CRM: ¿Por donde iniciar el diseño de estrategias de relaciones con los clientes?

Autor: Juan Manuel Ríos P.

Estrategia y dirección estratégica

28-07-2008

El éxito de una organización está condicionado por la satisfacción que la misma sea capaz de generar a sus clientes, y que esto último sea positivamente percibido por los mismos, de acuerdo a sus características, expectativas, necesidades y deseos.

Por lo tanto, la idea de realizar una gestión de relaciones con los clientes (CRM) no debe ser una decisión a la ligera. Este es un proceso complejo y vital para el éxito empresarial, lo cual requiere de compromisos, una adecuada planificación y una acertada concatenación entre los diversos subprocesos que lo conforman.

Defina en primer lugar, si la estrategia de relaciones con los clientes (CRM) que piensa diseñar, será parte de la estrategia global de la empresa. Esto le permitirá delimitar el alcance del plan. Si es así, debe asegurarse que la misma ayude a lograr los objetivos de la organización.

Una exitosa gestión de relaciones con los clientes implica frecuentemente lograr cambios de actitudes en las personas que integran la organización, cambios en las prácticas de relacionarse con los clientes, lo cual puede implicar cambios en la manera de hacer negocios. Todo esto impondrá decisiones, algunas fáciles de tomar, y en otros casos, decisiones que pueden ser traumáticas, por los cambios que se pretenden alcanzar. Eso no podrá hacerlo si no cuenta con el compromiso de la alta directiva. Por lo tanto, como segundo paso, antes de emprender cualquier proyecto, cuente con el compromiso de los altos directivos de la empresa, quienes al final deberán tomar algunas de esas decisiones. De lo contrario, de acuerdo a mi experiencia en situaciones similares, le recomiendo no emprender ningún proyecto de este tipo, pues se arriesga al fracaso.

Es muy difícil que solo una persona por si solo pueda crear y dar vida a una gestión de relaciones con los clientes, en este sentido, como tercer paso, seleccione el equipo con el que trabajará. Las personas que lo integrarán deben tener actitudes abiertas al cambio, creativas, capacidad para generar empatía con los clientes, comprender los objetivos de la organización, comprometerse con ellos y en consecuencia dedicarse a su logro. Incluya personas de las diversas áreas funcionales involucradas con el proyecto que emprende.

Como cuarto paso, planifique cuidadosamente y realice sesiones de trabajo para diseñar las estrategias de relaciones con los clientes. Antes de iniciarlas, prepárelas en detalle, envíe a cada uno de los participantes información que considere necesaria. Durante las reuniones realice un brainstorming, primero para revisar los conceptos y herramientas asociadas a la realización de la gestión, y luego para el diseño de las estrategias. Al trabajar de esta manera, estará fomentando la participación y le dará cohesión al grupo. Es importante en este paso no desaprovechar ninguna buena idea, aunque algunas de ellas no tengan aplicabilidad en lo inmediato, le podrán servir en el futuro, por tanto, tome notas de ellas.

Como quinto paso, de la cantidad de ideas que surjan, redúzcalas a una pequeña cantidad, no mas de cinco, en función de las cuales se redactará la estrategia central de relaciones con los clientes. Para hacer esa selección, comience creando los criterios de selección, lo cual podrá lograr con otro brainstorming. En este proceso recuerde siempre que a todas las ideas debe dárseles la bienvenida, nunca las evalúe antes de haber culminado con este proceso. Déle oportunidad a cada uno de los participantes.

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Juan Manuel Ríos P.

Es Director de Horwath Consulting - República Dominicana Presidente de Marketing Consulting Associates, S.A. - Venezuela Economista (Pontificia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Brasil, 1.980) Magister Scientiarum en Ciencias Administrativas (Universidad Central de Venezuela, Caracas , 1.996. Mención Honorífica y Mención Publicación) Especialista en Finanzas (Universidad Central de Venezuela, Caracas, 1.992) Consultor en el área de marketing, ventas y desarrollo de bases de datos. Entre sus clientes se cuentan importantes empresas nacionales e internacionales como: C.A. Goodyear de Venezuela, C.A. Venezolana de Pinturas, Chaplin & Co., Grupo Felipe Rodríguez (Panamá), Industrias Químicas Andinas, S.A. (Ecuador), Alibalca, etc. Autor de los libros Manual de Marketing Directo y El Vendedor Eficaz, así como de numerosos artículos. Conferencista internacional. Profesor de Postgrado en diversas universidades nacionales.