UTILIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN (PARTE II)

Autor: José Ignacio Domínguez 

Logística

03-2005

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Creación de valor a través del tiempo y el espacio. Una revisión de los aspectos elementales del fenómeno de distribución ayuda a entender muchas cosas, especialmente al considerar el papel de los ‘costos de transporte’, muchos de los cuales terminamos pagando el público en general, aún sin darnos cuenta. (Ver la primera parte de este artículo).

También nos permite comprender mejor lo que hoy llamamos Cadena de Valor, la evolución del Comercio Electrónico y algunas otras cosas. 

Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de otros términos como logística de distribución y otras que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena. 

Al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional. 

Aún así, la importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo. 

Normalmente algunos de estos flujos se dan en un solo sentido: los bienes y servicios se mueven de la empresa hacia el cliente, mientras que el dinero lo hace en sentido contrario. Sin embargo, debemos considerar que todos los flujos contrarios se dan en el caso de una devolución. 

La información es algo que decididamente fluye en ambos sentidos a través del canal de distribución. Y el riesgo. Por ejemplo, el cliente corre el riesgo de que el producto no le sea entregado en la forma y tiempo que él espera, mientras que el proveedor corre el riesgo de que el cliente no le pague en la forma y tiempo en que el precio fue pactado. O corre el riesgo de que el producto o servicio que él ofrece no sea siquiera solicitado. 

Es gracias a estos flujos y a la realización de las actividades relacionadas con ellos que se hace posible que una persona adquiera la posesión de algo mediante un intercambio que sucede convenientemente en términos de lugar y tiempo para ambas partes. 

Y es pensando en estos flujos y actividades que debemos diseñar un canal de distribución que efectivamente sea un puente de enlace entra cliente y proveedor, respondiendo a las necesidades y requerimientos de ambos. El distribuidor o intermediario, entonces, juega un papel importante. 

Es lógico pensar que el precio del producto aumente a través del canal en términos de del costo de estas actividades, riesgos y flujos, pero también como consecuencia de un mayor valor agregado en términos de la utilidad de tiempo y lugar, así como en términos de la posibilidad real de poseer el bien o servicio. 

El uso de intermediarios resulta no sólo de la imposibilidad de vender directo al cliente, sino también de la falta de recursos para hacerlo o de la posibilidad de ganar más a través de los intermediarios que vendiendo directamente. En general, debiéramos generalizar que el uso de intermediarios está en función directa del valor agregado que puedan aportar a los involucrados en un intercambio comercial. 

El servicio a domicilio, las tiendas propias y las salidas de fábrica son opciones válidas para llevar productos directamente de la fábrica al cliente, pero pocas empresas están dispuestas a invertir tiempo, dinero y esfuerzo para desarrollar un contacto directo cuando alguien lo puede hacer en forma más eficiente y efectiva, si no por otra razón, al menos por el hecho de dedicarse a distribuir múltiples productos. 

La verdad es que pueden o no haber intermediarios y aunque Bill Gates describe el comercio electrónico como un capitalismo sin fricciones y Philip Kotler usa hoy en día el término m - marketing, con relación al marketing móvil que resulta de la conexión inalámbrica, haciendo referencia ambos a la desaparición de los intermediarios, vale la pena mirar primero hacia atrás. 

En primer lugar, podemos visualizar que a través de los años han evolucionado distintos tipos de tienda. Tal vez podríamos listarlos en un orden tal que nos permita visualizar el cambio que su evolución ha significado tanto para el desarrollo urbano como para nuestros estilos de vida:

· Almacén general (única tienda en el centro del pueblo)
· Mercado popular (bienes perecederos principalmente)
· Tienda de la esquina (pequeño almacén general)
· Tienda de especialidad en el centro (ropa, muebles, etc.)
· Tienda de departamentos (en el centro de la ciudad)
· Autoservicios (alimentos y artículos para el hogar)
· Tiendas de conveniencia (surtido limitado, horario extendido)
· Centros comerciales en los suburbios (tiendas de departamentos junto a tiendas de especialidad)
· Salidas de fábrica (alejadas de los centros urbanos)
· Hyper o Mega tiendas, club de precios, etc. 

Sin duda nuestros hábitos de compra han cambiado sustancialmente desde que acostumbrábamos a ir de compras al centro de la ciudad, hasta la visita y paseo al centro comercial de nuestros días. 

Antes de considerar los cambios que el comercio electrónico ha traído a nuestras vidas, debemos visualizar la evolución que la venta sin tienda ha tenido a través de los años, ya que el fenómeno en si mismo no es nuevo, puesto que existen diferentes tipos de venta sin tienda:

· Casa por casa (enciclopedias, artículos para el hogar)
· De persona a persona (cosméticos, joyería), o a un grupo (recipientes de plástico)
· Venta por catálogo, entregando por correo o mensajería pedidos hechos por correo o por teléfono
· Venta por televisión, entregando por correo o mensajería pedidos hechos por teléfono
· Máquinas expendedoras (golosinas, refrescos, cigarros, cajeros automáticos)
· e - commerce con entrega electrónica
· e - commerce sin entrega de bienes 

Los primeros dos tipos de venta sin tienda no requieren de herramientas tecnológicas. Hardware y Software hacen su aparición a partir del correo y del telégrafo. De ello, se deriva una reflexión, ya que en su momento ni el correo, ni el teléfono, ni la televisión, ni aún el fax, dieron lugar a una redefinición del mundo de los negocios como la que estamos viviendo con el internet. No existieron el mail - commerce, el phone - commerce ni el fax - commerce. 

Saque sus propias conclusiones, pero a mi me parece que por lo que debemos estar preocupados no es por el comercio electrónico como tal, sino por la correcta definición de modelos de negocio que operen exitosamente, independientemente de su plataforma tecnológica.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx