Vincenzo Novari

Autor: Horacio Marchand 

Productos y servicios

03-2005

Pienso seguido en Vincenzo Novari, aunque seguro que él no se acuerda de mí. Si acaso se acordará de la botella de tequila reposado que le obsequié en agradecimiento a las dos horas que respondió mis preguntas en su calidad de Vice-Presidente de Ventas & Marketing. Yo andaba de benchmarking y entrevisté a VP’s de varios países. En el tema de ventaja competitiva Novari fue genial.

Había visitado a 4 directivos de diferentes países, pero desde que llegué a la oficina de Novari en Via Caboto, en Milán, sabía que esta entrevista iba a ser diferente. Su escritorio estaba completamente limpio, su laptop cerrada, un teléfono en la esquina –que nunca timbró- y Vincenzo transpiraba una tranquilidad envidiable. ¿Estaba realmente frente al VP de Ventas y Marketing de Omnitel? 

Iiieess, responde Novari. ¿How can I help you? Preguntó con su marcado acento italiano. 

Un viaje de negocios me había llevado a Praga, y de ahí aproveché para entrevistarme con colegas e intercambiar ideas y prácticas de trabajo. Vincenzo, como yo entonces, trabajaba en la industria de telecomunicaciones en comunicación móvil. Su compañía Omnitel S.P.A. era por mucho una de las compañías más exitosas del mundo en EBITDA y en crecimiento de su base de clientes. 

¿Cómo le hacen? 

Relajado me contesta: “Te cuento lo que yo hago. Estoy a cargo de propinarle un nuevo golpe a la competencia. Mi trabajo es sacarles uno o varios pasos adelante. Y si me han de alcanzar, que se tarden de 6 meses a un año en hacerlo”. 

A mí se me olvidó tomar apuntes; estaba absorto por la simpleza en articular algo tan complejo. En telecomunicaciones 6 meses es mucho, como varios años en otras industrias. Y su trabajo era simplemente eso. 

El ambiente de Vincenzo era el de un intelectual en la praxis comercial. La creación era el tema, la innovación era el medio, la competencia era el enemigo, el mercado era la meta. Su tiempo estaba consumido por el “siguiente golpe”. Hacía pruebas, especulaba, checaba a la competencia, hablaba con clientes, leía los diarios de diferentes países, soñaba, criticaba. Su misión era en la gran escala, cambiar el status quo, retar al establishment, redefinir la industria; en la escala menor, ganarle participación de mercado a la competencia. 

No trataba de hacerlo mejor, ni de hacerlo más barato, sino de hacerlo diferente y relevante para el mercado meta. Sabía que no podía acertar en todo. Pero no cesaba de buscar la innovación que pegara en seco. 

Y daba la apariencia que la organización lo dejaba ser. Que lo dejaba vivir este proceso; que le respetaba ese espacio necesario del que crea; que no lo atrapaba, o que él mismo no se dejaba atrapar por el desgaste cotidiano de lo urgente para entonces poderse enfocar a lo importante. 

¿Y todo el trabajo de diseñar ofertas, de esfuerzos de comunicación, publicidad, brochures, servicio al cliente, etc.? “Yo no hago nada de eso. Para eso hay gente que me reporta y que hace el marketing de servicio interno. Yo estoy en la estrategia”. 

Enmudecí en asombro. 

Vincenzo aprovechó la pausa y me ofreció un espresso doble, que era el único café verdadero según él, y lo tomamos sin azúcar, sin crema y sin nada. La cafeína a todo lo que daba, pero el italiano seguía tranquilo. 

De la nada y entre sorbos, dijo con una voz ecuánime: “Mi competencia es una copiona. Lo que nosotros sacamos, ellos sacan. Se copian la comunicación, la publicidad, los productos, los servicios. Parece que no tienen ideas, ni autoestima; por eso copian, por eso quieren lo que nosotros tenemos”. 

Copiaban sí, pero la ganancia estaba en el tiempo en que tardaban en copiar. Era en esos arrancones orquestados donde dejaban atrás a los competidores ya que cuando ellos finalmente llegaban, el juego ya se había transportado hacia otra dimensión. 

Sobre el escritorio de Vincenzo había un teléfono celular de varios colores: al abrirlo era rosa, la parte de afuera era morada, la antena roja, los números amarillos. En aquel tiempo esto era novedad y Nokia no había sacado sus modelos intercambiables. Pero Vincenzo ya trabajaba con Motorola en un modelo exclusivo para ellos. 

Éste era uno de sus 4 experimentos, uno de sus golpes que estaba preparando. Pregunté si podía tomarlo en mis manos y sacó de su cajón 7 teléfonos más, cada uno con 5 colores diferentes. Además se combinaban. Cada quién podía armar su favorito: el teléfono personalizado por colores. 

Algunos meses antes de nuestra reunión, Vincenzo había sido el padre del plan Libero, donde al registrar 10 personas en el plan las llamadas serían gratis. También estaba diseñando un procedimiento con acciones claras y tiempos para diferentes segmentos de clientes: nuevos, antiguos, para los que tenían una intención de irse, para los que ya se habían ido. 

El trabajo del señor estaba enfocado: innovación. Sacarle ventaja a la competencia y realizar alguna acción en favor del mercado meta. 

Pasaron dos horas y cuatro espressos dobles. Grazie, Vincenzo. Saqué de mi maletín una botella de tequila reposado, un regalo de México. Sonrió, y la guardó en su cajón. Ciao. 

Me despedí de él y seguí con mi plan de benchmarking. Hice en total unas 8 visitas a diversas empresas. De todo mundo se aprende algo pero nadie como Vincenzo. 

Durante el recorrido no dejé de pensar en lo atiborrado que estaba en mi oficina siempre, en mi escritorio caótico, en los 289 mails sin contestar, en el teléfono maldito que no dejaba de sonar, en la gran urgencia con la que tenía que actuar para librar el día a día. 

Y las palabras de Vincenzo zumbando en mi cabeza: 
“ Te cuento lo que yo hago. Estoy a cargo de propinarle un nuevo golpe a la competencia. Mi trabajo es sacarles uno o varios pasos adelante. Y si me han de alcanzar, que se tarden de 6 meses a un año en hacerlo”.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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