La creación del valor compartido es una propuesta creada por el profesor de la universidad de Harvard, Michael Porter, mediante la cual se incentiva al mundo empresarial a renovar sus procesos y actividades de negocios, tomando en cuenta el entorno social en el que se desempeña, sin sacrificar la búsqueda y obtención de utilidades, pero sí concientizando de las necesidades y los beneficios que se pueden alcanzar en el sector social.
Dentro de este trabajo se pueden identificar los elementos para la creación de valor compartido, los cuales son:
- Redefinición de los productos y servicios
- Análisis y concepción de la productividad en la cadena de valor
- Formación de nichos de especialización industrial
Se presentan ejemplos de las principales empresas que han optado por tomar al valor compartido como nueva forma de hacer negocios, dentro de las empresas que se mencionan a continuación en el presente trabajo son:
- Wal-Mart
- Unilever
- IBM e Intel
- Nestlé
Nestlé es una empresa que está muy comprometida con el valor compartido y se reflejan sus actividades y contribuciones, así como las mejoras y apoyo al ambiente social.
Introducción al valor compartido
“Unirse es un principio; mantenerse juntos es progreso; trabajar juntos es éxito”. Henry Ford.
Al valor compartido se le considera una fresca y nueva visión empresarial que promete catapultar a las organizaciones en los mercados y la economía. Hoy en día el mercado se encuentra globalizado y es por ello que una empresa debe buscar fortalecer su economía transformando y modernizando la forma de hacer negocios.
Michael Porter es considerado el fundador de la novedosa estrategia llamada valor compartido. En consideración a lo planteado por el Profesor de la Universidad de Harvard, Michael E. Porter el valor compartido se concibe como la herramienta empresarial que permite la búsqueda constante de obtención de cuantía económica que a su vez de lugar el beneficio de otros agentes de la economía, en específico se trata de un compromiso con la sociedad que lo rodea para alcanzar un crecimiento.
Se considera al valor compartido como una nueva versión de negocios que refresca el mundo empresarial y hacer conscientes a las organizaciones que deben contribuir al progreso general y no al propio únicamente, principalmente para reinventar la imagen de las empresas, a las cuales la sociedad considera materialistas, aprovechándose de las necesidades de la población y de los empleados.
No responsabilidad social- No filosofía
No se trata de hacer obras de caridad, tampoco se habla de un estilo de vida, más bien se hace referencia al cambio en la mentalidad de los dirigentes de las empresas; dejando atrás la idea absoluta de la obtención de utilidades que enturbia la imagen de las organizaciones, pues ante los ojos de la sociedad buscan enriquecerse a costa de lo que sea y de quien sea.
Es por esta tendencia capitalista, que el profesor Michael Porter propone la posibilidad de contribuirle a la sociedad de alguna manera los beneficios que recibe de ella en la búsqueda de sus objetivos empresariales.
Lo cual no solamente le brindará a la empresa la satisfacción de haber hecho algo por su entorno social, sino a su vez contribuye a simpatizar con las personas, quienes ven reflejados los esfuerzos de las organizaciones por un bien común; revitalizando a las empresas y al capitalismo mismo.
Valor compartido es claramente una nueva forma de plantear oportunidades de negocios, dejando atrás el antagonismo de las organizaciones ante la sociedad.
“En el sentido empresarial como se planteó al principio de este trabajo se busca establecer tres elementos que forman la razón de ser del valor compartido, comenzando con la formación en el mercado de ambientes empresariales que permitan hacer negocios, no siendo prioridad únicamente los entornos fuertemente económicos, sino también aquellas economías en desarrollo, pero que de igual forma necesitan de los bienes y servicios que como organización se les puede ofrecer; es en estos casos donde las empresas se ayudan de instancias como el gobierno y fundaciones para llegar a la sociedad. Un siguiente paso es incluir dentro del mercado a esas sociedades desprotegidas, pero que sin duda requieren de nuestros productos y/o servicios, para posteriormente formar nichos de apoyo para la innovación, producción y principalmente de especialización de los productos requeridos por la organización” (CODESIN, 2011).
Creación del valor compartido
Muchas empresas en la actualidad se han dado a la tarea de la formación del valor compartido, donde el principal elemento está en función de la sociedad, para lo cual se debe analizar como empresa el producto y servicio que se brinda, por lo cual es necesario definir y establecer nuevas estrategias en las economías y mercados (Scribd.com, 2011).
Posteriormente el siguiente paso para el logro del valor compartido es el ubicar nuevamente el concepto de productividad en la cadena de valor.
