VALOR DE MARCA

Autor: José Ignacio Domínguez 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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Al competir, la diferencia está en la marca. Desde la perspectiva más amplia posible podemos decir que un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien.

Algo es un término que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención, adquisición o consumo: ideas, bienes, servicios, lugares, organizaciones, personalidades. 

Que tiene valor es una expresión que significa que lo ofrecido puede satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio. 

Para alguien es una declaración que establece que algunas personas estarán dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es decir, estarán dispuestas a realizar un intercambio. 

Estratégicamente, este planteamiento exige considerar el beneficio que el cliente recibe como una parte muy importante del producto o servicio intercambiado y no solamente como una consecuencia de la transacción. 

Dicho beneficio puede ser funcional, en cuanto se desprenda de las características físicas del producto o servicio, o en cuanto se desprenda de su desempeño; pero también puede ser de tipo social y psicológico. 

Así, un automóvil BMW tiene valor intrínseco por sus características físicas y valor extrínseco por su multiplicidad de símbolos. Es fácil apreciarlo en el extremo de calidad y precios altos, como serían el caso de una estancia en un Hotel Four Seasons, o de una cajetilla de cigarrillos Benson and Hedges. 

El mismo razonamiento es aplicable en el extremo de precio bajo, cuando se reconocen los valores intrínsecos y extrínsecos de las marcas de cigarrillos sin filtro, los atributos de la estancia en un modesto parador de pueblo o de un automóvil económico y compacto. También en este nivel los símbolos son importantes, como lo es el sentido de pertenencia al grupo que aglomera a los clientes típicos de esas marcas de productos y servicios. 

Una empresa debe tomar decisiones que la lleven a diseñar su ofrecimiento al mercado y configurar un portafolio de productos y servicios. Se pueden visualizar desde su expresión más explícita e individual, 'stock keeping unit' (SKU), hasta agrupaciones por tipo, línea, familia o categoría de productos. 

Habrá entonces decisiones que afecten al portafolio como un todo, como son las referentes a su amplitud, o número de líneas; la profundidad de cada línea y la consistencia entre ellas. 

Para cada uno de los servicios o productos individuales habrá de tomar decisiones relacionadas con sus características físicas, intrínsecas (tamaño, estado físico, peso, aroma, sabor, textura, color, diseño, etc.) así como con sus características extrínsecas (marca, empaque, etiqueta, diseño, servicio, garantía, etc.) 

De las características extrínsecas de los productos y servicios, la más importante es la marca que sirve para que quien los ofrezca pueda identificar y diferenciar sus productos y servicios, a la vez que quien los adquiera pueda volver a encontrarlos, ya que el valor de la transacción está en función de la satisfacción que se recibe, una y otra vez. 

Así como la marca se vuelve valiosa para el público, también se vuelve valiosa para quien la ofrece, de ahí que deba ser considerada como uno de los activos más importantes de quien la posee. 

Para establecer el valor de la marca como un activo debemos ser capaces de medir indicadores tales como su conocimiento, recordación y preferencia; su calidad percibida, las asociaciones mentales positivas que el público hace de ella, la aceptación o preferencia que éste le brinda, la satisfacción ofrecida a sus clientes y la fidelidad de compra que logra entre ellos a través del tiempo. 

Grand Met compra Pillsbury y un 88% del precio pagado corresponde al goodwill: Casi $1 billón de dólares por marcas como Pillsbury, Green Giant, Old El Paso y Hagen-Dazs. 

Rolls-Royce hace dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos, sin incluir la marca, por $780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65 millones. 

¿Cómo sabemos cuál de todas estas compañías hizo una buena transacción? La esencia del Valor de la Marca se centra en tres dimensiones claramente distintas. 

1- Posicionamiento, o lo que tiene que ver con su relevancia y diferenciación: el grado hasta el cual la marca ofrece al cliente, a un precio adecuado, beneficios significativos diferentes de otras marcas, acordes a sus creencias y asociaciones mentales. 

2- Lealtad, o lo que tiene que ver con su preferencia, satisfacción y compromiso: la fuerza con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo. 

3- Consistencia, o lo que tiene que ver son su valuación financiera: el valor en libros como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la marca (información, estrategia y soporte operativo). 

Las empresas se preocupan por conocer el valor de una marca principalmente al momento de vender o comprar una y su inquietud se centra exclusivamente en encontrar una solución de valuación financiera, dejando a un lado los indicadores de lealtad y posicionamiento que únicamente pueden ser obtenidos a través de estudios de mercado especializados. 

Las empresas no solamente debieran interesarse mucho más por medir las tres dimensiones de la esencia del valor de sus marcas, sino que debieran dedicar una porción mayor de su tiempo y esfuerzo gerencial al manejo de un activo tan importante. 

Resulta evidente que el posicionamiento y la lealtad contribuyen a incrementar la consistencia de una marca, es decir, su valor en libros. Sin embargo, el valor resulta del trabajo que se realiza día con día y cuyos resultados deben medirse periódicamente, no nada más cuando se desea vender o comprar el activo. 

Fijar un precio es importante, pero al mismo tiempo la marca es un activo intangible que no se produce en la fábrica, ni en el back-office, sino que se construye en la mente del público. 

Marca y Producto están íntimamente ligados entre sí mediante un compromiso de cumplir con sus valores internos, y con el público mediante una promesa de cubrir las expectativas del cliente. 

¿Cómo le ponemos un número, en pesos y centavos, al compromiso, los valores, la promesa y las expectativas? 

¿Cuánto vale una marca sin el apoyo del líder que le dio vida? 

¿Cuánto vale la marca, más allá de su nombre, logotipo y recordación? 

¿Vale más la marca para la compañía que la tiene que para la compañía que la desea adquirir? 

Independientemente de su Valor en Libros, una marca no vale nada si no tiene una estrategia de mercado claramente definida y una organización dedicada a implementarla.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx