En este mundo globalizado lo más importante para las pequeñas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnológicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable. Las empresas necesitan sistemas que les permitan ser competitivas y estratégicas, y que al mismo tiempo reduzcan los costos de adquisición y retención de Clientes. Los sistemas a lo que me refierí anteriormente son los ERP´S y CRM. Los ERP'S (Enterprise Resource Planning) son herramientas que nos ayudan a integrar la información de las distintas áreas organizacionales dentro de la empresa, para así mejorar la eficiencia de los procesos y llevar la información oportunamente, confiable y precisa, para que la administración obtenga una mejor visión de los todos los movimientos que realicen sus distintos departamentos. En el caso de los CRM (Customer Relationship Management), es una estrategia de negocio cuyos resultados optimizan la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente.
Las tecnologías de CRM deben permitir un mejor entendimiento con el cliente, mayor acceso al cliente, iteraciones más eficaces con él, e integración a través de todos los canales de cliente y de las funciones de back-office de la empresa. Así mismo, algunos elementos que aglutina son claros: precios, premios, ventas cruzadas, costos del servicio, número de transacciones por clientes, valor estimados de las transacciones, activos, etc. En este artículo se dará a conocer aquellos éxitos y fracasos que se han identificado en la implementación de CRM, donde se realza la total importancia de tener muy identificados a todos los clientes en sus diferentes segmentos que posee una empresa, porque de ellos dependen la existencia y crecimiento de las mismas, en otras palabras, los clientes son como una mina de oro.
Actualmente la empresa PeopleSoft ha creado nuevas soluciones CRM que reúnen nuevas funcionalidades que permiten rápidas implementaciones, facilidad de uso y procesos de negocios inteligentes. Estas nuevas soluciones cumplen con la demanda del mercado: aplicaciones rápidas de implementar, fáciles de usar y que permiten procesos inteligentes de negocios. Fueron introducidas tres nuevas soluciones -CRM para Alta Tecnología, CRM para Seguros y CRM para Energía-. Estas nuevas soluciones extienden el portafolio de PeopleSoft y las soluciones CRM de la industria, que también incluyen CRM para Servicios Financieros, CRM para Comunicaciones y CRM para Gobierno. Las capacidades analíticas mejoradas permiten a los Clientes entregar procesos de negocios inteligentes.
Es interesante lo que esta empresa esta haciendo, ya que garantiza
nuevas soluciones que sean amigables, es decir, que desde la
implementación del sistema sea viable y que al interactuar con él sea
aún más sencillo a comparación de los sistemas anteriores, donde
anteriormente una vez que se implementaba el CRM, el personal no podía
usarlo, ya que no lo sabían manejar a pesar de las capacitaciones.
Los CRM se pueden aplicar a todos los tipos de empresas, ya que su
fuente principal para generar dinero para subsistir son sus clientes.
Los Centros Telefónicos, Techtel, Wal Mart, han sido tan solo algunas
empresas que han tenido éxito en la implementación de CRM, porque
pudieron despertar la motivación de los diferentes estratos de la
empresa, desarrollaron una estrategia de negocios basado en las
necesidades reales de los clientes, remodelaron desde un punto de vista
organizacional de las áreas que entren en la de cambios.
A continuación se en listarán algunas situaciones que se consideran
importantes para tener éxito en la implementación de un programa CRM:
PARA GENERACIÓN DE ÉXITOS
- Identificar muy bien los segmentos de clientes, así como tanto el
correo físico como el correo electrónico.
- Hacer distinción dentro de los clientes actuales contra los mejores
clientes (o con mayor potencial).
- Identificar los departamentos coordinados entre sí; ejemplo marketing,
ventas y la atención al cliente compartiendo la información empleando
una base de datos que centraliza la información de cada cliente y la
planificación de las acciones de marketing y de seguimiento.
- Respuestas es inmediatas: Cuando se hace una petición de información a
la empresa, a través de cualquier canal (teléfono, correo electrónico o
sitio web), debido a la "pasión por el cliente" que se respira en la
organización, a las herramientas tecnológicas y a lo definido en los
procedimientos de la organización.