Otro elemento a considerar está en función de la creación de nichos de apoyo a la industria (conocidos como clústeres), entiéndanse como clústeres la asociación de esfuerzos y organizaciones para fomentar y potencializar la actividad industrial preponderante en una determinada ubicación geográfica.
Es aquí donde se considera la relación Ganar – Ganar, en la que las partes relacionadas en la compra venta o prestación de un servicio reciben y se comparten, de ahí el nombre de “valor compartido”.
La licenciada Latifi Chelala explica a continuación el concepto de Valor Compartido, cuáles son las tres estrategias para crearlo y cuáles los seis pasos para generarlo:
Empresas y su incursión al valor compartido
Dentro de las organizaciones que actualmente están optando por esta nueva generación empresarial se encuentran:
General Electric (GeneralElectric, 2012)
General electric ha puesto en marcha una estrategia llamada “Ecoimaginación” (Ecomagination, su nombre en inglés), la cual se presenta en su sitio Web como una nueva estrategia de negocio para incentivar el desarrollo de la organización en conjunto al desarrollo social, que permita la creación de bienes y servicios provechosamente benéficos en el ámbito económico y de la ecología, sin contrarrestar el inherente aspecto comercial y de negocios.
En esencia esta iniciativa de General Electric, permite contribuir al crecimiento económico de la empresa tomando en consideración que las actividades necesarias para conseguirlo deben ser cuidadosas y protectoras del medio ambiente.
Wal-Mart
Wal-Mart es una cadena comercial internacional que es una de las principales y con mayor posicionamiento en Latinoamérica, que cuenta con marcas como: Suburbia, Bodega Aurrera, Superama, Sams, Vips y El portón.
La principal característica en la creación de valor compartido por parte de Wal-Mart se encuentra en la reformulación en el ciclo económico y de valor, cuya tarea consistió en disminuir la formación de contaminantes y de gastos en combustibles a través de la disminución en el uso de empaques, y de la misma forma disminuir sus gastos replanteando sus trayectos de entrega.
IBM e INTEL
Empresas del sector informático y comunicaciones, las cuales son líderes en su giro, pero actualmente se han unido a los cambios que se proponen en la esencia del valor compartido.
Dentro de los principales cambios que se llevaron a cabo en IBM e INTEL son, el aumento de sus rendimientos gracias a acciones como:
- Empleo de la inteligencia digital, para:
- Disminuir el empleo de electricidad dentro de sus actividades y producción.
Unilever
Es una empresa que se encarga de la elaboración de productos alimenticios y de cuidado de la piel e higiene, dentro de sus principales marcas están (Unilever, 2012):
• Ades, Hellman´s, Knorr, Lipton, Maizena, Axe, Clear, Dove, Ponds, Rexona, Lux, Vasenol, Sedal, entre muchas más, siendo las actualmente mencionadas las más conocidas en nuestro país.
Esta empresa, al igual que las anteriormente mencionadas, ha hecho parte de su vida empresarial al valor compartido, y entre las principales acciones que han realizado atendiendo al v. compartido son: (Scribd.com, 2011)
- Proporcionar créditos y adiestramiento aproximadamente a 45,000 empresarios.
- Creación de un proyecto de apoyo a la mujer nombrado “Shakti”(en la India) ya que a través de este proyecto permite que las mujeres puedan contribuir a sus hogares con ingresos a través de sus tareas emprendedoras.
- Por medio de sus productos de higiene y limpieza permite mejorar hábitos de salud y por ende disminuir enfermedades contagiosas.
Las empresas internacionales son las que ahora están llevando a cabo las tareas y funciones del valor compartido, pues son las que más impacto tienen en la sociedad y que pueden colaborar con la misma por la infraestructura y protección económica que poseen.
En cuestión de empresas locales o de mediano tamaño tendrían que analizarse factores importantes como lo son la capacidad de la empresa por realizar y unir a sus actividades y procesos nuevas estrategias en función del valor compartido, y de la misma manera estudiar el ambiente externo de las organizaciones para hacer posible esta nueva y revitalizada forma de hacer negocios: valor compartido.
Nestlé
Nestlé es una de las compañías que ha implementado con mayor fuerza la creación del valor compartido, fomentando que mediante sus actividades y procesos se comprendan elementos que fortalezcan y definan la cadena de valores, apoyando de ésta forma a la sociedad y su entorno y haciendo uso de las ventajas comerciales y empresariales que se presenten.
Creación de valor compartido: Nestlé
A continuación se presentan los principales trabajos realizados por parte de la empresa Nestlé ante los proyectos realizados para el valor compartido.
