Acerca de la teoría de las preferencias del consumidor

1.- Intentando caracterizar al consumidor

En los distintos mercados, especialmente aquellos que se rigen por un cierto equilibrio entre oferta y demanda, es decir, aquellos gobernados por una “economía de mercado” o aquella donde el intercambio de bienes y servicios se hace directamente entre las personas. Mercados donde existen productores (que ofrecen un producto determinado, a un precio determinado) y consumidores (que estarán o no dispuestos a pagar el precio que piden los consumidores).

Ahora bien. ¿Quién es y qué caracteriza a un consumidor? Un consumidor es una persona o grupo de personas que demanda bienes o servicios, que tiene una serie de necesidades que satisfacer y un cierto ingreso monetario para hacerlo. Y resulta difícil caracterizar a un consumidor típico, puesto que a lo largo del tiempo, la configuración económica de cada lugar es diferente, lo que condiciona la existencia de patrones de consumo distintos. Por norma general entendemos que el consumidor es uno de los tres agentes económicos de un mercado: proveedor, consumidor y mercado. Así el grado de interacción entre todos estos agentes, como asimismo el equilibrio de fuerzas entre ellos caracterizará el patrón de conducta de un consumidor.

Sin embargo, esto sería muy sencillo de comprender si la realidad fuese de mercados individuales, donde las interacciones entre los agentes fuera exclusiva, individual y aislada. Pero, lamentablemente la cosa no es tan sencilla. Hoy en día, a partir de los primeros fenómenos de globalización, los mercados comenzaron a expandirse dentro y fuera de sus respectivas fronteras. Así si pensamos que un país es un mercado, interactúa como proveedor, consumidor y mercado con otros mercados. Lo mismo sucede con proveedores y consumidores. Esto permite generar una red cada vez más compleja donde cada agente económico tiene relación con muchos agentes económicos a la vez.

Todo ello, obviamente de la mano de las más avanzadas tecnologías de la información, le asegura a los consumidores personales cada vez mayor cantidad de información referente a un producto en particular.

Por otro lado, los productores se han desarrollado de tal forma que hoy en día es cada vez más difícil apreciar dónde está la diferencia entre un producto y otro. Es lo que hemos dado en llamar la “generización” de los productos. Y nuestro consumidor se ve inmerso en un verdadero diluvio informativo y una gama de productos cada vez más parecida, donde debe tomar decisiones.

Por esta razón, de acuerdo con Reich (1991) nuestro consumidor, el de este siglo, “son trabajadores simbólicos, prosumidores, camaguros, no lineales, conectados y conducidos por la red digital y concientes de su rol, importancia y poder de decisión.”

1. Es un trabajador simbólico: trata con información a partir de información para producir información. Parten de datos, los transforman en información y esta la transforman en conocimientos. Han debido transformar sus mecanismos de búsqueda, selección y procesamiento de la información para transformarla en conocimiento útil para sí.
2. Es un “prosumidor”. El consumidor recibe información y genera información. Deja de ser un simple receptor de información para también transformarse en productor de ella. Es la característica principal del “prosumidor” (Toffler, 1980)
3. Es un “camaguro”: Los consumidores realizan sus elecciones con multiplicidad de variables en cuenta y pueden tomar decisiones, dependiendo del momento y la situación a la que se enfrenten. Son, entonces, poco leales y cambiantes, parecieran saltar de una decisión a otra, lo que les hace más difícil de predecir.
4. Es “no lineal”:Tiene la capacidad de estar haciendo múltiples actividades a la vez, sin descuidar ninguna de ellas. Tienden a desplazarse en forma lateral, más que lineal.
5. Está conectado a través de una red digital y conducido por ella: Como seres sociales, los humanos permanentemente requieren estar en contacto con las demás personas. Sin embargo, hoy las fronteras han desaparecido y ya no importa no conocer a los vecinos en tanto sí se tiene contacto con aquellos que lo permiten a través de las redes digitales.
6. Consciente de su rol, importancia y poder de decisión: El nuevo consumidor ha rescatado de los procesos democratizadores y de orientación al mercado variables insospechadas hace algunos años. Hoy se exige cada día más: más beneficios, mejores precios, mejor atención, más especialización de los productos y vendedores, más integración de los servicios, más inmediatez y más relativismo (cada cual decide lo que es bueno y lo que es malo, lo que sirve y lo que no, y cuando deja de servir)

Creo que ya había definido en alguna oportunidad el término “economía del cliente”. Dadas estas particulares características, es interesante ver los esfuerzos que las empresas hacen para captar a sus clientes. Y sigue siendo el cabal entendimiento del cliente, de sus intereses y preferencias, lo que constituye la clave de éxito en este mundo de productos genéricos o de muy baja diferenciación.

