Estrategias de comunicación en el entorno web 2.0

Autor: Ingrids Rodríguez Guerra y Gillian Ezquerra Quintana

Tecnología e internet

02-11-2011

El contexto en que se desenvuelve la empresa cubana actual y su limitada presencia en la web 2.0, en relación directa con las nuevas maneras en que se concibe (y percibe) la comunicación a nivel global. La introducción del término infocomunicaciones como referente directo a las plataformas en que puede desarrollarse la estrategia de marketing y sus diferentes herramientas, como parte de la comunicación externa de las empresas y los principios básicos y consejos de utilidad para los que se inician en este escenario. Un acercamiento desde y para el sistema empresarial cubano.

Introducción

En brevísimo tiempo los medios digitales han cambiado radicalmente la manera en que se produce la comunicación a nivel social en todos sus ámbitos. A diario, se efectúan miles de millones de actos comunicativos a través del teléfono móvil, el correo electrónico, los chats, los foros de internet, blogs, etc.

En mayor o menor medida, las empresas actuales utilizan las tecnologías de la información y las comunicaciones en sus sistemas de producción y en su comunicación con colaboradores, clientes o proveedores, pues el desarrollo de los mercados y la relación con los consumidores ha ido de la mano con el desarrollo tecnológico.

Cuba y su sistema empresarial no se encuentran ajenos a esta realidad pujante, pese a que el gobierno de Estados Unidos tradicionalmente ha dificultado su acceso a Internet, y a importantes contenidos y herramientas de la red, como parte del bloqueo económico, comercial y financiero que ejerce sobre la Isla desde hace cinco décadas.

Sin embargo, a pesar de las limitaciones en el acceso y uso de Internet, con los consecuentes efectos negativos que ello implica en la actualidad, o precisamente porque ellas existen, es que se ha comenzado a buscar un balance, a partir de la presencia y fortaleza en la red de las empresas y servicios cubanos.

Los beneficios de la web 2.0, específicamente de las redes sociales, han pasado de ser un fenómeno de novedad, curiosidad y ocio, para convertirse en una herramienta eficaz para las empresas en términos de comunicación y marketing, que les permite llegar a diversos públicos con reducciones considerables de costos. De su uso eficiente y eficaz dependen en cierta medida las ventajas competitivas que una empresa obtenga sobre las demás.

El momento histórico de cambio que experimentan Cuba y su modelo económico, con su sistema empresarial como pilar, obliga a las empresas cubanas, y fundamentalmente a aquellas que exportan productos y servicios, a actualizar y redefinir estrategias y mecanismos de lo que conocimos por marketing y publicidad, que deberemos manejar en un contexto superado de comunicación y marketing.

I. Cuba: Escenario actual.

- Aunque se ha ampliado el acceso a Internet en el sistema empresarial cubano, aún la conectividad en cuanto a velocidad, acceso y equipamientos es, en términos generales, insuficiente.

- La mayor parte de las empresas utiliza un modelo de comunicación lineal que tiene como objetivo la generación y el envío unidireccional de información (notas de prensa, campañas tradicionales de publicidad, etc.) con poco o casi ningún feedback del público receptor de sus mensajes corporativos.

- La mayoría de los sitios web empresariales no están diseñados según los requerimientos que imponen las nuevas tecnologías. No tienen integrados sistemas de gestión de contenido que permitan a los propios gestores modificar las páginas en tiempo real; pocos se encuentran optimizados para ser encontrados por los motores de búsqueda (google, yahoo, etc)

- Es insuficiente el conocimiento sobre las ventajas y efectividad del uso de las nuevas tecnologías en función del marketing, promoción, comercialización y venta de los servicios/productos, así como el uso de las Redes Sociales como canal importante de comunicación.

- Es insuficiente (o inexistente) el personal en las empresas para la atención de estas plataformas tecnológicas y en los reducidos casos en los que se utilizan, no existen estrategias unificadas de comunicación online.

