VIDEO Y MARKETING POLÍTICO

Autor: Horacio Marchand 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

Una de las tácticas de los romanos cuando invadían a otros reinos era invitar a los caciques -hombres de poder- a la gran Roma a que conocieran su fuerza imperial, su forma de vida, así como a los políticos y, en particular, al Emperador.

Esta forma de "coco wash" les ayudaba a integrarlos con mayor facilidad, y las historias del Emperador romano llegaban a los lugares más remotos del mundo. Pero hoy en día tenemos a los medios masivos para ver de cerca, a los ojos, a cualquier político. En un campo de golf, vestido con camisa polo y spikes (zapatos especiales), Bush lucía relajado: "Debemos detener al terrorismo", dijo tranquilamente con un bastón de golf en la mano, e inmediatamente después se dirigió a la pelota y le dijo a los medios ahí reunidos: "ahora vean (cómo le pego) a este driver", y se dispuso a hacer el swing. 

La lectura fue inevitable: los temas de terrorismo no se tratan así: en medio de un campo de golf, mostrando una ansiedad de niño para que lo vean qué tan bueno es para el deporte, no. 

La marcha en la capital mexicana llegó al medio millón. Los ciudadanos tomaron las calles y declararon su hartazgo a la violencia y los secuestros. López Obrador, al día siguiente, reafirmó su teoría del complot -que hubo mano- y acusó a los medios de amarillistas. 

La lectura fue inevitable: la ciudadanía luce subordinada a "lo suyo". Por andar viendo algo (que seguramente existe en algún grado), ya no ve a lo otro. Aunque haya complot comprobable, el comentario fue inoportuno y desafortunado. 

Estos dos personajes tienen poco en común, si acaso lo que los une es un embate -justificado o no- de los medios en su contra. 

Es que después del marketing político está el marketing propio de la gestión y la exposición de la persona, que queda ahí solita frente a los medios y la opinión pública y donde su esencia personal aflora consciente o inconscientemente. Se le podría llamar el marketing emergente, que consiste en lo que la gente recoge del político a través del ejercicio cotidiano y la lectura que le hacen miles de periodistas. 

El marketing político tiene una receta similar a la siguiente: 

Estar en contacto permanente con el mercado meta (voto duro y voto suave), conocer la percepción que tiene, y alimentar el mensaje a comunicar con la fortaleza diferenciadora del candidato. Los pasos: 

1.- Conocer el mercado, las opiniones y percepciones, los lamentos y los dolores actuales, así como las aspiraciones concretas. 

2.- Dividirlo en mercados-meta diferentes y conformar segmentos. 

3.- Conocer las fortalezas intrínsecas del candidato -que sean claramente diferenciadoras (aquí entra el análisis de competencia). 

4.- Detectar el momento político, por ejemplo algunos de los actuales giran sobre la seguridad, la crisis económica crónica, falta de una visión-país, ausencia de espíritu patrio y pobre autoestima nacional. 

5.- Elaborar propuestas de un posicionamiento central que englobe las fortalezas diferenciadoras del candidato, tome en cuenta dolores y aspiraciones del mercado y el momento político. 

6.- Pruebas, sondeos y experimentos para validar el posicionamiento propuesto. 

7.- Definición y adecuación del posicionamiento afinado a los segmentos. 

8.- Planeación de medios. 

9.- Lanzamiento de campaña. 

10.- Monitoreo y retroalimentación. 

Cerca a los mercadólogos están los consultores de imagen: cambia esos lentes de nerd, usa más corbatas rojas, elimina el "oigan" de los discursos, mira más a la audiencia, sonríe más, bromea al principio de una conferencia, cambia tu corte de pelo, etcétera. 

Es que en política es difícil separar al político preparado -con capacidad de gestión y liderazgo- del político que simplemente es popular. Para un sector importante de la población, en gran medida se trata de concursos de popularidad. Por ejemplo, Hugo Chávez ha nulificado prácticamente el discurso de la gestión de Venezuela y su progreso, porque ha magnificado el discurso de si lo quieren o no en el poder. 

Desde el viejo debate Nixon vs. Kennedy, el mundo de la política cambió para siempre. Se pasó de nunca ver al candidato -más que una foto estática en blanco y negro- a verlo de frente en el televisor en tiempo real o, incluso en la actualidad, una y otra vez si se graba la transmisión. 

Nixon llegó -improvisado- al debate tras una jornada de trabajo completa y con su barba de las 6 de la tarde; Kennedy llegó -bien preparado- recién bañadito y descansado, con su aire de galán de Hollywood. 

El marketing político es clave en estos tiempos, pero hay que aceptar que sólo puede llevar a la persona hasta ciertos niveles y ya. Temporalmente tiene el potencial, quizá, de transformar ranas en príncipes y burros en caballos de carreras; pero finalmente aparece la esencia personal y eso es lo que finalmente acaba por hacer marketing, a favor o en contra. 

En video se aprecian los gestos y los ticks nerviosos de la persona, la expresión se ve tan cerca como si tuviéramos en frente a la persona y por eso emitimos juicios de opinión, por ejemplo: "se me hace inteligente, me cae gordo, se ve decente, tiene cara de hampón, me da o no me da desconfianza, la hace o no la hace". Gracias a los medios masivos "conocemos" a la persona. 

Al caso viene el documental Fahrenheit 9/11 -el más taquillero de la historia- que por más manipulador y partidista que pueda ser Michael Moore, el cortometraje será determinante. 

¿Un video puede derrumbar a la presidencia de Estados Unidos, la más importante del mundo? 

¿Los videos envolviendo a políticos mexicanos, pueden cambiar el curso de la historia política en nuestro País? 

¿Se puede conocer a un político al observar cómo se desenvuelve frente a los medios y donde -en tiempo- eventualmente sus poses cesarán, lo estudiado de sus declaraciones se relajarán y emergerá su esencia personal? 

¿Será confiable lo que vemos y percibimos para la toma de decisiones?.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com