WINTER MEXICANS

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

El mundo aspira a una doble vida: está la vida que tiene, y la vida que pudiera tener. El mundo desarrollado y las zonas urbanas de países en vías de desarrollo, ofrecen a sus ciudadanos un vehículo de progreso en la dimensión económica a costa de las demás: pobreza de tiempo libre, aire contaminado, escasez de agua, inseguridad, alimentos chatarra y formas de vida predefinidas. Y esto representa una oportunidad de mercado gigante para nuestro país.

Aunque sin duda hay gente que ama la urbanidad, y todo lo que ofrece una metrópoli, hay otros que a lo largo del camino añoran regresar a una vida más sencilla y que quizá ni siquiera han conocido. 

Los que pueden hacerlo: actores famosos, empresarios adinerados, escritores, artistas, intelectuales, etc., lo hacen. Y también están los que sin contar con muchos medios se las ingenian para tener en su haber algún otro lugar que consideren un segundo hogar. 

Normalmente es en invierno cuando viajan y regresan a su vida de segundo tiempo. Llegan y empieza la metamorfosis: se aflojan los músculos, la risa relajada aparece y los sentidos se regocijan con la familiaridad del olor local. Lo mejor son las caras que se vuelven a encontrar. 

Hay diferentes perfiles de ciudadanos dobles. Unos están económicamente activos (que son los que más dinero dejan) y otros son gente de la tercera edad que vive en zonas gélidas y que viajan al sur porque el frío -y el ambiente- les es insoportable. 

Muchos -si son norteamericanos- se van a Miami y otros terminan en ciudades como McAllen y Mission, Texas, generando una derrama económica de billones de dólares. 

Uno de ellos se llama Jimmy. Tiene 74 años y camina 3 kilómetros diarios. Limpia su cochera, corta el césped, saca la basura, pinta las paredes, la hace de plomero. Cuando saluda de mano se le sienten los callos. 

Jimmy compró una casa y de Septiembre a Mayo (9 meses del año) vive en el sur de Texas con su esposa. Tiene 3 hijos casados que viven en Minnesota -su primera casa- y los va a ver en el verano cuando los lagos están invadidos por sol y veleros. 

"Don’t want to bother with the cold, you know", dice sonriendo. 

Otro ejemplo fue Hemingway, que escogió Cuba. Vivió, amó, lloró; escribió y fumó puros en Cuba. Él era un winter cuban. 

Cuba, ok. ¿Pero Mission? 

Mission con todo lo bueno y lo práctico de su infraestructura: hospitales, clínicas, doctores, casas de retiro, especialistas, etc., desluce si se compara, por ejemplo, con Chiapas o Guanajuato. Pero Mission tiene una estrategia, monta infraestructura, comunica y entrega. 

En nuestro país contamos con algunos audaces norteamericanos y europeos que "se la rifan" a venir a este país como su segundo hogar y habitan lugares como San Miguel de Allende y San Cristóbal de las Casas; pero lo hacen por enamorados y aventados, no como producto de una estrategia por parte de México. 

En esta columna ya se tocó el tema de Castelbianco, Italia; y ellos ya pescaron esta tendencia de mercado: la tendencia del segundo hogar, del retiro temporal, de la doble ciudadanía, de la doble vida, de la huída del frío, del amor por lo ecológico y lo orgánico. 

Castelbianco, establecido en el Siglo 13, está perdido entre el bosque y las montañas. Cuenta con una mística arquitectura medieval, explota su cocina regional, provee un ambiente relajado y romántico. 

Además de esto, cuenta con lo más avanzado de la tecnología en telecomunicaciones e Internet. Está más conectada -con broadband de fibra óptica- que todas las ciudades capitales del mundo. 

Cada casa tiene Internet conectada el 100% del tiempo, ISDN: servicios de video-teléfonos y video-conferencias, un radiófono móvil, y cable para video-por-evento y televisión interactiva. 

Tres cuartas partes de las casas y apartamentos han sido adquiridos por profesores, gente de negocios, escritores, y artistas de diferentes nacionalidades. Ellos aseguran que hacen el trabajo de un año en menos de cuatro meses, lo que les da tiempo de sobra para otras actividades de superación profesional y personal. 

Ok, México: 1. Se juntan los grandes empresarios -en particular los nuevos y jóvenes que vienen empujando- las Universidades, y el Gobierno; 2. Se analizan escenarios, se escoge una región (Chiapas podría ser excelente); 3. Se lanza un concurso con las compañías de telecomunicaciones para montar un cluster de broadband -lo último en tecnología para proveer entretenimiento y virtualidad en el trabajo-; 4. Se acompaña de otro cluster para lo humano, que persiga atender la necesidad de aburrimiento y falta de sentido en las personas, junto con medios de medicina preventiva; 5. Se traen a 10 autoridades mundiales en estilos alternativos de vida -que tendrían aquí su segundo hogar-; 6. Se crean centros de estudio, spas, academias de Tai Chi, Yoga, Spinning, natación, rafting, deportes de todos tipos; 7. Se organizan excursiones culturales por todo el país; 8. Se montan hoteles ecológicos, hospedajes en fincas cafetaleras y otros; 9. Se crean nuevas carreras universitarias y seríamos expertos en esto; 10. Esto sería la gran industria de México. 

Esto no es nuevo. La diferencia está en la intención estratégica, en la asignación de recursos (mas allá del dinero), la determinación de competir en un juego en el que todavía no vamos atrasados (a diferencia del campo, industria, tecnología), la decisión de romper con la trayectoria negra, y el deseo de ya no ser víctimas. 

Está un huecote en el mercado mundial, que es difícil creerlo. Es más grande que el asteroide que cayó en el planeta y acabó con los dinosaurios. Esto es la gran oportunidad. 

Llegaron más de 250 mails solicitando la "Serie México" (si alguien más quiere esta colección de artículos, escriba), interés y ganas hay. Primera, segunda y tercera llamada.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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