II. Marketing en plataformas de infocomunicaciones: Análisis estratégico

Teniendo en cuenta los elementos antes mencionados, representativos del escenario cubano actual y respondiendo al llamado de utilizar las tecnologías más avanzadas de la informática y las telecomunicaciones, en pos del perfeccionamiento de la gestión empresarial, se abordarán a continuación algunos principios estratégicos para el uso de las plataformas de infocomunicaciones en Cuba. No obstante, es importante señalar que se hará desde la perspectiva de la comunicación externa, es decir, aquella que se establece desde la empresa hacia públicos exteriores.

Plataformas de infocomunicaciones

Se determina llamar infocomunicaciones a las plataformas que serán mencionadas en el presente documento, al constituir estas la convergencia de los recursos informáticos y de telecomunicaciones.

Infocomunicaciones se refiere, no solo a la producción y venta de tecnologías de información y comunicaciones, sino también (y usualmente más importante), al diseño y venta de productos y servicios.

Este término incluye las tendencias que en nueva tecnología se utilizan en actividades de marketing asociadas al entorno 2.0, dígase marketing online y marketing en dispositivos móviles. Es esta la vertiente que se utilizará en este texto.

Ambos conceptos se explican con más detalle a continuación:

1. Marketing en sitios web o marketing online, con sus herramientas estratégicas principales:

1.1 SEO (posicionamiento natural en buscadores). Consiste en posicionar de forma natural y orgánica una web en los buscadores de modo que figure de forma permanente en puestos importantes para palabras clave estrechamente relacionadas con la web y que generen tráfico y ventas.

1.2 SEM (posicionamiento artificial) A través de banners y “robapáginas” y publicidad, por ejemplo, de Google Adwords -pago por click. La técnica del robapáginas consiste en incluir publicidad gráfica en páginas con temas totalmente diferente (atracción por contraste) o similar al del producto que se publicita.

El pago por click consiste en anunciarse con Google y figurar en las búsquedas como resultados patrocinados y anuncios recomendados.

1.3. SMO y SMM (posicionamiento en redes sociales y en la web 2.0). Consiste en obtener una fuerte presencia en las redes sociales más importantes, aumentando seguidores y consiguiendo que se interesen por el producto o servicio que ofrece la empresa.

1.4. E-mail marketing. Envío masivo de correos electrónicos a particulares, ya sea a modo genérico o teniendo en cuenta un perfil específico, para publicitar el producto o servicio y atraer nuevos clientes. En esta modalidad se cuentan los boletines electrónicos, los mensajes de fin de año y los correos masivos para dar a conocer ofertas especiales a una lista de destinatarios.

2. Marketing en dispositivos móviles, a través del uso de aplicaciones (apps) y sitios Web específicos para este tipo de formato, que comprende:

2.1 Marketing en teléfonos móviles inteligentes “smartphones” (mobile marketing)

2.2 Marketing en tabletas (tablets) como el Ipad y similares

III. Principios básicos:

Teniendo en cuenta que la comunicación de las empresas es el punto de partida para la promoción de las mismas y del país al que pertenecen, deben definirse algunos principios básicos a tener en cuenta para las empresas que inician sus actividades en este entorno e incluso para aquellas que ya han dado sus primeros pasos.

1. El marketing de infocomunicaciones y el comercio electrónico son actividades diferentes, la primera corresponde en mayor medida al área comunicacional y el segundo a la comercial. No pueden verse como un ente único, aunque compartan las mismas tecnologías, pues tienen objetivos, políticas, estrategias y planes de trabajo diferentes.

El comercio electrónico (e-commerce), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.

El marketing de infocomunicaciones es un conjunto de acciones de comunicación en Internet para conseguir un objetivo previamente fijado, que consiga una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

3. La presencia institucional en las redes sociales tiene una orientación a la promoción de marcas, no a las ventas directamente, aunque puedan impulsarlas. Las redes sociales recaban tendencias, opiniones e informaciones, generan tendencias…

4. Para tener presencia global, debe actuarse localmente: las redes sociales se basan en las experiencias de quienes las usan, y se extienden a través de las redes de contacto de las personas. Las empresas cubanas deben procurar un mayor uso las redes sociales de modo que ganen en experiencia, se expandan y de este modo ganen credibilidad entre los clientes a los que pretenden llegar.

