El respaldo de la estrategia

Autor: Sandra Patricia Leiva Guzmán

Tecnología e internet

01-07-2009

La inmersión de las compañías en Internet se está acelerando y se convierte en un espacio de diálogo necesario con las diferentes audiencias. ¿Cómo lograr que este medio interactivo sea efectivo y rentable a la vez?.

La inmersión de las compañías en Internet se está acelerando y se convierte en un espacio de diálogo necesario con las diferentes audiencias. ¿Cómo lograr que este medio interactivo sea efectivo y rentable a la vez?

El avance de las nuevas tecnologías, el crecimiento exponencial de la penetración de Internet, las políticas de democratización de la información, así como el aumento de la usabilidad del medio, han llevado a las organizaciones a concentrar sus esfuerzos en la inclusión de Internet como uno de los principales medios a tener en cuenta, dentro de sus estrategias de comunicación y mercadeo.

Hoy en día las empresas reconocen la necesidad de tener un sitio web a través del cual ofrecer sus productos o servicios, brindar información corporativa y generar un espacio de contacto con sus clientes y consumidores. Sin embargo, son muchos los casos en los que no se cuenta con una estrategia de base que permita alcanzar el objetivo y retorne la inversión realizada en el medio, rentabilizando así las relaciones con sus clientes.

Las compañías que llevan más tiempo en Internet y que lo están utilizando como un medio, han evolucionado de tener un sitio de contacto de carácter informativo, a convertir su sitio en una herramienta de mercadeo efectiva que les permite gestionar las comunicaciones con sus clientes y consumidores, recibiendo y enviando información de valor.

Algunos de ellos han incluso migrado servicios, productos y hasta documentos de medios físicos a medios virtuales, como son la generación de claves, extractos o manejo de documentos, inventarios con proveedores o clientes y venta de productos en línea, con lo que disminuyen costos operativos y rentabilizan su espacio en Internet.

Así mismo, las empresas están viendo en la red un medio efectivo y rentable, que les permite obtener información de valor de sus clientes o consumidores con una inversión inicial significativamente menor, comparada con otros medios.

Internet es de los pocos, si no el único medio que permite medir, paso a paso, cada una de las acciones que el usuario realiza desde que es impactado por la comunicación, lo cual le da a las empresas la información necesaria para corregir posibles desviaciones en tiempo real, a la vez que ofrece estadísticas pormenorizadas que reflejan la efectividad de la acción comunicativa realizada y por ende del retorno de inversión esperado.

Adicionalmente, a través de Internet las empresas han descubierto que pueden generar bases de datos que permiten acercarse de manera más efectiva a sus clientes y consumidores, perfilando información e incluso brindando la posibilidad de obtener beneficios adicionales por utilizar su plataforma de Internet.

Teniendo en cuenta este entorno, ¿qué es lo que necesita una organización para llegar al punto de convertir a Internet en una herramienta de comunicación y mercadeo efectiva? Lo único que requiere para lograrlo efectivamente, es una estrategia de base muy bien definida y acorde con las necesidades, objetivos e intereses de la organización.

Es así que las organizaciones pueden implementar, entre otras, estrategias de captura o de fidelización a través de Internet, ofreciendo información y contenido de valor para sus usuarios y generando diferenciales tipo VIP para sus consumidores y navegantes frecuentes, con lo que afianzan la marca en su mente y aumentan la querencia por la misma, en la medida en que el usuario virtual se identifica, se comunica y recibe beneficios de la misma.

Así las cosas, no basta con tener un sitio web en donde se plasme información de la compañía y sus productos o servicios, ya que este debe responder a una estrategia de fondo que apunta a un objetivo claro marcado por la organización, el cual a su vez responde a una necesidad de negocio, de mercado o de comunicación.

Sin embargo, para que la estrategia definida por la organización pueda obtener los resultados esperados en Internet, es necesario contar con una persona responsable del desarrollo y seguimiento de la estrategia, de administrar la información y ofrecer diferenciales de valor para los usuarios, a la vez que resuelve o direcciona de manera oportuna y efectiva los requerimientos que lleguen por este medio.

En este punto entra a jugar un papel importante el buscar asesoría en Internet como medio, pues el conocimiento que los especialistas tienen del mismo y de sus potencialidades técnicas y comunicativas facilita los resultados que busca la organización por medio de sus iniciativas en Internet.

A continuación algunos puntos clave para generar una comunicación efectiva a través de la red:

• Determinar cuáles son los objetivos que persigue la organización en términos de crecimiento, mercadeo, colocación de productos y servicios contemplados en el plan de mercadeo.

• Definir claramente el alcance y objetivo buscado. Por ejemplo: generar tráfico a la página, conseguir registros, incentivar el consumo de un producto o de un servicio, virtualizar la relación con los clientes o lanzar un nuevo producto, entre otros.

• Establecer cómo la página o las estrategias aplicadas en otros medios electrónicos pueden dar soporte a la consecución de los objetivos trazados.

• Verificar las necesidades en términos de desarrollos o requerimientos técnicos, visualizando todos los posibles escenarios, para evitar así fallos a futuro.

• Estimar y definir los medios a utilizar en la estrategia, teniendo en cuenta criterios como el público objetivo y sus hábitos de consumo, patrones que permiten identificar el medio de mayor afinidad con el usuario.

Realizar los pasos anteriormente mencionados permite encaminar correctamente la estrategia de comunicación y mercado en línea, cumpliendo los objetivos trazados y logrando que la inversión tanto en el sitio web como en las diferentes acciones comunicativas que se lleven a cabo sean realmente efectivas y rentables para la organización.

Sandra Patricia Leiva Guzmán

Psicóloga de la Universidad de La Sabana con énfasis en gestión para el desarrollo humano organizacional. Cuenta con 6 años de experiencia en el diseño de estrategias de comunicación para medios y marketing on line. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en agencias como WSI, Tribal DDB y posteriormente como Directora para Media Contacts Colombia, lugares en donde desarrolló e implementó estrategias de comunicación en medios tradicionales y alternativos. Ha sido consultora y planificadora estratégica para clientes como Protección, Grupo Santander, Hewlett Packard, Telecom, Ronda, Eafit, Bavaria, EPM e ISA entre otros.

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