2.- Acerca de las preferencias de los consumidores.

Si volvemos sobre la definición de consumidor, podemos concluir que las preferencias de los consumidores estarán dadas por aquellos productos que les permitan satisfacer de mejor forma la necesidad emergente, dentro del marco presupuestario correspondiente.

Sin embargo, ¿cómo sabe el consumidor cuál es el producto que satisface de mejor forma su necesidad?, es decir ¿cuál producto tiene una mayor utilidad?

Convengamos que el concepto de “utilidad” no se relaciona con “utilitarismo”, siendo éste parte de aquel. A lo que nos referimos con utilidad es al grado de satisfacción del consumidor con un producto que con otro, atendiendo a los distintos atributos del mismo.

La teoría neoclásica del consumidor (que es la más utilizada hoy en día), señala que el consumidor posee un determinado presupuesto que puede gastarlo en un amplio abanico de opciones de bienes. De aquí desprendemos que el consumidor no adquirirá un solo bien con su presupuesto, sino que tendrá entre una serie de opciones para elegir. En términos económicos, y para facilitar el estudio, se utiliza normalmente dos tipos de bienes, que explican de muy buena forma el comportamiento del consumidor. Existe una serie de supuestos del comportamiento del consumidor, que son claves a la hora de intentar responder las cuestiones que surgen del propio estudio:

1. El consumidor es racional y por lo tanto no llevará a cabo acciones que atenten contra su beneficio. (racionalidad del agente económico)
2. El consumidor individual puede decidir sobre cuál opción prefiere o puede declararse indiferente. (indiferencia en las decisiones)
3. El consumidor es consecuente al elegir entre combinaciones de bienes. Si prefiere un bien A a un bien B y un bien B a un bien C, debe cumplirse que prefiera un bien A sobre un bien C. (transitividad de las decisiones o consistencia)
4. El ser humano es insaciable respecto del consumo de bienes por lo tanto siempre preferirá consumir más de un bien que menos de él. (insaciabilidad del individuo)
5. El consumidor tiene pleno conocimiento de la disponibilidad y características de los bienes. (transparencia del mercado).

3.- Sobre ingresos y combinación de bienes.

Las definiciones que nos entrega la teoría neoclásica del consumidor nos abre el campo para reflexionar sobre dos puntos que son claves a la hora del entendimiento sobre la forma cómo las personas establecen sus preferencias: los ingresos y la combinación de bienes.

Supongamos que un consumidor gana una cierta suma de dinero. Esta suma constituye el límite de la capacidad del gasto del consumidor. Podrá entonces consumir la cantidad máxima que sea igual a dicho ingreso. El siguiente gráfico ilustra esta relación.

El gráfico antes señalado, muestra todas las combinaciones de bienes que podría un consumidor adquirir con el presupuesto con que cuenta para eso. Cualquier punto dentro del área amarilla significa una combinación de bienes determinada que no consume todo el presupuesto. La línea azul señala todas las combinaciones de bienes que consumen todo su presupuesto. Los puntos donde la curva se corta con los ejes, significa que todo el presupuesto fue gastado en un solo bien.

Ahora bien, las preferencias de los consumidores estarán dadas por todas las combinaciones de bienes que sea posible adquirir con el presupuesto que se tiene. Así las distintas combinaciones de bienes le darán al consumidor distintos grados de satisfacción. Y la curva de indiferencia representa a todas aquellas decisiones de consumo que proporcionan al consumidor un mismo nivel de satisfacción. El siguiente gráfico ilustra esta situación.