Desarrollo Rural (Nestlé, Desarrollo Rural, 2012)
Dentro de esta temática se realizan diferentes actividades y programas de apoyo al sector rural, principalmente a los productores primarios. Los apoyos consisten en preparación de técnicas, créditos, y acuerdos en negociaciones que permiten mejorar y fortalecer los ingresos de los productores y su permanencia de sus actividades. Dentro de los productos que se apoyan están:
Café
- Apoyo a huertos, todo esto gracias a la capacitación técnica y administrativa a los dueños y personal. Todo esto permitirá incrementar la variedad de productor.
- Estados beneficiados: Veracruz, puebla, Chiapas, Toluca, Guerrero.
- Apoyo al sector cafetalero en Tezonapa Veracruz.
- Creación Valor compartido en Números: Una inversión de 898 millones de pesos en un enorme sembradío de café en Toluca, 4000 pequeños productores del sector rural han sido apoyados y aproximadamente se han realizado mejoras 4 millones de especies.
Leche (Nestlé, 2012)
- Mejora continua en los procesos de producción de leche.
- Dentro de los principales logros en este sector de la producción se encuentran: Importación de ganado aproximadamente 2300 unidades, 4300 propietarios favorecidos, 230 millones de pesos en inversión, programas de apoyo, créditos y capacitación, aumento en la productividad en la última década en un 238 %.
Medio ambiente y agua (Nestlé, Medio ambiente, 2012)
El apoyo al ecosistema es indispensable, por eso Nestlé a través de la creación del valor compartido se ha dado a la tarea de realizar actividades en pro del medio ambiente como:
- Formación del sistema NEMS (Sistema Nestlé de Gestión Ambiental), el cual es un proyecto mediante el cual se puede inspeccionar el desarrollo y avances en el entorno natural que se localizan en la infraestructura de Nestlé y de sus asociados.
- Los principales logros de Nestlé en este rubro son: Disminución en el desperdicio de agua en un 46% en un periodo de 8 años.
- 39 % de disminución en el gasto de energía en un periodo de 7 años.
- 75 % de reciclaje de recursos sobrantes en la producción en los últimos 3 años.
Mejora continua:
- Certificación del tipo de: Industria limpia
- Plantas procesadoras en el tratamiento de aguas
- Reforestación en las instalaciones de Santa María Puebla.
- Director y creador de los proyectos GEMI y ECOCE
Nutrición (Nestlé, Nutrición, 2012)
Nestlé colabora con la sociedad a través de apoyos nutrimentales a los sectores más necesitados y en capacitación nutricional para conservación de la salud y formación de hábitos. Las actividades de capacitación nutricional en centros educativos, centros de salud y comunidades.
También se han alcanzado logros en las modificaciones y variación de productos adecuándolos a las necesidades de sectores de la población como lo son:
- Elaboración de productos reducidos en grasa, azúcar.
- Adición de vitaminas y nutrientes en los productos.
También Nestlé ha creado una fundación en pro de la nutrición, que lleva el nombre de Fondo Nestlé para la Nutrición, del cual se pueden destacar los siguientes logros:
- Inversión de aproximadamente ochenta millones de pesos en la fundación
- Apoyo a programas de estudios profesionales en el área de alimentación y obesidad
- Pláticas sobre la temática nutricional
- Elaboración de contenidos de la temática de alimentación y nutrición.
Beneficiados mediante la creación de valor compartido
Los principales beneficiados en la creación del valor compartido por parte de Nestlé se encuentran:
Beneficiarios de Valor compartido en Nestlé
Después de analizar lo realizado en las empresas anteriores podemos comprender que los esfuerzos realizados por las organizaciones rinden frutos en beneficio de las sociedades y principalmente de las organizaciones en sí.
Cada empresa crea valor compartido en los sectores en los que se desempeña tomando en consideración aquellos sectores de la sociedad que forman parte del ambiente externo de la organización y que impactan e influyen en la realización de sus actividades y procesos.
¿Por qué una nueva forma de negocios: Valor compartido?
El capitalismo como cualquier otro sistema económico existente es vulnerable a problemas socioeconómicos y crisis, como en los últimos años se han presentado grandes crisis mundiales que han afectado a muchas organizaciones, quienes han visto detenidos sus procesos y/o actividades y también en muchos casos han tenido que cerrar muchas empresas al no poder recuperarse y solventar las situaciones críticas de los mercados y la globalización.
Todo sistema económico o economía tiende a evolucionar, tienen un ciclo de vida y es este motivo el que hace necesario revitalizar la forma de hacer negocio de las organizaciones para poder mantener vigentes a las empresas. Pero también es importante reconocer que ante la crisis existe la oportunidad y posibilidad de innovación y desarrollo empresarial.
