicios lo trata como a un cliente, y no como a un usuario cautivo (aunque, en muchos casos, todavía lo sea). Esa cultura poco habituada al customer care conduce a que muchos supuestos proyectos de CRM se lleven a cabo olvidando los objetivos básicos del CRM: obtener la mayor utilidad posible de cada interacción entre una empresa y sus clientes.

CÓMO FUNCIONA: CRM

Cómo funciona CRM

Las aplicaciones CRM realizan las siguientes funciones de negocios:

• Automatización de las Ventas: le proporciona a los profesionales de ventas acceso a la información crítica de clientes y las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción, modelos de configuración.

• Automatización de Marketing: le proporciona a los departamentos de marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining.

• Servicio al Cliente y Soporte: le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de la venta cruzada.

• Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones CRM le permiten a las compañías distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.

• Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.

LAS VENTAJAS: MAYOR FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Además de reducir sus costes empresariales, un mejor servicio de atención al cliente significa fidelidad a largo plazo y, en última instancia, mayores ingresos. Con CRM podrá:

• establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando, por ejemplo, la web para comunicarse con ellos directamente.
• conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones personalizadas.
• maximizar la eficacia de sus iniciativas gracias a la información que usted tiene de su cliente.
• conectar sus departamentos, permitiéndoles acceder a la misma información actualizada, en tiempo real.
• Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la estructura de su empresa.

Cedido por: Estr@tegia Magazine

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