Cómo las redes sociales y marketing online impulsan el mercado de la inteligencia competitiva activa

Autor: Alejandro Valentín Andrés Gorri

Tecnología e internet

31-08-2010

El hecho de que los expertos de marketing estén trasvasando los presupuestos publicitarios desde las plataformas convencionales hacia las redes sociales y el marketing online, confirman la existencia de un mercado potencial que comenzará a demandar servicios de Inteligencia Competitiva basada en metodologías de escucha activa, o como he acuñado en post anteriores, Inteligencia Activa.

“Marketers are moving dollars and emphasis away from advertising vehicles such as print and broadcast and toward direct-touch platforms such as company Web sites, social media, custom media and events … The first six months of 2009 vs. 2008 showed broad declines in ad spending for TV (-10%), B2B Magazines (-27%), Consumer Magazines (-20%), Newspapers (-24%) and Radio (-26%). The only space to see a rise was Internet display ads, which were up 6.5%.” (descarga el informe 2009 Study of Marketing Media and Measurement aquí)

El 50% de las personas que utilizan internet son usuarios de Redes Sociales según lo publica InSites Consulting. Mientras las Redes Sociales han mostrado una expansión del 80% anual en los últimos años (más de 945 millones de personas durante el 2010 según un informe desarrollado por ComScore), Twitter crece en torno a 300 mil nuevos usuarios al día, de acuerdo a las declaraciones del SmashSummit.

Adicionalmente hay que decir que España es el primer país de Europa en porcentaje de internautas en Redes Sociales y el noveno en usuarios de Facebook.

En este sentido, Franck Scipion (experto en Redes Sociales, eMarketing y ex consultor de Deloitte) de Ingresosalcuadrado me comentaba (via Twitter) que las empresas que quieran tener éxito tienen que estar donde están sus clientes, porque al fin y al cabo los negocios son relaciones.

De esta manera, dado que los clientes tienen cada vez más presencia en la red, las claves del nuevo marketing para establecer y mantener relaciones con sus clientes tienen que pasar por la Web 2.0 (blogs, redes sociales online, plataformas de video digital, microblogging, etc.) como canales a través de los cuales llevar a cabo una orientación empresarial hacia el cliente. Y ante esto, los expertos de IC deben implicarse y formar parte del proceso. Es más, la Inteligencia Competitiva orientada a anticipar los movimientos de la competencia y las necesidades de los clientes, tiene que integrar metodologías de análisis basadas en Inteligencia Competitiva 2.0 (Inteligencia Activa).

La forma de comunicación entre las personas y de las empresas con sus clientes está cambiando de forma vertiginosa, y las empresas que no se suban a la ola 2.0 quedarán disipadas en un modelo de negocio pasado y obsoleto. Hoy es el modelo 2.0 y mañana será el X.0, pero para entenderlo, dominarlo y rentabilizarlo debemos hacer lo propio con el anterior.

Las Redes Sociales son una realidad. Son una moda, pero también son una tendencia que se consolida día a día. El concepto de conectividad, de comunicar y de compartir en tiempo real los acontecimientos de nuestras vidas es lo realmente importante. Hoy lo hacemos a través de plataformas como Linkedin, Facebook, Tuenti, Twitter, etc. Mañana tal vez sean otras plataformas, pero la esencia del Social Media no es una moda pasajera. Así como ya no sería posible imaginar un mundo sin Internet, tampoco lo será (si es que ya no lo es) vivir sin “Conectividad Social”.

Los consumidores ahora son digitales

Como señalaban en Navarra Internet Meeting en Baluarte, los consumidores ahora son digitales. Cerca del 80% de los usuarios confía en las recomendaciones de amigos (“You buy from people you like”), por lo que la estrategia de las marcas en este entorno virtual tienen que ser bidireccional, personalizada e innovadora.

No obstante y ante una realidad tan evidente, hace unos días leía un artículo publicado por un colega de trabajo en el blog corporativo de nuestra empresa, titulado Redes sociales: ¿tan necesarias como dicen? Me atrevería a contestarle que SI y mucho más de lo que podría parecer.