El valor compartido deja atrás la típica forma de hacer negocios para dar paso a lo que debería ser un negocio justo, donde todos ganan, desde la organización hasta la sociedad, que ve reflejado en la empresa una contribución de los beneficios que recibe, a través de
Lo que se busca no es realizar caridad, sino aportar y fortalecer al entorno social para que el sistema económico y los mercados se fortalezcan y en un corto o largo plazo hayan nuevas formas de negocio y mejores condiciones empresariales. Lo anterior permite eliminar la enorme diferencia entre las empresas con finalidad de lucro y de las que no persiguen lucro, todo esto en colaboración de las ventajas del valor compartido al generar ingresos y utilidades por resultado de las operaciones y a través de la contribución que se haga al entorno social.
Ventajas competitivas en relación con el beneficio del entorno social
Independientemente de la satisfacción de las empresas al colaborar con el ambiente social, y de este último al ver que el sistema económico devuelve a la sociedad en gran medida el apoyo y los beneficios recibidos en el mercado. Como en el caso de la empresa Nestlé que apoya a los sectores necesitados, todo esto influye directa o indirectamente en el personal que labora en la empresa, ya que si se apoya directamente a estos últimos, la organización tendrá laborando a un personal satisfecho y sin preocupaciones ni estrés. Al saber que la empresa contribuye en la alimentación y salud de los integrantes de la familia el trabajador no tiene motivos para faltar a su trabajo y por el contrario si tiene razón para mejorar su desempeño e incrementar su productividad.
Valor compartido vs. Responsabilidad social corporativa (Scribd.com, 2011)
La principal diferencia entre el valor compartido y la responsabilidad social corporativa, radica en que la responsabilidad social corporativa se trata del apoyo a las causas sociales pocas veces relacionándose a las actividades empresariales. En cuanto al valor compartido existe un equilibrio entre las tareas comerciales y de negocio que coadyuven en el crecimiento y la sustentabilidad de la empresa conjunta a las actividades de contribución al entorno social.
Valor compartido vs. Responsabilidad social corporativa
Conclusión
Las empresas en la actualidad necesitan llevar a cabo muchas innovaciones y cambios para seguir vigentes entre los consumidores. La globalización actualmente mantiene a flote únicamente a las empresas con las competencias suficientes y necesarias para sobresalir en el mercado, y de esta forma posicionarse y convertirse en una empresa sustentable.
La imagen de las empresas ante los golpes económicos en varios países se ha ido enturbiando, pues ante la sociedad, las organizaciones solo velan por sus intereses y por obtener utilidades sin importar lo que tengan que hacer en su proceso, desde el afectar al medio ambiente, aprovecharse de productores y trabajadores, como también sacar la máxima ventaja sobre el consumidor y clientes. Por ese motivo el profesor Michael Porter propone a las organizaciones retribuir al entorno social una parte de los beneficios que obtiene durante las actividades empresariales; toda esa retribución de las empresas para la sociedad se alcanza a través de las propuestas y tareas que la empresa destina para su logro.
Una de empresas que más logros tiene en materia del valor compartido es Nestlé, pues en la actualidad apoya a sectores económicos primarios, como a los cafetaleros y productores de leche, es decir, su labor básicamente se refleja en el área rural, pero también lleva capacitación a centros educativos y de salud sobre temas nutricionales. Unilever es una empresa del giro de alimentos y limpieza que tiene un proyecto en la India, llamado proyecto shakti, cuyo a la mujer es importante al brindarles la oportunidad de llevar ingresos a sus hogares, otras empresas como Wal-Mart e IBM han reducido gran parte de sus costos, gracias al ahorro de energías y al aprovechamiento de los recursos.
Bibliografía
- CODESIN. (Marzo de 2011). Consejo para el Desarrollo de Sinaloa. Recuperado el 18 de Febrero de 2012, de
- GeneralElectric. (2012). General Electric. Recuperado el 18 de Febrero de 2012, de http://www.ge.com/latam/company/mexico
- Nestlé. (2012). Desarrollo Rural. Recuperado el 19 de Febrero de 2012, de
- Nestlé. (2012). Medio ambiente. Recuperado el 19 de Febrero de 2012, de
- Nestlé. (2012). Nestlé. Recuperado el 19 de Febrero de 2012, de
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- Scribd.com. (2011). Scribd. Recuperado el 18 de Febrero de 2012, de http://es.scribd.com/doc/73938323/La-Creacion-de-Valor-Compartido-Michael-Porter-y-Mark-Kramer-HBR
- Unilever. (2012). Unilever. Recuperado el 18 de Febrero de 2012, de http://www.unilever-middleamericas.com/brands-in-action/.
