Vender una guerra

Autor: Horacio Marchand 

Ventas

02-2005

El mundo es un mercado: todo está a la venta. Somos oferentes y compradores por naturaleza. Se venden ideas, productos, servicios; se vende una guerra, se vende la paz. Y hay mejores vendedores que otros, mejores ofertas que otras, mejores comunicaciones que otras.

Primer Acto: la guerra de Afganistán, contra Talibanes y terroristas. Esta guerra se vendió fácil, o mejor dicho la gente la compró fácil. Después del 11 Sept la oferta era eliminar a Osama Bin Laden y la justificación no podía tener mayor evidencia –la destrucción de las Torres Gemelas-. Había que hacer algo y el mundo entero justificó eliminar a terroristas y a la opresión del Talibán. 

Segundo Acto: Saddam Hussein e Irak. Esta oferta de guerra hasta hoy sigue confusa. Nadie, ni los propios estadounidenses, saben exactamente qué se quiere lograr. 

Bush y su equipo se dedicaron a dar bandazos explicando las motivaciones detrás de la acción militar. La oferta, no se entiende. El argumento no es persuasivo. El precio tiene temblando a todos. Por eso esta guerra nunca acabó por comprarse. 

A ver Bush, dinos bien. Somos compradores y esperamos nos convenzas por qué debemos comprar esta guerra. Porque tú fuiste quien nos metió en esto del apoyo mundial. Pudiste haber actuado de manera “sordeada” y haber eliminado la amenaza sin tanto desgaste: con operaciones secretas, de inteligencia, espionaje, asesinos, mercenarios, sobornos, y ya. Pum. Se acabó. Frío, desalmadp; pero eficaz y no se diga eficiente. Nadie sabe, nadie supo. 

Pero no elegiste este camino. Decidiste la opción pública, la de la convocatoria, la de los medios de comunicación. 

Entonces dinos por qué. Danos una idea concisa y clara que podamos entender. Un mensaje limpio y fuerte que no divida al mundo. Utiliza la gran maquinaria mercadológica, disciplina que tu país prácticamente inventó, y dinos de una vez. Si nos convences te seguimos. (Las aseveraciones que siguen a continuación no son literales y algunas de ellas no han sido pronunciadas directamente por George Bush, sólo son frases que andan dando vueltas y que con fines de análisis coloco en este contexto). 

Es que Sadam, lo quiero derrocar porque es un dictador, no conoce el valor de la democracia. ¿Y el resto de las docenas de dictadores en el mundo? ¿Una guerra ideológica? 

Es que tienen armas nucleares, químicas y biológicas. ¿Y los demás países que las tienen, incluyendo el tuyo? 

Es que Hussein está loco. ¿Quién dices que está loco? 

Es que quiso matar a mi Papá. ¿Entonces es personal? 

Es que quiero proteger el petróleo. ¿Es necesario hacerlo así? ¿Es suficiente con el de Irak? 

Es que es mi deber como líder mundial. ¿Policía autonombrado? 

Es que es mi deber moral y religioso. ¿Una guerra santa? ¿El elegido: George Bush? 

Es que quiero generar riqueza a mi país y favorecer a las “industrias de la guerra”: ¿Qué, qué? 

Es que quiero demostrar que con EUA no se metan. ¿Seguro que EUA está protegido contra el bio-terrorismo? ¿Se podrá ganar a la guerrilla y a la guerra asimétrica? 

Es que es por todo lo que está escrito arriba. 

¿Que no sabes que en comunicación less is more? 

Dinos Bush; pero no la friegues. Dices demasiadas cosas. Das bandazos. No convences. Das desconfianza. Nos tienes adivinando a todos la verdadera razón de tu comportamiento. Y luego con esas declaraciones que haces en televisión, pareces distante, ido, como actuando: no mueves las manos, no mueves la postura, como congelado hablando, con un ceño fruncido, como si estuvieras a punto de hacer una rabieta o tuvieras prisa por estar en otro lado, menos ahí. 

No convences, no se entiende la oferta, no hay una clara propuesta de valor. No compramos. 

Y luego está el método. 

El método que usaste fue advertir premeditadamente tus planes. Prevenir a Hussein, dándole tiempo para hacer de las suyas, eliminando al elemento más poderoso en la guerra: la sorpresa. 

Quisiste el apoyo del mundo pero lo que hiciste fue dividirlo, incluso a las mismas naciones hacia adentro. 

El caso de México. En buen plan Bush, si hubieras invitado a Vicente Fox a tu rancho, le hubieras prestado a tu caballo favorito, y le hubieras prometido un acuerdo migratorio para los indocumentados que tanto necesita nuestro país, lo hubieras convencido fácil. 

Claro que no hubieran anunciado eso a la prensa para no comprometer los principios de Fox y que no luciera como vendido, pero le hubieras dado la ocasión a nuestro presidente para hablar de otros principios: de la democracia, de los derechos humanos, del antiterrorismo. Fallaste en esta venta sencilla Bush, porque Fox, en su papel de gobernante de este país que lucha por dejar al subdesarrollo hubiera dicho que sí y lo hubiera podido justificar sabiendo que como quiera ibas acabar haciendo la guerra. 

Ah, y Canadá. A este partner tuyo tampoco pudiste ofrecerle nada a pesar de depender tanto de ti. Come on. 

¿Que no necesitabas el apoyo de tus vecinos, que como quiera ahí estás en el Medio Oriente detonando bombas y misiles? ¿Que ni siquiera hiciste caso a la ONU? 

Y es ahí donde está el costo Bush: que te quedarás aislado, medio mundo resentido, confirmarás la posición existencial de bully, de hiperpotencia, del Imperio. Y en esa posición te pegarán. Te pegarán mientras duermes, mientras rezas, mientras sueñas. Y esto es lamentable. 

Paradójicamente, existe consenso de que Hussein es un hombre peligroso. Y que es mejor tenerlo fumando puro en alguna playa remota, que gobernando a un pueblo belicoso. Qué bueno que no tenga poder, qué bueno que no controle recursos amenazantes. Pero no supiste vender esta guerra, o no quisiste. 

Que no hay guerra que deba comprarse, de acuerdo. El asunto es que se compran y se venden, a cada rato.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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