5. La actividad de marketing en infocomunicaciones debe tener recursos humanos capacitados dedicados a este tema, no solo conocedores y trabajadores dispuestos a asumirlas.

A nivel internacional, con la aparición de la Web 2.0 y su aplicación empresarial surge la figura del Community Manager, persona encargada de conceptualizar, gestionar y controlar la actividad de marketing en infocomunicaciones. Los community manager están muy ligados al mundo de la comunicación y las relaciones públicas y tienen una amplia experiencia en la gestión de blogs y redes sociales, por ello, los profesionales de esta actividad, no deben ser solamente informáticos, sino comunicadores.

6. El teléfono móvil ha pasado a constituirse también en una herramienta de marketing; cuenta con altísimos niveles de penetración y atención por parte de sus usuarios, que posibilitan un alcance y difusión, de las campañas realizadas sobre este canal, mucho más alto que en otros medios tradicionales. Es mucho más económico y efectivo que otros canales de comunicación tradicionales como los mailings, la TV, radio, prensa, etc.

7. Asignar recursos. No se trata de una tarea temporal ni marginal, porque una vez que se comience el crecimiento será dinámico, con posibilidades de pausa, pero no de marcha atrás (si no se quiere correr el riesgo de dañar la reputación corporativa).

9 Contar con una página web. Pese a que existen cientos de millones de personas en Facebook –una de las redes sociales más utilizadas y conocidas-, eso no significa que allí esté todo el mundo. Además, es un negocio privado, por lo que puede hacer cambios importantes sin avisar a los usuarios. Por tanto, aunque una página en Facebook es muy útil, su flexibilidad y su capacidad son limitadas. Si lo que se quiere es ofrecer más información, fotos u otro tipo de datos y contenidos, debe crearse una página web en la que se publiquen estos contenidos y a los que los usuarios puedan acceder fácilmente.

Además, se pueden añadir contenidos en audio y vídeo para que los usuarios puedan consultar más fuentes. Estos contenidos se convierten en herramientas muy útiles de venta para posibles compradores, además de que otras páginas pueden publicarlos para que los vean sus lectores.

Para las empresas tiene mucho valor poder estar al tanto de las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales, ya que les permite conocer de primera mano las experiencias, opiniones e impresiones que tienen los consumidores sobre sus productos y servicios. Pero, antes de lanzarse a participar en la Web 2.0 creando (o participando) en un blog, un wiki o una red social, el equipo de comunicación de la empresa tiene que analizar los factores a favor y en contra, así como entender correctamente las reglas de la conversación que tiene lugar en la Red.

Es primordial que una vez que se decida dar este paso, se establezcan los requisitos técnicos y organizativos de la solución adoptada y el diseño de su arquitectura.

IV. Creando una estrategia de infocomunicaciones

Ante todo, deben refrendarse los objetivos de la estrategia (a corto, mediano y largo plazo). Ejemplos de los mismos pueden ser:

1. Establecer un nuevo canal de comunicación con los clientes y posibles clientes. (cp)

2. Recabar información relevante que permita constantemente a la entidad tomar decisiones de negocio orientadas a su público objetivo. (mp)

3. Gestionar la reputación on line de la empresa (mp)

4. Mejorar la imagen de la marca o producto y su notoriedad. (mp)

5. Posicionar con mayor fuerza la imagen de la empresa a nivel global. (lp)

6. Contar datos fidedignos sobre comportamientos de mercados y consumidores, lo que provocará un sustancial ahorro de tiempo y presupuesto de investigación. (lp)

A continuacion, deben esbozarse los mecanismos de implementación de la estrategia:

A) Para web

Aunque siempre se hable de las mismas redes sociales, la verdad es que existen miles de ellas, tanto sectoriales, profesionales, generalistas.

