ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Autor: Estr@tegia Magazine

Marketing estratégico

29-11-2007

La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable en el sector a través de la creación y el mantenimiento de una ventaja competitiva. Establecer lo atractivo del sector industrial y nuestra posición competitiva relativa es lo que hace a la elección de una estrategia competitiva retadora y excitante.

Mientras que lo atractivo del sector es parcialmente el reflejo de factores sobre los cuales la empresa tiene poca influencia, la estrategia competitiva tiene un poder considerable para hacer al sector más o menos atractivo. Por tanto, ésta no solo responde al ambiente sino que trata de conformar el ambiente a favor de la empresa.

Como vimos en la edición anterior, las 5 fuerzas competitivas (la entrada de nuevos competidores, la amenaza de productos/servicios sustitutos, el poder de negociación de los compradores, el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los competidores existentes) son las que determinan lo atractivo del sector y sus causas principales e identifican tres amplias estrategias genéricas para lograr la ventaja competitiva.

Aunque una empresa puede tener millones de fuerzas y debilidades en comparación con sus competidores, hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede poseer una empresa: costos bajos o diferenciación.

Los dos tipos básicos de ventajas competitivas combinados con el panorama de actividades para la cual una empresa trata de alcanzarlas, los lleva a tres estrategias genéricas para lograr un desempeño mayor al promedio en un sector: liderazgo de costos, diferenciación y enfoque.

Cada una de estas estrategias genéricas implica una ruta diferente para la ventaja competitiva la cual a la vez depende del panorama del blanco estratégico. Las estrategias del liderazgo en costos y de diferenciación buscan la ventaja competitiva en un amplio rango de sectores industriales, mientras que las estrategias de enfoque tratan de lograrlo en un segmento estrecho.

La idea que fundamenta el concepto de estrategias genéricas es que la ventaja competitiva está en el centro de cualquier estrategia, y el logro de las ventajas competitivas requiere que una empresa haga una elección sobre el tipo de ventaja que busca lograr y el panorama dentro del cual lo logrará. Ser "todo para todos" es una receta para la mediocridad estratégica y para el desempeño por debajo del promedio, porque en realidad significa que no se tiene ventaja competitiva en absoluto.

LIDERAZGO DE COSTOS
Implica proponerse ser el productor o prestador de un servicio de menor costo en el sector. Entendiéndose por costo al valor monetario del conjunto de bienes y esfuerzos en que se ha incurrido para prestar un servicio u obtener un producto terminado. La empresa que apunta a los costos tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos y puede inclusive operar en sectores relacionados al suyo.
Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología propia, la persecución de economías de escala y otras.
Las empresas que trabajan con costo bajo venden clásicamente un estándar, o un producto/servicio sin adornos y colocan un énfasis considerable en la escala de madurez del mismo. Si una empresa logra y sostiene el liderazgo en costos general, será un ejecutor sobre el promedio en un sector, siempre y cuando sus precios estén cerca o en el promedio de ese sector. A precios equivalentes o menores de los rivales esta posición se traduce en mayores retornos, pero este liderazgo no puede ignorar las bases de la diferenciación. Si un producto no se percibe como comparable o aceptable para los compradores, un líder en costos se verá obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas.
La estrategia lógica de liderazgo de costos normalmente requiere que una empresa sea EL líder en costos, y no una de varias empresas luchando por esta posición. Cuando hay más de un líder de costos aspirante, la rivalidad es normalmente dura porque cada punto de la participación en el mercado se considera crucial. A menos que una empresa pueda obtener el liderazgo en costos y persuadir a las otras que abandonen sus estrategias, las consecuencias en la utilidad pueden ser desastrosas.

DIFERENCIACIÓN
En una estrategia de diferenciación, una empresa busca ser única en un sector junto con algunas cualidades ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona uno o más atributos que muchos compradores perciben como importantes y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. La recompensa de su exclusividad es un precio superior.
Las fuentes para la diferenciación son particulares de cada sector. Puede basarse en el producto o servicio mismo, en el sistema de entrega por medio del cual se vende, en el enfoque de marketing y un amplio rango de muchos otros factores.
Una empresa que puede lograr y mantener la diferenciación será un ejecutor por arriba del promedio en el sector, si el precio superior excede los costos extras en que se incurren para ser únicos. Un diferenciador no puede ignorar su posición en costos porque su precio superior sería anulado por un competidor con una posición en costos marcadamente inferior. Así como un diferenciador intenta proximidad en costos de sus competidores, reduciendo en todas otras áreas que no afecten la diferenciación.
Una empresa debe ser realmente única en algo o percibida como única si quiere un precio superior. En contraste con el liderazgo de costos puede haber más de una estrategia de diferenciación exitosa en un sector si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.