En este caso, el consumidor podría preferir las dos hamburguesas y un refresco o una hamburguesa y dos refrescos. Al ser dos combinaciones de bienes que le producen la misma satisfacción, se deben ubicar en la misma curva de indiferencia. El consumidor, ante una misma curva puede mostrarse indiferente, es decir, podría preferir cualquiera de las combinaciones de bienes, dado que todas ellas le producen la misma satisfacción.

Propiedades de la curva de indiferencia:

1. Tienen pendiente negativa: si disminuye la cantidad de un bien, para mantenerse en el mismo nivel de satisfacción tendrá que compensarlo con mayor cantidad del otro bien.
2. Las curvas de indiferencia no se cortan: si se cortaran habría un punto en el que ambas curvas tendrían el mismo nivel de satisfacción, pero como dentro de cada curva todos sus puntos tienen el mismo nivel de satisfacción, esto implicaría que todos los puntos de las dos curvas tendrían el mismo nivel de satisfacción. Esto no tendría sentido ya que a un lado del punto de cruce una de las curvas estaría más alejada del origen (por lo que debería tener un nivel de satisfacción mayor) mientras que al otro lado del punto de cruce se situaría más cerca del origen (nivel de satisfacción menor).
3. La pendiente de la curva equivale a la relación a la que el consumidor estaría dispuesto a cambiar un bien por otro (llamado relación marginal de sustitución) para mantenerse en la misma curva de indiferencia. Por ejemplo, si la pendiente de la curva es igual a 1 quiere decir que el consumidor podría cambiar 1 unidad del bien A por 1 unidad del bien B obteniendo el mismo nivel de satisfacción. Por otro lado, si la pendiente es 2 quiere decir que cambiaría 2 unidades del bien A por 1 del bien B y seguiría obteniendo el mismo nivel de satisfacción. Así, dentro de cada curva la pendiente va cambiando a lo largo de la misma. Esto se debe a que no es igual el valor que para un consumidor tiene un determinado bien cuando tiene mucha cantidad de él que cuando tiene poca.
4. Las curvas de indiferencia a medida que se alejan del origen representan niveles superiores de satisfacción. Veamos el siguiente gráfico:

En este caso, si una persona obtiene mayor satisfacción comiéndose dos hamburguesas y tomándose dos refrescos que comiendo sólo una de ambas cosas, ambas combinaciones estarán en curvas de indiferencia distintas, estando la que produce mayor satisfacción más lejos del origen que la que produce menor satisfacción. Esto significa que el gráfico debe ilustrar tantas curvas de indiferencia como niveles de satisfacción.

De lo anterior, y tal como lo señala la teoría, el consumidor intentará obtener la mayor satisfacción posible a partir de los ingresos que tiene para ese efecto. Es decir, de acuerdo con el gráfico anterior, tratará de ubicarse en la curva de indiferencia más lejana del origen y que sea compatible con los ingresos que tiene. Recordemos que de acuerdo al primer gráfico, el consumidor sólo puede situarse en el área de color amarillo (dentro del presupuesto) o en la línea azul (límites del presupuesto) dado que cualquier punto por fuera de esto, no es factible, ya que no podría pagarlo. Veamos el siguiente gráfico que ilustra en su conjunto el tema que estamos tratando.

En este caso, vemos nuevamente nuestro gráfico que representa las posibilidades de combinaciones de bienes de acuerdo con el presupuesto para su adquisición. Asimismo se aprecian tres curvas de indiferencia que señalan niveles de satisfacción distintos, siendo B el punto de la curva que posee el menor grado de satisfacción y C el que posee un mayor grado de satisfacción. Si volvemos a revisar los supuestos del consumidor, el primero de ellos habla de la “racionalidad del consumidor”, señalando que éste no atentaría contra su beneficio. Desde el prisma del gráfico que antecede, vemos que el punto B posee un nivel de satisfacción que es posible pagar con los ingresos destinados a ello, pero no se maximiza el grado de satisfacción. El punto C posee un grado de satisfacción mayor, pero es incompatible con los ingresos (no puede pagarlo). Entonces, un consumidor que atiende al primero de los supuestos, se situará en el punto A, que es el que mayor satisfacción le proporciona atendiendo al nivel de ingresos que posee.

