A través de la aplicación de los fundamentos de la ciencia administrativa en el tiempo se han venido acumulando preceptos, fundamentos básicos que no pueden ser descuidados por todos aquellos que están plenamente identificados con la Administración, sobre todo, quienes ejercen el cargo de gerencia.
Muchos son los gurús que la ciencia administrativa tiene y nos han legado sus experiencias, opiniones, no solo basado en los conocimientos que adquirieron en su formación profesional, especialmente en aquellas escuelas de administración plenamente identificadas con el perfil del administrador que se requiere, sino además, reforzadas con la experiencia práctica que el ejercicio profesional proporciona.
Entre ellos esta el probablemente más citado , el desaparecido Peter Drucker cuyo legado es todavía muy utilizado por gerentes que lo han sabido interpretar y han llevado a las empresas a alcanzar el éxito esperado.
Drucker ya decía: “Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”. “La mejor estructura no garantiza los resultados ni el rendimiento, pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso”.
En un interesante escrito sobre las aportaciones de la ciencia administrativa en pro de la gerencia, escrito por Universita Knowledge Wharton sobre el decálogo del Management, se aportan aspectos muy importantes de ser tomados en cuenta de acuerdo a las opiniones de estadistas, presidentes, administradores, investigadores y que transcribimos por considerarlos significativos para quienes de alguna forma están identificados con la operatividad de empresas que pueden alcanzar el éxito.
El escrito es elaborado por El profesor del IESE José Ramón Pin y el docente del Instituto de Empresa (IE) Miguel Costa y señala:
1) “El éxito es la habilidad de ir de fracaso en fracaso sin perder
el entusiasmo”
Winston Churchill. Ex primer ministro británico
No hay que rendirse ante el fracaso, aseguran los expertos del
management. “Y quien mejor lo sabe es Steve Jobs, presidente y fundador
de Apple”, explica el profesor del IESE Business School José Ramón Pin.
“Jamás se rindió”. Ni siquiera, cuenta, cuando fue despedido de la
empresa que él mismo había fundado. Cuando tenía 20 años, Jobs creó
Apple en el garaje de sus padres junto a su amigo Steve Wozniak. En tan
sólo siete años, Apple se convirtió en una empresa de 4.000 empleados y
Jobs en el millonario más joven de EEUU. El primer fracaso vino con el
desastre del Apple III, en 1980. Desgraciadamente, algunas elecciones
técnicas, entre las cuales se encontraba la falta de un ventilador,
fueron la razón de que muchos equipos se sobrecalentaran incluso antes
de suministrarse. Miles de Apple III debieron sustituirse. Algunos meses
más tarde, en noviembre de 1981, Apple lanzó una nueva versión de este
modelo. También fracasó. Después llego el Macintosh, del que no se
vendieron tantas unidades como se esperaba. Comenzaron las tensiones en
la cúpula directiva, hasta que, en 1985, Jobs fue despedido. Nunca se
vino abajo; su espíritu emprendedor lo llevó a crear una nueva empresa
llamada NeXT, que también fracasaría, y otra empresa, Pixar, que haría
historia en la industria de la animación. En 1997, Jobs se convirtió de
nuevo en presidente de Apple, relanzó el Macintosh y apostó por el
último gran éxito de la compañía: el iPod.
2) “Un plan no es nada, pero la planificación lo es todo”
Dwight D. Eisenhower. Ex presidente de EEUU
“Podemos considerar que el fin de la planificación es lograr los
objetivos (cuantitativos y cualitativos) a largo plazo de la empresa,
desarrollando estrategias y gestionando los recursos para llevar a cabo
dichas estrategias”, asegura el profesor del Instituto de Empresa (IE) y
director de Marketing de la Universidad SEK, Miguel Costa. En su
opinión, “está claro que un buen plan o una buena idea empresarial es un
buen punto de partida, pero puede ser un fracaso si no tiene detrás un
proceso reflexivo, ordenado y estructurado que posibilite su
consecución”. Siempre se puede acertar por casualidad, añade, “pero
nadie puede vivir del rédito de un golpe de suerte eternamente, y mucho
menos una empresa. Para que un negocio funcione, lo primero que hace
falta es una idea, pero todavía puede pasar mucho tiempo hasta que ésta
se materializa y se concrete en un negocio próspero”. Para ello, explica
que es necesario estudiar el mercado, sus necesidades, adecuar el
producto y sus características a la demanda, organizar un plan de
ventas, marcarse objetivos, lograr financiación, estudiar los distintos
canales de comercialización, cómo se va a realizar el cobro, analizar
distintas iniciativas de marketing y comunicación, crear canales
logísticos, etc... Un ejemplo reciente de la validez de esta frase de
Eisenhower es el “fracaso por parte de Sony de la Play Station 3.
