Pocos aspectos de la creación de nuevos emprendimientos atraen tanto como el diseño del plan de negocios. Se creería que entre un aspirante a entrepreneur (emprendedor) y un éxito espectacular se interponen llamativos gráficos a cinco colores, un puñado de meticulosas planillas y una década de proyecciones financieras mensuales. Pero nada está más lejos de la verdad.
La mayoría de los planes de negocios gastan mucha tinta en números y
se dedican muy poco a la información que realmente importa a los
inversores inteligentes. Una aventura empresaria afronta demasiados
imprevistos como para predecir ingresos, sin tomar en cuenta las
ganancias. Pocos entrepreneurs pueden anticipar correctamente cuánto
capital y tiempo les tomará alcanzar sus objetivos. Los números deben
aparecer básicamente como un modelo de negocios que demuestre que los
entrepreneurs han pensado acerca del éxito o el fracaso del
emprendimiento. En la edición de una revista, por ejemplo, ese camino
puede hacer necesario anticipar la tasa de renovación de suscriptores;
en la producción de software, debería considerarse el impacto de usar
diversos canales de distribución.
4 FACTORES CRÍTICOS DEL NUEVO PLAN
Este marco asesora sistemáticamente en los cuatro factores críticos e
interdependientes para todo nuevo emprendimiento:
La gente. Las mujeres y los hombres que comienzan y desarrollan el
emprendimiento, como también las personas externas que proveen servicios
clave o recursos importantes, tales como abogados, contadores o
proveedores.
La oportunidad. Un perfil del negocio en sí mismo: qué venderá y a
quién, si puede crecer y cuán rápidamente, cuáles son sus economías,
quiénes y qué obstaculizan su éxito.
El contexto. Una amplia perspectiva: el marco regulatorio, las tasas de
interés, las tendencias demográficas, la inflación y aspectos similares;
básicamente, factores que cambian inevitablemente pero que el
entrepreneur no puede controlar.
Riesgos y recompensas. Un asesoramiento de todo lo que puede salir mal y
bien, y una discusión de cómo puede responder el equipo emprendedor.
Detrás de este marco se asume que los grandes negocios tienen atributos
fáciles de identificar pero difíciles de reunir. Cuentan con un equipo
capacitado para afrontar la oportunidad que persiguen. La oportunidad
tiene un modelo de negocio atractivo y sostenible; existen muchas
opciones para expandir la escala y el alcance del negocio y estas
opciones son únicas para la empresa y el equipo. El contexto es
favorable respecto al marco regulatorio y a las proyecciones
macroeconómicas. Se comprende el riesgo y el equipo ha considerado
formas de mitigar el impacto de sucesos difíciles. Pero la realidad no
suele ser tan clara.
¿ES LA OPORTUNIDAD DE NUESTRA VIDA?
Nueve son las preguntas sobre el negocio que todo plan de negocios
debe responder:
- ¿Quiénes son los clientes del nuevo emprendimiento?
- ¿Cómo deciden los clientes comprar este producto o servicio?
- ¿Hasta qué punto es este producto o servicios una compra inevitable
para el cliente?
- ¿Cómo se pondrá precio al producto o servicio?
- ¿Cómo alcanzará el emprendimiento a todos los segmentos de clientes
identificados?
- ¿Cuánto cuesta (en tiempo y recursos) adquirir un cliente?
- ¿Cuánto cuesta producir y distribuir el producto o servicio?
- ¿Cuánto cuesta apoyar a un cliente?
- ¿Cuán fácil es retener a un cliente?
No siempre es fácil responder a las preguntas sobre la respuesta
probable del consumidor a nuevos productos o servicios. El mercado es
tan variable como impredecible. ¿Quién hubiera pensado que desodorantes
enchufados a la pared serían vendibles?. De modo similar, es difícil
adivinar cuánta gente está dispuesta a pagar por algo, pero un plan de
negocios debe tener en cuenta ese tópico. Los inversores siempre buscan
oportunidades para justipreciar el valor, es decir, mercados en los
cuales los costos para producir el producto sean bajos, pero donde haya
consumidores dispuestos a pagar mucho por él. Un plan de negocios debe
demostrar que se ha considerado cuidadosamente el esquema de precios del
nuevo emprendimiento.
EL CAPITAL NECESARIO PARA FUNCIONAR
Las siguientes preguntas deberían formularse para que los inversores
puedan comprender qué flujo de caja requerirá este nuevo negocio:
- ¿Cuándo deberemos comprar recursos tales como provisiones, materias
primas y gente?
- ¿Cuándo deberá el negocio pagar por ello?
- ¿Cuánto se tarda en conseguir un cliente?
- ¿Cuánto tiempo pasará hasta que el cliente envíe un cheque?
- ¿Cuánto equipo de capital es necesario para sostener financieramente
el valor de un dólar en venta?
Los inversores, claro está, buscan negocios en los cuales la gerencia
pueda comprar a bajo costo, vender a un precio alto, cobrar rápidamente
y pagar con retraso.
El plan de negocios necesita expresar claramente cuán cerca de ese ideal
está el nuevo emprendimiento. Aún si la respuesta es "no demasiado
cerca", como suele serlo, al menos podrá discutirse esa verdad ya
explicitada.
PREGUNTAS QUE DEBEN RESPONDERSE SOBRE LA COMPETENCIA
- ¿Quiénes son los competidores habituales del nuevo emprendimiento?
- ¿Qué recursos controlan? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
- ¿Cómo responderán a la decisión del nuevo emprendimiento de ingresar
al negocio?
- ¿Cómo puede el nuevo emprendimiento responder a la actitud de sus
competidores?
- ¿Quién más podría ser capaz de advertir y explotar la misma
oportunidad?
- ¿Existen maneras de captar competidores potenciales o reales formando
alianzas?
PREGUNTAS SOBRE EL EQUIPO DE ENTREPRENEURS
- ¿De dónde provienen los fundadores?
- ¿Dónde estudiaron?
- ¿Dónde trabajaron y para quién?
- ¿Qué logros profesionales y personales tuvieron en el pasado?
- ¿Cuál es su reputación en la comunidad empresarial?
- ¿Qué experiencia tienen realmente importante para esta nueva
oportunidad?
- ¿Cuán realistas son en cuanto a las posibilidades de éxito del
emprendimiento y las dificultades que enfrentará?
- ¿Están preparados para reclutar personal de primer nivel?
- ¿Cómo responderán ante la adversidad?
- ¿Cuán comprometidos están con éste emprendimiento?
- ¿Cuáles son sus motivaciones?
Uno de los grandes mitos sobre los entrepreneurs es que buscan
arriesgarse. Pero cualquier persona sana quiere evitar correr riesgos.
Los negocios son como el ajedrez: para tener éxito, uno debe anticipar algunas movidas por adelantado. Todas las oportunidades son prometedoras; todas tienen costados vulnerables. Un buen plan de negocios no los borra; antes bien, demuestra que el equipo inversor conoce los aspectos buenos, malos y feos que el nuevo emprendimiento deberá afrontar.
El equipo de entrepreneurs deberá tratar el nuevo emprendimiento como una serie de experimentos. Antes de lanzarlo por completo, conviene lanzar parte de él, para que un grupo focal analice el producto, construya un prototipo y observe su desempeño como una muestra local o regional. Esto ayudará a determinar cuánto dinero se quiere realmente y en cuáles etapas.