4.- ¿Bienes o dinero?

Visto el antecedente anterior, podríamos preguntarnos ¿es conveniente entonces que las empresas paguen los sueldos a sus trabajadores en los bienes que consumen normalmente, en vez de pagarles en dinero?

Y la respuesta categórica a esta cuestión es NO. Y no podría pensarse en pagar en bienes por una razón muy sencilla: costos y los problemas que supone esta idea:

1. Cada consumidor es diferente. Y las preferencias de cada uno de ellos están llenas de abstracciones casi imposibles de entender. Esto implicaría tener que adquirir una canasta de bienes determinada para cada empleado, lo que obviamente, elevaría muchísimo los costos.
2. Un empleador que paga en dinero posibilita a los empleados que ellos mismos, individualmente, se muevan entre un gran abanico de posibilidades de compra de bienes, de acuerdo con sus preferencias. Hacerlo de otra forma significarían grandes posibilidades de que las preferencias de los empleados no sean satisfechas.

Pensemos un momento en la práctica generalizada de las empresas de entregar una caja con mercadería unos días antes de Navidad o de alguna otra festividad. El origen de esa práctica tuvo como finalidad sustituir al aguinaldo en moneda que las empresas, por obligación legal, deben pagar. Sin embargo, la ley les posibilita a ellos pagar con mercadería. Para ello que se hace? Se compra por volúmenes, a bajos precios, y se distribuye a los empleados. ¿Cuál fue el resultado? Hoy en día las empresas pagan a sus empleados aguinaldos y algunas de ellas además entregan la caja de mercadería. ¿Y porqué sucedió esto? Sencillamente por que no resistió análisis el hecho de entregar una caja de mercadería única para todos por igual en reemplazo del aguinaldo ya que provocaría muchas insatisfacciones al no representar las preferencias de los empleados. Si la empresa les entregaba dinero, ellos pueden moverse con dicho ingreso entre el abanico de posibilidades que tienen para adquirir los bienes que generen mayor satisfacción, dentro de la restricción presupuestaria determinada por el monto del aguinaldo. Y en relación a los sueldos, pasa exactamente igual.

5.- Conclusiones

Hoy en día, los consumidores ya no son igual a años anteriores. Es necesario entonces que los productores conozcan las características de ellos, sus preferencias y sus hábitos, para así poder maximizar la oferta de productos que tiendan a la satisfacción de las necesidades.

Aunque hoy en día el consumidor sea un individuo difícil de convencer, no muy leal a la hora de fidelización, cambiante y muy analítico, existen ciertos supuestos que permiten tener una visión de la forma de comportamiento que éstos tienen a la hora de adquirir bienes y servicios para su consumo. Independiente de la cultura en la que se encuentran, y lo maduros que sean, en términos económicos, los supuestos actúan como parámetro común a todos ellos. A partir de estos supuestos, estudiar la conducta de los consumidores es tarea tanto para la ciencia económica como para los productores. Y son los productores los que llevan la peor parte en este aspecto, ya que son ellos los que tienen que traducir el estudio en productos que los clientes adquieran.

Las curvas de indiferencia nos permiten establecer dentro de un parámetro común, cuales son los grados de satisfacción que le producen determinadas combinaciones de bienes. Desafortunadamente la canasta no se compone solo de dos bienes, sino que de muchos más lo que, obviamente dificulta en mucho el estudio de patrones de comportamiento.

En este punto el marketing y especialmente la inteligencia de negocios cobran una relevancia particular, puesto que son ellos quienes, a partir de los datos que los clientes entregan a cada minuto en diferentes bases de datos, tienen la misión de conformar patrones regulares y homogéneos de personas, para que así la empresa tenga un cierto conocimiento de sus clientes agrupados por segmentos, de forma tal que se pueda maximizar la oferta que las empresas hacen, basándose en estos parámetros.

Para terminar, y como complemento del presente texto, te sugerimos el video-curso Análisis de la Conducta de los Consumidores, en el que el profesor Alfonso Rosa García presenta los fundamentos de la teoría del consumidor: preferencias, utilidad, restricción presupuestaria y óptimo o equilibrio del consumidor. (12 videos – 1 hora y 27 minutos)