- Tener un perfecto conocimiento de los costes con lo que se evalúa si
el coste de adquisición de cliente es permisible teniendo en cuenta el
ciclo de vida del cliente y el valor de cada cliente.
Cuando la empresa no tuvo el gran cuidado para elegir el sistema de ERP
o CRM adecuado para su empresa, puede por consiguiente problemas en la
implementación del programa, resulta caro, poco efectivo e incluso
perjudicial para la empresa. Es por esta razón, que los siguientes
puntos se deberán de evitar para que no exista fracaso en la
implementación de un sistema de CRM.
A NIVEL ESTRATÉGICO
- El posicionamiento de la organización no es tan competitivo ni tan
diferenciado como gustaría con lo que entramos a "guerras comerciales".
Esto lleva a reducir progresivamente nuestros márgenes.
- No se tiene perfecta información de cada segmento de clientes: sus
características, su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus
tendencias, su fidelidad, etc.
- No se conocen exactamente los costes por clientes y su rentabilidad
por clientes/segmentos de los distintos productos/servicios.
- No existen mecanismos para la definición de nuevos productos/servicios
adaptados a las necesidades de los segmentos.
ÁREA DE VENTAS, MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE
- El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas administrativas
elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento,
haciendo reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste
que tiene el personal de ventas, esto se traduce a unos costes muy
importantes.
- El personal de ventas muchas veces no tiene información actualizada
sobre el cliente y sobre sus últimas incidencias, ofertas, ventas,
evolución, previsiones, plazos de entrega, etc.
- No se puede acceder a esa información desde cualquier lugar y en
cualquier momento.
- No existe una correcta definición de objetivos, seguimiento y
retribución variable para el equipo de este área.
- La formación es insuficiente tanto a nivel del producto/servicio como
a nivel de técnicas de venta para poder alcanzar los objetivos deseados.
- La elaboración de planes de ventas, fijación de objetivos y el control
de ventas por parte de los directores es complejo, inexacto y además
consume mucho tiempo y genera un alto nivel de incertidumbre.
- El seguimiento de oportunidades no siempre es efectivo porque los
procesos y tecnologías empleadas no son los correctos y además no puede
ser correctamente desarrollado por los directores de ventas.
- El servicio de atención al cliente en muchas ocasiones es ineficaz e
ineficiente.
- No se mide la efectividad de las campañas de marketing.
- No hay comunicación entre marketing, ventas y atención al cliente con
lo que las oportunidades generadas por los unos no son aprovechadas por
los otros y viceversa.
A NIVEL ORGANIZACIONAL
- No existe una base de datos con toda la información relativa a los
clientes sino que la información sobre los clientes está dispersa en
pequeñas bases de datos departamentales, en las cabezas de las personas,
agendas personales, anotaciones, tarjeteros, etc.
- Muchas veces no existe una cultura de orientación al cliente.
- No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los
clientes y no se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente
importancia como el correo electrónico y el sitio web.
- El organigrama no está desarrollado pensando en el cliente sino
pensando en las tareas internas de la organización.
CONCLUSIÓN
Aunque exista éxitos de CRM documentados, no todas la empresas logran el
éxito por aquellos factores de fracasos que mencionamos anteriormente.
Sin embargo, la diferencia entre el éxito y el fracaso de un programa
CRM, corresponde al conocimiento y la habilidad que se involucran en el
proyecto, reconocer qué errores puede cometer y cómo evitarlos, qué
aspectos puede ayudarlo la tecnología y cuáles no. Además, contratar un
servicio de consultoría antes de implementar un programa de gestión
basado en el cliente puede hacer la diferencia.
FUENTES
·http://www.peoplesoft.com.ar/conosur/es/ent_strat/articles/crm_business_intelligence.jsp
·http://www.improven-consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/CRMpractico.php
·http://www.kristina.com/images/Implantacion_de_CRM_y_viabilidad.pdf.