Ante todo debe hacerse una valoración de los distintos tipos de redes sociales y seleccionar aquellas en las que se encuentren los públicos objetivos de cada empresa.

No obstante, en términos generales, se recomienda el uso de un blog institucional, además de la presencia en las redes sociales devenidas globales como Facebook, Youtube y Twitter. Ver descripciones de las mismas en Anexo. Fichas de las redes sociales gratuitas más convenientes para entidades cubanas. A estas se les sumarían, de resultar conveniente, fórums y grupos de debate relacionados con la actividad específica de la empresa.

2. Se recomienda que la empresa elija de 2 a 3 personas, para crear cuentas en las plataformas mencionadas, tanto a nombre personal como institucional. Es importante atender a que todo mensaje que se publique en estas plataformas será seguramente percibido como un mensaje corporativo, de ahí que las personas que manejen las cuentas deberán estar entrenadas y sintonizadas con la filosofía de la empresa y de la marca.

3. Las empresas deberán establecer las líneas de mensaje y calendario de publicaciones para cada una de ellas.

No se trata de estar on line todas las horas, todos los días de la semana, especialmente si se trata de empresas pequeñas que están iniciándose en este entorno. Lo importante es establecer el ritmo en el que se actualizarán los posts, y mantenerlo, de manera que los usuarios sepan qué deben y pueden esperar (en término de frecuencia de las actualizaciones así como en el tipo de contenidos).

Tampoco debe perderse de vista que en este entorno, al igual que en otros entornos comunicativos, la calidad es más importante que la cantidad, de ahí que se precise establecer claramente un cronograma de publicaciones que ofrezca información relevante, de su empresa, su producto o servicio, o incluso de competidores o empresas similares en su sector y que puedan resultar de interés para sus usuarios.

4. Es conveniente que las empresas impulsen paralelamente la creación de boletines electrónicos a grupos seleccionados, destacando la existencia de ofertas especiales y noticias relevantes. Teniendo en cuenta que aunque Facebook y Twitter como redes sociales consigan alto interés, el correo electrónico se continúa utilizando mucho más, incluso, que Facebook y Twitter juntos.

B) Para dispositivos móviles

Los usuarios de smartphones y tabletas acceden a Internet por dos vías. La primera consiste en entrar en la red a través de un navegador, mientras que la segunda se basa en aplicaciones móviles que conectan directamente con un sitio web.

Por ello el trabajo en móviles tendría que tener dos orientaciones: la web móvil y las aplicaciones (apps).

1. Las páginas Web de las entidades pueden crear versiones de sí mismas para ser visualizadas en smartphones.

2. Debe prestarse atención a las características de los mensajes de correo electrónico salientes de la entidad, teniendo en cuenta que desde los dispositivos móviles puede accederse a los mismos desde cualquier entorno y en cualquier momento.

3. Es importante estudiar la probabilidad de creación de aplicaciones (apps) relacionadas con las actividades y productos específicos de las entidades, en caso de requerirse, pues no todas las empresas necesitan aplicaciones móviles. Una aplicación sólo tiene sentido si ofrece al usuario verdadero valor añadido.

3. Utilizar campañas de marketing en móviles. Permite enviar SMS (mensajes cortos) y MMS (mensajes con imágenes incorporadas) a sus clientes y comunicar lo que se desee. Su efectividad se maximiza en campañas lanzadas a través de plataformas de permission marketing (enviar a usuarios de móviles que estén de acuerdo en recibir publicidad en sus móviles).

4. Evaluar la posibilidad de uso de mecanismos de geolocalización. El envío al móvil de ofertas personalizadas en función de la localización del individuo favorece la inmediatez y eficacia de la acción.

El tercer paso de la creación de la estrategia lo constituyen los mecanismos de evaluación. La siguiente tabla incluye varios de los posibles indicadores en términos de cobertura, implicación y acción (entendido en este último caso las respuestas a los llamados de acción que deben estar comprendidos como parte de nuestra estrategia)

Web 2.0.

