YO ESPERO

Autor: Horacio Marchand 

Servicio al cliente

02-2005

La vida a veces puede resumirse en un tema de expectativas. Lo que esperas -consciente o inconscientemente- carga consigo una métrica tácita con la que mides al mundo, los eventos, lo que tienes, lo que aspiras. Por ejemplo, los matrimonios arreglados tienden a ser más felices y estables que los que eligen a su pareja, la razón: las expectativas con las que inician la vida marital.

¿Cómo es que un matrimonio “forzado”, con alguien que conoces unos días antes de la boda - seleccionado por cuestiones políticas, familiares o económicas- pueda ser más feliz que los que se dan oportunidad de conocer y seleccionar a su cónyuge? 

Es que, dicen por lo menos dos estudios, la expectativa con la que entran los matrimonios “occidentales” es altísima comparada con los matrimonios arreglados. Y ahí está el resultado: si esperas poco, lo que recibes es un beneplácito; si esperas mucho, la decepción es mayor. 

Y basta ver las tasas de divorcio que se disparan en sociedades modernas. La ilusión romántica dura entre 2 y 3 años y luego la realidad acaba por consolidarse. A la Madame Bovary de Flaubert, invadida como Don Quijote de novelas pero las de ella románticas y de ensueño, la llevaron a minimizar su austero matrimonio con Charles –un médico que no la comprende- y frustrada aspira constantemente a llenar sus expectativa de romance, bailes, banquetes, viajes “tal como debe ser”, por lo menos en su mente. Esta expectativa lleva a la Bovary a una insatisfacción crónica que termina en tragedia. 

Algo parecido, pero en sentido contrario, pasa con los mexicanos que en general tienden a ser más felices que muchos de los ciudadanos de países desarrollados. El índice de felicidad –siempre controvertido- en México sigue siendo de los más altos del mundo. La razón: expectativas. 

El american dream de un ciudadano estadounidense, por ejemplo, se incorpora como un programa o un guión personal, donde los elementos están puestos para que la persona aspire al éxito esperado. Todos pueden ser millonarios en Estados Unidos y ¿por qué yo no? 

Sobresimplificando: en Estados Unidos hay grandeza en la expectativa pero la frustración hace de las suyas; mientras que en México hay humildad en la expectativa pero plenitud en el logro modesto. 

Los mercadólogos y psicólogos sociales utilizan el término de disonancia cognoscitiva, y le llaman así a la diferencia o brecha entre lo que esperas contra lo que recibes. 

En mercadotecnia de servicios, se discute con frecuencia la idea de minimizar expectativas –sin ser opacado por la competencia- para realizar entregas por arriba de las mismas, dando como resultado una excelente evaluación de servicio por parte del cliente: si nos ofrecen 20 y recibimos 30, quedaremos más satisfechos que si nos ofrecen 50 y recibimos 40; aunque sean 10 más. 

En economía, Gilbraith acuñó el concepto de exhuberancia irracional, donde la euforia de expectativas infla a las bolsas de valores, por ejemplo, y se inicia una carrera alcista motivada por excesos de expectativa, como Nasdaq en la era caliente de Internet. 

Como reforzando lo anterior, se otorgaron dos Premios Nóbel a investigadores que cruzaron aspectos de psicología con la conducta económica. Aunque no es un tema nuevo, el status que le dieron a esta orientación les valieron el Nóbel. 

Por eso también el índice de confianza en el consumidor: si hay confianza éste gasta e invierte, vigorizando así a toda la cadena de valor; y también funciona al revés cuando predomina el pesimismo y la contracción. 

En psicología, se utiliza el término de profecía auto-cumplida, donde se establece que la gente acaba por ejecutar aquello a lo que teme o lo que espera. Ideas fatalistas de: fracasaré, no puedo, qué miedo, son mejor que yo, etc, indubitablemente acabarán por realizarse ya que la persona se las ingeniará -de manera consciente o inconsciente- para que se cumplan: la actitud, el lenguaje corporal, el talante, todo parece acomodarse a esa visión pesimista y evitar así responsabilidad y minimizar incertidumbre. Y esto también funciona al revés. 

En filosofía, puede visualizarse como “atracción de energías”. Los Taoistas –con más de 5,000 años de sabiduría- esbozan un camino donde las energías se atraen para complementarse y en uno está, a través de la conservación y generación de energía personal, precipitar el destino hacia la trascendencia y el siguiente nivel de existencia, o –en el lado contrario- hacia la intrascendencia y el retroceso. 

En las empresas, el condicionante es una líder totalmente decidido y resoluto respecto al camino y la obtención de resultados y logros. Sobre esta persona radica prácticamente la responsabilidad y la existencia de la empresa ya que funciona como un alineador ubicuo de los recursos de la organización. Aunque el éxito finalmente llega por una serie de elementos que coexisten, la chispa creadora del que tiene la visión y la ambición es el principal ingrediente. Una idea cristalizada es la mayor de las satisfacciones. 

En lo que se refiere a los ciclos como este año que comienza, la evidencia nos muestra que hay que esperar que sea bueno, porque la espera tiene fuerza constructiva y es un recurso vital para el logro. Que la recuperación de EUA, que el asentamiento de la polvareda política, que el regreso de Fox, que la estabilidad del tipo de cambio, que el año clímax del sexenio, que la reelección de Bush, que se escucha en la calle: “ya se está levantando la cosa”. 

Parece entonces que hay que esperar lo mejor e invocar a la Musa para que conspire con el Cosmos e invoque energías germinales, y, simultáneamente, hay que planear para lo peor, por si las moscas.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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