Demasiados errores en la planificación (que hicieron retrasar su
lanzamiento) impidieron reeditar el éxito que supuso el lanzamiento de
su predecesora la PS2”, apunta el profesor del IE Miguel Costa.
3) “La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier
cosa”
Michael Porter. Profesor de Harvard
Cuando no se tiene una estrategia definida, comenta Miguel Costa, del
IE, parece que todo vale. Otra cosa es el resultado que se obtiene. “Es
como dar palos de ciego o esperar un golpe de suerte”, asegura. En su
opinión, cuando se carece de un plan, “puede llegar el éxito, por qué
no, pero asumimos demasiados riesgos”. En ocasiones, explica, no
establecer una estrategia equivale a diseñar una errónea, por lo que las
consecuencias pueden ser desastrosas para una compañía. Costa utiliza
como ejemplo la adquisición de Lycos por parte de Terra Networks. En esa
ocasión, Terra pagó, en mayo de 2000, la cifra de 12.500 millones de
dólares, más del doble de su valor en bolsa. Finalmente, terminó
vendiéndola sólo cuatro años más tarde por 95 millones. “Sólo quienes
tomaron esa decisión sabrán si Terra lo hizo con o sin estrategia, en el
primer caso, no hay duda de que fue claramente errónea”.
4) “A los elefantes les cuesta mucho adaptarse. Las cucarachas
sobreviven a todo”
Peter Drucker. Padre del management moderno
A veces las grandes frases del management se quedan en simples palabras
bonitas. En otras ocasiones, describen a personas y compañías que han
sabido gestionar con acierto una determinada situación. Es el caso del
banco español Bankinter. “Con su innovación y uso estratégico de la
tecnología ha sabido sobrevivir en un mercado de grandes bancos”, señala
el profesor del IESE José Ramón Pin. Durante su historia, Bankinter ha
pasado del puesto 107 en el ránking de bancos españoles a estar entre
los seis primeros. Cuando fue constituido, en junio de 1965 como Banco
Industrial y de Negocios por el entonces Banco de Santander y Bank of
América con una participación del 50% cada uno de ellos, pocos confiaban
en su potencial: “ahora se ha convertido en un modelo de banco por
Internet gracias a su capacidad para adaptarse a la rapidez de la nueva
era tecnológica”, añade.
5) “Si no eres parte de la solución, eres parte del problema”
Vladimir Lenin. Ex presidente soviético
Aunque no está muy clara la autoría de la frase “si no eres parte de la
solución, eres parte del problema”, la mayoría de las fuentes se la
atribuyen al ex dirigente soviético Vladimir Lenin. Hay quien critica
esta afirmación diciendo que es una forma de transferir a los empleados
parte de la problemática de la empresa, que debería ser solucionada por
los directivos. En opinión de Miguel Costa, director de Marketing de la
Universidad SEK, “es una frase que sigue teniendo plena vigencia. Sin
duda, eso es lo que ha debido pensar el consejo de administración de
Citibank, hace unos meses, al prescindir de su presidente, Charles
Prince, tras la gestión de la crisis de las hipotecas basura en Estados
Unidos. Confían en que Robert Rubin (el nuevo presidente) sea parte de
la solución y no tenemos ninguna duda de que, si no lo enmienda, volverá
a ser parte del problema”.
6) “Despida a los planificadores. Deja de pensar y actúa”
Tom Peters. Autor de ‘En busca de la Excelencia’
El caso de Grupo Santander es, para José Ramón Pin, profesor del IESE
Business School, el mejor ejemplo de cómo actuar y despistar a la
competencia. “Emilio Botín (el presidente) ha sabido sorprender a los
competidores con decisiones inesperadas”, explica Pin. Su primera gran
revolución fue a finales de la década de los ochenta, cuando el por
aquel entonces Banco Santander lanzó la Supercuenta, la primera cuenta
remunerada en España, que más tarde sería imitada por el resto de
entidades. En septiembre de 2004, sorprendió a propios y a extraños al
convertirse en el primer banco español en aterrizar en la City
londinense, cuando adquirió las participaciones mayoritarias del
británico Abbey y tomó el control. Y el último golpe de efecto lo ha
dado a finales de 2007, al completar junto con otras dos grandes
entidades bancarias -Royal Bank of Scotland y Fortis- la mayor
adquisición de la historia en el sector, ABN Amro, por 71.000 millones
de euros.