ENFOQUE
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque se basa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector. El "enfocador" selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos blanco, se busca lograr una ventaja competitiva en su segmento aunque no posea una ventaja competitiva general.
La estrategia de enfoque tiene dos variantes: enfoque de costos y enfoque de diferenciación. Ambas descansan en la diferencia entre los segmentos objetivo del enfocador y otros segmentos del sector. Los segmentos blanco deben tener compradores con necesidades inusitadas. El enfoque de costos explota las diferencias en el comportamiento de costos de algunos segmentos, mientras que el enfoque de diferenciación explota las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos. Estas diferencias implican que esos segmentos están mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a otros. El enfocador puede así lograr una ventaja competitiva dedicándose a segmentos exclusivamente.
Un enfocador toma ventaja de la sub-optimización en cualquier dirección de competidores con objetivos amplios. Los competidores pueden estar desempeñando por debajo para cumplir las necesidades de un segmento en particular, lo que abre las posibilidades de un enfoque de diferenciación. Los competidores con blancos muy amplios pueden también desempeñar por encima para cumplir con las necesidades de un segmento, lo que significa que están soportando un costo más alto del necesario para servirlo. Una oportunidad para el enfoque de costo puede estar presente en solo cubrir las necesidades de un segmento como éste y nada más.
Si una empresa puede lograr un liderazgo de costos sostenido o diferenciación en su segmento y este segmento es estructuralmente atractivo, entonces el enfocador será un ejecutor sobre el promedio en el sector industrial. Lo atractivo estructuralmente de los segmentos es una condición necesaria porque algunos segmentos en un sector son mucho menos lucrativos que otros. Hay, con frecuencia, espacio para varias estrategias de enfoque sostenibles en el sector, siempre y cuando los enfocadores elijan diferentes segmentos objetivo. La mayoría de los sectores tienen una variedad de segmentos, y cada uno implica una necesidad de comprador diferente o un sistema diferente óptimo de producción y entrega como candidato para la estrategia de enfoque.

ATRAPADOS A LA MITAD
Una empresa que está "atrapada a la mitad" es aquella que no logra tener éxito en ninguna de las estrategia genéricas que busca lograr, por lo tanto, no posee ninguna ventaja competitiva. Una empresa en esta situación, competirá en desventaja contra un líder de costos, un diferenciador o un enfocador que tendrán mejor posición para competir en cualquier segmento. Si una empresa que está atrapada a la mitad descubre un producto lucrativo o un comprador, los competidores con una ventaja competitiva sostenida rápidamente lo eliminarán.
Las únicas dos formas para que una empresa atrapada a la mitad pueda subsistir logrando utilidades es ante un sector industrial altamente favorable o si coincide en un sector donde todos los competidores están atrapados a la mitad. Sin embargo, normalmente una empresa como ésta será mucho menos lucrativa que aquellos rivales que consigan alcanzar una de las estrategias genéricas.
El estar atrapado a la mitad es con frecuencia la manifestación de la negativa de una empresa a hacer elecciones sobre como competir. Busca la ventaja competitiva por todos los medios y no la logra, debido a que el lograr diferentes tipos de ventajas competitivas normalmente requiere de acciones inconsistentes.
La tentación de empañar una estrategia genérica, y por lo tanto quedar atrapado a la mitad, es particularmente grande para un enfocador una vez que ha dominado sus segmentos objetivo. El enfoque implica limitar deliberadamente el volumen de ventas potencial. El éxito puede llevar a un enfocador a perder de vista las razones de su éxito y comprometer su estrategia de enfoque por el crecimiento. En vez de comprometer su estrategia genérica, una empresa está con frecuencia en mejores circunstancias al encontrar nuevos sectores industriales en los cuales crecer y poder usar nuevamente su estrategia genérica o explotar las interrelaciones.

Cedido por: Estr@tegia Magazine

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