En realidad, no es la opinión personal lo que más me preocupa. Al fin y al cabo, vivimos en un mundo de libre albedrío y donde cada uno tiene derecho a expresarse libremente. Lo inquietante, desde mi punto de vista, es que esta es la opinión se transmite desde el blog de un centro de consultoría e inteligencia donde se supone que la anticipación debería ser la insignia de sus servicios.

Desarrollar estrategias con una visión proyectiva es el mejor argumento para desarrollar el posicionamiento 'a futuro' de las empresas y sus marcas. Este es el camino que están trazando las Redes Sociales, con la ventaja adicional de tratarse de herramientas de bajo coste o incluso de coste cero. Como consecuencia, accesibles para prácticamente todo el universo empresarial y por lo cual quienes trabajamos en Inteligencia Competitiva no deberíamos poner en duda el potencial actual y futuro de la Web 2.0.

Aquí te dejo algunas cifras, hechos y opiniones de expertos y de importantes Community Managers en España para que saques tus propias conclusiones sobre la importancia de las Redes Sociales para las empresas. Tanto para promoción y posicionamiento de sus marcas como para disponer de sistemas de Inteligencia Competitiva que les permita elaborar mapas de reputación en Internet de sus competidores:

Cifras

• Internet representa actualmente el tercer medio en inversión publicitaria en España y con crecimientos de dos dígitos frente a las caídas de la publicidad convencional. En Reino Unido, por ejemplo, la publicidad online con un 24% de cuota es el primer medio.

• El recuerdo de marca se dispara un 30% gracias al muro de Facebook, según el estudio “Efectividad de las campañas publicitarias: el valor de las redes sociales”, elaborado conjuntamente por Nielsen Online. El informe confirma que el recuerdo, la notoriedad de marca e, incluso, la intención de compra crecen de manera directamente proporcional a la vinculación personal que muestre el usuario en la red social sobre ese producto, servicio o brand (lee la noticia aquí).

• Otro estudio sobre más de 450 grandes empresas realizado por King Fish Media, Hubspot and Junta 42 afirma que más del 70% de estas empresas tienen una estrategia de marketing en las Redes Sociales, mientras que el 80% de quienes no la tienen planean tenerla dentro de los próximos 12 meses. Además, no solo tienen o planean tener una estrategia en Redes Sociales, sino que el 75% de las consultadas también planean incrementar su inversión publicitaria. (descarga el e-book Social Media Usage, Attitudes and Measurability: What do Marketers Think? aquí).

• Un estudio reciente realizado por ExactTarget reveló que los consumidores que están activos en Twitter tienen tres veces más probabilidades de impactar en la reputación online de una marca que el consumidor promedio, a través de tweets patrocinados, posts en blogs y reseñas de productos.

Algunos Hechos

• Delta Airlines lanza la venta de billetes directamente en Facebook.

• Mango se estrena en la tecnología 2.0 en septiembre. Remodelará su portal de compras e introducirá nuevas funcionalidades adaptadas al 2.0, incluyendo un buscador, la opinión de los usuarios, sugerencias para mejorar el producto y la integración a las redes sociales.

• Zara abre su tienda online el 2 de septiembre y conquista Facebook. Quienes vivan en España, Portugal, Italia, Francia, Alemania y Reino Unido podrán comprar sus productos de Zara directamente desde la web. Zara cuenta con cerca de 3,7 millones de fans en Facebook, la comunidad virtual más importante del mundo.

• La campaña de reposicionamiento de Mixta. El trabajo que se hizo de dinamización en la red fue intensivo: sitios virales, sitios de vídeo, estreno de dos formatos en vídeo en Tuenti, aprovechamiento de los perfiles espontáneos que se crearon en Facebook, … Los resultados correspondieron el esfuerzo: internet aportó el 11% de notoriedad entre jóvenes con sólo el 2% del presupuesto.