7) “Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”
José Ortega y Gasset. Escritor
“Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos”, decía el filósofo
español José Ortega y Gasset, y si no, que se lo digan a Inditex. Lejos
de contentarse con tener una rápida y exitosa expansión e implantación
en España, apunta Miguel Costa, del IE, “se lanzó a conquistar nuevos
mercados convirtiéndose hoy en uno de los principales distribuidores de
moda del mundo. Entre sus ocho marcas (Zara, Pull and Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class) cuentan
ya con 3.513 establecimientos en 68 países. Eso sí es mirar lejos”. Lo
cierto es que en España hay muchas empresas que han despuntado en sus
sectores, pero que, por una razón o por otra, no se han atrevido o no
están preparadas para dar el salto al exterior, explica el profesor del
IE. En muchos casos, dice, estas compañías se han convertido en objeto
de compra por parte de otras extranjeras que sí han sabido mirar lejos
para avanzar.
8) “El liderazgo es una sociedad entre el jefe y su gente”
Ken Blanchard. Consultor y empresario
Juan Roig, presidente de los supermercados españoles Mercadona, ha
impreso un estilo propio a su negocio: “Nuestra máxima es que el cliente
sea fijo; para eso el proveedor tiene que ser fijo y el trabajador
también”, asegura. El pilar de toda su estructura es que la plantilla
sepa quién es el jefe. “Y en Mercadona, no es el presidente de la
empresa, sino el cliente”, ha afirmado Roig en numerosas ocasiones.
Según el empresario valenciano, hay que hacer todo lo que aporte valor
al jefe y eliminar las banalidades. En los últimos años, con la entrada
en España de las cadenas alemanas de descuento duro y las marcas
blancas, Mercadona detectó que el jefe buscaba productos baratos, sin
marca, pero con la máxima calidad. Así nacieron algunas marcas propias.
La más importante es Hacendado. “Todo esto lo ha conseguido gracias a la
política de personal que ha implantado Juan Roig”, explica el docente
José Ramón Pin, del IESE.
9) “Lo importante no es saber, sino tener el teléfono de los que
saben”
Les Luthiers. Artistas
Ésta es otra de esas frases de dudosa procedencia que, aparentemente,
parece atribuirse al grupo argentino de artistas Les Luthiers. Como
asegura el profesor Costa, hoy en día, tal vez sea más acertado decir
que lo que se necesita es tener un acceso a Internet en lugar de un
teléfono, pero lo realmente importante, independientemente de la
tecnología que se emplee, es desarrollar una red de contactos en tantos
sectores como sea posible. Gracias a Internet, “podemos acceder a la
enciclopedia online Wikipedia o a Google y así conocer a quienes saben,
viendo vídeos (Youtube) o fotos (Facebook), accediendo a su teléfono o
saber lo que han hecho, escrito o comentado (Technorati, Blogger), dónde
trabajan (Google maps) e, incluso, verlo a través de un satélite (Google
Earth)”, además de otras posibilidades que ofrece la red de redes,
matiza Costa.
10) “El mayor enemigo de la gente de marketing es el Excel”
C.K. Prahalad. Profesor de la Universidad de Michigan
Los helados Ben&Jerry's son el mejor ejemplo de cómo prescindir de las
estadísticas y de las estrategias habituales para llegar al público.
“Venden helados ecológicos, no invierten en publicidad directa y han
llegado a ser la segunda empresa vendedora de helados después de
Häagen-Dazs”, asegura el profesor del IESE José Ramón Pin. Uno de los
errores más comunes de los departamentos de marketing, señala, es
dejarse llevar por los números y las tácticas de los competidores. Su
última iniciativa en España ha sido la presentación en la Universidad
Complutense de Madrid de la Escuela del Cambio Climático, un proyecto
pionero en nuestro país y que concluirá con una expedición al Ártico
para estudiar y promover medidas contra el calentamiento global. “No se
trata de una medida de marketing”, explican fuentes de la empresa.