Fuente:http://www.analiticaweb.es/redes-sociales-y-analitica-web-de-la-estrategia-a-la-medicion/medicionredessociales/

V. Una vez que se haya dado el salto. Apuntes finales

Para la comunicación externa de empresas en plataformas de infocomunicaciones acá abordada, no existen aún fórmulas mágicas, más allá del análisis constante de las nuevas herramientas que surgen casi a diario en un entorno con múltiples canales y posibilidades.

La meta (y por ende el reto) está constituido por aprender a gestionar la comunicación de su empresa a partir de las alternativas tecnológicas (web, correo electrónico, marketing en móviles…) integradas a los objetivos empresariales y proyectadas en una misma dirección.

Si está lanzando la campaña de su empresa en una red social, un paso tan sencillo como incluir la dirección URL de su página de seguidores en sus tarjetas de presentación y en los pies de firma de los correos corporativos puede contribuir significativamente a incrementar su visibilidad.

No se trata de abandonar la comunicación tradicional offline, tras la novedad de estas nuevas plataformas, sino concertar adecuadamente sus actividades en la red y fuera de ella, para lograr alcanzar las metas trazadas.

Bibliografía

- Alberto Ortiz de Zárate Tercero. Manual de uso del blog en la empresa. Cómo prosperar en la sociedad de la conversación. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es/legalcode.es

- Carlos Buenfil. Publicidad en Dispositivos Móviles: aspectos que determinan su viabilidad. www.razonypalabra.org.mx

- Constanza Soledad Sciutto. La Web 2.0: Una nueva herramienta de comunicación masiva empresarial. http://www.monografias.com/trabajos88/web-nueva-herramienta-comunicacion-empresas/web-nueva-herramienta-comunicacion-empresas.shtml

- ¿Cuáles son los países más activos en redes sociales? http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/%C2%BFcuales-son-los-paises-mas-activos-en-redes sociales/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo

- Empleo del término Infocomunicaciones. Breve acercamiento temático. MIC La Habana, julio 2004

- Las 29 Redes Sociales con más de 1 millón de visitantes al día en http://www.trecebits.com/2011/03/29/las-29-redes-sociales-que-tienen-mas-de-1-millon-de-visitantes-al-dia/

- Reputación Online http://www.reputaciononline.net/

- Sandra Martínez Costa. PUBLICIDAD MÓVIL. EL MARKETING EN LOS NUEVOS MEDIOS. IX Congreso IBERCOM, Sevilla-Cádiz, 2006.

- The Definitive Guide to Integrating Social Media and Email Marketing e/book.

- http://www.analiticaweb.es/redes-sociales-y-analitica-web-de-la-estrategia-a-la-medicion/medicionredessociales/

- http://www.trecebits.com/2011/03/29/las-29-redes-sociales-que-tienen-mas-de-1-millon-de-visitantes-al-dia/

Anexo

Fichas de las redes sociales gratuitas más convenientes para entidades cubanas

Nombre: Facebook

Idioma Español

Tipo: Herramienta estándar

Facilidad de uso: Muy sencilla

URL: http://www.facebook.com

Descripción: Posibilidad de contar con un perfil o página propia.

La principal ventaja de estar dentro es la posibilidad de generar conversación entre las empresas y los usuarios.

El proceso comunicacional deja de ser un monólogo (como en TV y Gráfica por ejemplo) y la empresa sabe que todo lo que diga o proponga a través de Facebook puede ser contestado, aprobado o descalificado por el usuario de manera rápida y sencillas agencia online o muchas veces un simple usuario, donde pueden invitar gente para que se haga Fan de la empresa o marca.

Es por eso que la empresa se asegura que el mensaje que se logre va a tener mayor credibilidad que en cualquier otro medio, ya que la empresa se para en el mismo escalón que el usuario, a la misma altura por así llamarlo, e invita al usuario a participar y proponer, creando así un vínculo directo.

