Planificación y gerencia estratégica

Autor: Salvatore Tarantino

Estrategia y dirección estratégica

04-12-2012

Creo conveniente cerrar esta serie de artículos relacionados con la Planificación con el tema “estrategia”, pieza fundamental en toda planificación y guía para su consecución.

La estrategia

Desde hace ya varios años atrás, la estrategia se ha consolidado como una herramienta, útil, necesaria e imprescindible a la hora de iniciar cualquier iniciativa, en el mundo de la ciencia, en el mundo político, social y empresarial. Prácticamente hoy no se concibe una empresa con y sin fines de lucro, un organismo privado o del estado, encaminado a lograr objetivos concretos, que prescindan de las estrategias.

Etimológicamente el término estrategia proviene de la voz griega “stratégós” (formada por stratos, que significa ejército, y ag, que significa dirigir) y sirvió para designar el arte de dirigir las operaciones militares. Su uso se remonta a los principios enunciados por Julio Cesar y Alejandro Magno y a un antes en el tratado clásico de Sun Tzu, “El Arte de la Guerra” escrito alrededor del 500 años antes de la era cristiana. Sin embargo, aparece en el campo económico y académico con la teoría de juegos de la mano de Von Newman y Morgenstern en 1944 [1], la idea básica es la competencia, es la actuación frente al adversario parar lograr unos objetivos determinados.

Los primeros trabajos sobre el tema surgieron en la década de los sesenta a partir de las obras pioneras de Chandler [2] Tilles [3] y Ansoff [4] y la preocupación común de estos autores se centraba en la construcción de una teoría sobre la estrategia empresarial, viendo la empresa como un todo.

A partir de ellos, surgieron un número considerable de autores y autoridades en el tema, solo por mencionar algunos: Hofer y Schendel [5], Porter [6], Whittington [7], Kay [8], Bowman [9], Marrero [10], Morrisey [11] y Buenos [12], entre otros.

A. D. Chandler (1962): “Determinación de los objetivos y metas a largo plazo de carácter básico de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos que resultan necesarios para llevar a cabo dichas metas.”

H. I. Ansoff (1965): “Proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos.”

M. E. Porter (1980): “Forma de relacionar la empresa con su medio ambiente y que comprende una acción ofensiva o defensiva para crear una posición defendible frente a las fuerzas competitivas en el sector industrial en que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.”

Hofer y Schendel (1978): “Patrón fundamental de asignación de recursos actual y futuro e interacciones con el entrono que indica cómo alcanzará la organización sus objetivos”

En lo personal, considero que la definición de Grant [13] es la que mejor se ajusta al mundo empresarial: “Estrategia es el match que una organización hace con sus recursos internos y habilidades... y las oportunidades y riesgos creados por su ambiente externo”.

Grant [14] coloca el acento en el rol y la importancia del análisis estratégico, resalta la necesidad de tener claridad en el entorno y la dirección, estableciendo metas simples, consistentes y a largo plazo. Saber cuánto nos tomó llegar a alguna parte y mantenernos con éxito en el tiempo. Además, debemos tener un profundo entendimiento del ambiente competitivo, como en el ejemplo del general Vo Nguyen Giap (usó la estrategia de Mao Tse Tung: pasiva resistencia, guerra de guerrillas, contraofensiva y subterránea y así, el ejército de Vietnam en 1975 logró que el ejército norteamericano evacuara ese país y retiraran a su personal militar y diplomático causando la humillación más grande de una potencia mundial ante uno de los países más pobres del mundo), entendiendo y empatizando con su enemigo y las condiciones de combate, salía a buscarlos sin ser visto. Él estaba seguro que los ciudadanos norteamericanos no apoyarían una guerra tan prolongada.

La gerencia estratégica o dirección estratégica

La gerencia estratégica o dirección estratégica

Los años ochenta del siglo XX, se caracterizaron por un lado, por una escalada de progresos técnicos y con ella, la mundialización del mercado y por el otro lado, la pujante necesidad de darle el justo valor al trabajador del conocimiento, al ser humano. Estos factores, actuando como catalizadores, colocaron a la empresa en el mero centro de un contexto aleatorio e imprevisible, acelerando, en la jungla competitiva, la necesidad de mantener una estrecha relación con su aliado comercial (el cliente, el usurario), entregándole un producto y prestándole un servicio con calidad, resaltando lo cualitativo sobre lo cuantitativo. La misma pugna competitiva forzó el hecho de servir “justo a tiempo”, desarrollar constante y rápidamente productos nuevos que satisfagan los requerimientos, cada día más exigentes de los clientes y usuarios.