Opiniones de Expertos y Community Managers

• Juan Merodio, reconocido experto en Marketing Online y Redes Sociales, fundador del Grupo Ellas argumenta que las Redes Sociales son necesarias para las empresas entre muchas otras cosas porque el 78% de las personas hace caso a las recomendaciones de otras, porque generan más visitas a la web de la empresa y por tanto, recordación y reconocimiento de marca, y porque ayudan a la fidelización de clientes gracias a la atención personalizada y solución de problemas en tiempo real que hacen que se incremente la afinidad del usuario con la marca, incrementando así el sentimiento de éstos hacia ella.

• Jérôme Massebeuf, CEO de Tribal Fusion opina que la publicidad en el medio digital seguirá creciendo y acaparará buena parte de la inversión porque continúa incrementando la audiencia y el tiempo que las personas dedican al medio. Los directores de marketing en otros mercados como el británico ya concentran la mayor parte de sus presupuestos en Internet según Carlos Bravo, CEO de Coguan.

• Internet ya es mucho más usado que la prensa en los menores de 45 años, a los que van destinadas la mayor parte de las campañas publicitarias. Hechos como éste siguen generando trasvases de inversión publicitaria desde otros medios a Internet comenta César Núñez, Director General Addoor (lee las opiniones completas aquí).

• Para Fiat, las redes sociales son una oportunidad de encontrar un público joven al que hacer adicto a la marca. Pero hay que hacerlo de una manera no intrusiva y con contenidos atractivos.

• Francisco Rodríguez Cervantes, interactive & CRM manager de Coca-Cola sostiene que en las Redes Sociales se pueden abordar estrategias tan sencillas como la aplicación de felicitación de cumpleaños de Tuenti o más complejas como la reciente campaña de búsqueda de la felicidad.

Hace pocos días Enrique Dans (profesor de IE Business School), un referente de las Redes Sociales en España, a propósito de la iniciativa de Delta Airlines comentaba que este hecho empieza a dejar claro el verdadero potencial de la red social… “Para las redes sociales, pasar de ser el medio que más crece en publicidad a convertirse además en actores importantes en entornos transaccionales es una cuestión de capital importancia, que define completamente su dimensión como fenómeno económico y social. Sin duda, la iniciativa de Delta no va a ser única: en breve empezaremos a ver un amplio número de empresas ofreciendo sus productos dentro de redes sociales – las empresas van allá donde están sus clientes – y, seguramente, a las redes sociales ofreciendo mecanismos para acomodar el desarrollo de esta actividad.” (lee el post completo aquí).

Un estudio de Microsoft Advertising demuestra que las marcas de artículos Premium pierden hasta un 50% de audiencia por su dependencia de la segmentación demográfica, propia de técnicas offline. Muestra que aunque estas técnicas – como, por ejemplo, las vallas de anuncios o la publicidad en TV y prensa escrita- son herramientas importantes para incrementar el conocimiento de la marca, las técnicas online son también esenciales.

Los datos indican el poder de los medios online para mejorar el valor de la marca, ya que se ha demostrado que el tiempo medio de permanencia de un individuo en un anuncio online es de 53 segundos, lo que equivale a ver dos anuncios seguidos en TV. (lee el artículo aquí)

Reflexión final

En las Redes Sociales las empresas están o están. Con esto quiero decir que si lo hacen activamente podrán dibujar su perfil en las diferentes Redes Sociales y mantener un dialogo diligente con sus clientes. Sin embargo, si se deciden por una política online pasiva, su reputación y la de sus marcas quedarán en manos de los cibernautas, ya que siempre alguien estará hablando de todas y cada una de las empresas existentes y de sus productos aún cuando ellas no quieran participar de la conversación.

Por esto mismo la monitorización de todo lo referente a la empresa y sus marcas, tanto en el mundo real como virtual, es imprescindible en escenarios competitivos como los actuales.

Ahora que ya has visto parte del potencial de las Redes Sociales, ¿dime si crees que no es esencial la gestión de la reputación online y su análisis mediante Sistemas de Inteligencia Competitiva Activa?

Alejandro Valentín Andrés Gorri - a.andresarrobainfocenter.es

Director de Proyectos de INFOCENTER SL.

Experto en Inteligencia Competitiva con más de 6 años de experiencia. Pamplona – Navarra – España.

Blog: http://alejandroandresic.wordpress.com/

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