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Nombre: YouTube

Idioma Español

Tipo: Herramienta estándar

Facilidad de uso: Muy sencilla

URL: http://es.youtube.com/

Descripción: Es una herramienta muy conocida y utilizada. No tiene costo. YouTube permite a sus usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet. Es muy popular, ya que permite alojar vídeos personales de manera muy sencilla. También es posible colocar los enlaces a vídeos de YouTube en blogs o sitios Web personales.

Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir: Transmisión de información sobre la empresa con fines publicitarios YouTube permite difundir videos que muestren información sobre la empresa, sus productos, sus servicios o todo aquello que pueda interesar a los clientes reales o potenciales.

Principales inconvenientes: La duración máxima permitida de sus vídeos es de unos 10 minutos. La resolución de sus vídeos es baja (450 x 337 a 30 imágenes por segundo). No hay prácticamente censura.

Nombre: Linkedin

Idioma Inglés

Tipo: Herramienta estándar

Facilidad de uso: Media

URL: http://www.linkedin.com/

Descripción: LinkedIn es una red social de profesionales y negocios. Se utiliza para las conexiones entre profesionales y para encontrar nuevas vías de negocio entre sus usuarios.

Los usuarios de la red social pueden entre otras cosas añadir su CV, suscribirse a su página de empresa, recibir recomendaciones de trabajo de otros usuarios, hacer y responder preguntas sobre temas de negocios.

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Nombre: Twitter

Idioma: Inglés y español

Tipo: General

Facilidad de uso: Sencillo

URL: http://twitter.com/

Descripción: Aplicación de red social y microblogging que permite al usuario escribir mensajes de hasta 140 caracteres que se publican en una página web personal Twitter" y que otros usuarios pueden seguir a través de un link o una suscripción.

Los mensajes o "actualizaciones" se pueden insertar a través de la propia web personal, vía mensajes SMS, mensajes instantáneos de chat y por otras aplicaciones especificas creadas para twitter como "Twiterrific". También se puede sincronizar las actualizaciones con redes sociales como Facebook.

La empresa puede recibir en tiempo real lo que los usuarios piensan de sus productos y servicios. La empresa puede seguir los comentarios que los usuarios a los que están siguiendo o comentan sobre sus productos y servicios.

Es posible utilizar la herramienta para promocionar la empresa. Si los clientes han habilitado las actualizaciones vía SMS pueden recibir información útil en tiempo real.

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Nombre: Wordpress o Blogger

Idioma Español

Tipo: Herramienta estándar

Facilidad de uso: Muy sencilla

URL: http://www.wordpress.com o http://www.Blogger.com

Descripción: Un blog corporativo es publicado por uno o varios representantes de una empresa en nombre de esta, donde se publican periódicamente artículos, notas o apuntes relacionados con la empresa, tales como actividades, eventos, noticias, etc.

Pone a disposición del público los puntos de vista de la entidad. A menudo se utiliza para anunciar nuevos productos y servicios, para explicar y aclarar las políticas, o para reaccionar ante las críticas públicas sobre determinadas cuestiones.

El blog corporativo puede aportar un valor adicional mediante la adición de un nivel de credibilidad que a menudo es imposible de obtener de una web corporativa estándar. El aumento de la informalidad y la puntualidad de la información publicada en blogs ayuda a aumentar la transparencia y la accesibilidad de la imagen corporativa.

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Nombre: Flickr

Idioma Español

Tipo: Herramienta estándar

Facilidad de uso: Muy sencilla

URL: http://www.flickr.com/

Descripción: Este popular sitio web sirve como servidor para compartir fotografías, el servicio es mundialmente usado por bloggers como un repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la gran comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que permiten al usuario etiquetar las fotos.

Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir: Publicidad. En flickr es posible ofrecer, por ejemplo, las fotografías del catálogo de productos de la empresa para que sean consultadas por los clientes. Igualmente, puede servir como banco fotográfico gratuito para las empresas sin necesidad de pago a fotógrafos ni derechos de autor.

MsC. Ingrids Rodríguez Guerra - promocionarrobamintur.tur.cu

Especialista en Comunicación. Ministerio de Turismo. Cuba.

Lic. Gillian Ezquerra Quintana

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