De esta forma, fue emergiendo el claro protagonismo del líder y el indiscutible aporte del trabajador del conocimiento en pro del éxito de la empresa. Y así, como producto de la constante evolución, de su antecedente próximo, la “Gerencia por Objetivo o Dirección por Objetivos” unida, como una compacta amalgama, con la Planificación Estratégica, surge un nuevo modo de entender y manejar la gestión, la “Gerencia Estratégica o Dirección Estratégica”.

Siendo hoy, el último episodio en el proceso evolutivo histórico de la gestión participativa, por su naturaleza interdisciplinaria, la Gerencia Estratégica se caracteriza por el manejo democrático, científico y humano de la gestión. En ella, además de contemplarse los aspectos formales de todo proceso de planificación, relativos a la determinación de objetivos y fijación de estrategias, se considera toda otra serie de elementos psicológicos, sociales, culturales, ideológicos y del comportamiento organizacional que pertenecen a la esfera de lo informal, pero que en la práctica también influyen significativamente en las estrategias que realmente adopta la organización.

En esta línea, el profesor Álvaro Cuervo García, catedrático de Economía de la Empresa en la Universidad Complutense de Madrid [15], afirma que la dirección estratégica necesita algo más que relaciones estadísticas entre retornos anormales, medidos por rentabilidades de mercado, y medidas estratégicas como consecuencia de investigaciones sobre la ventaja competitiva. Para este experto en la materia, es importante abordar los problemas de la estrategia también desde la economía, la sociología, la psicología y la ética.

Por otro lado, y en forma acertada, M Sc. Guillermo A. Ronda Pupo (Profesor Investigador del Centro de Estudios de Gestión Empresarial, Universidad de Holguín, Cuba) en su excelente artículo "Modelo de integración estratégica. Cómo alcanzar la integración del nivel estratégico con el táctico y el operativo", definen la dirección estratégica en los siguientes términos: “… es el proceso iterativo y holístico de formulación, implantación, ejecución y control de un conjunto de maniobras, que garantiza una interacción proactiva de la organización con su entorno, para coadyuvar a la eficiencia y eficacia en el cumplimiento de su objeto social”.

Éste nuevo modo de manejar la gestión costa de tres fases: planificación, implantación y control, y se apoya en una estructura organizativa invertida donde la cúspide está ocupada por el aliado comercial (el cliente, el usurario), le sigue el personal de contacto, luego los servicios (procesos), a continuación el personal técnico y administrativo, y finalmente, la gerencia estratégica o dirección estratégica, cuyo liderazgo, madurez, compromiso, actitud, visión y ética es vital para el bienestar económico, físico y mental de toda organización.

Bibliografía

[1] Menguzzato Martina y Renau J. J. (1991). La Dirección Estratégica de la Empresa. Un enfoque innovador del management. Ariel, Barcelona.

[2] Chandler A. (1962). Strategy and Structure. The MIT Press, Cambridge.

[3] Tilles Seymour (1963). How to evaluate corporate strategy. Harvard Business Review 1963: 111-121.

[4] Ansoff H. I. (1965). Corporate Strategy. McGraw-Hill, New York.

[5] Hofer C. y Schendel D. (1978). Strategy formulations: analytical concepts. West, St. Paul, Min.

[6] Porter M. (1980). Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors. Free Press, New York.

[7] Whittington Richard (2001). ¿Qué es la estrategia? ¿Realmente importa? Internacional Thomson, España.

[8] Kay J. (1994). Fundamentos del Éxito Empresarial. El valor añadido de la estrategia. Ariel, Barcelona.

[9] Bowman Cliff (1996). La esencia de la administración estratégica. Prentice Hall.

[10] Garciga Marrero Rogelio (1999). Formulación estratégica. Un enfoque para directivos. Edit. Félix Varela.

[11] Morrisey George L. (1996). Pensamiento estratégico. Edit. Prentices Hall. Hispanoamericana SA.

[12] Buenos Campus E. (1996). Dirección estratégica de la empresa, Metodología, técnicas y casos. Edit. Pirámide, Madrid.

[13] Grant Robert M. (1991). The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. California Managem. Rev., Spring, pp. 114-135.

[14] Grant Robert M. (1996). Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones. Editorial Civitas, Madrid.

[15] Cuervo García Álvaro (1999). La Dirección Estratégica de la empresa. Reflexiones desde la Economía de la Empresa. Papeles de Economía Española, n.78-79, pp.34-55.

Salvatore Tarantino - sig.staran@yahoo.com

28 años en el área de Seguimiento y Control de Gestión (10 años en Ingeniería - 18 en telecomunicaciones). SIG sistema Integrado de Gestión. http://www.sintegradodegestion.com / http://siggestion.blogspot.com.

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