UTILIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

Autor: José Ignacio Domínguez 

Logística

03-2005

Creación de valor a través del tiempo y el espacio. Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.

El contacto directo entre cliente y proveedor es casi imposible dado el gran número de vendedores y compradores, la variedad de productos y servicios, la dispersión geográfica de ambos y la asincronía de compra. 

En términos muy simples, imaginemos un mercado formado por tres fabricantes y tres clientes. Si el contacto entre ellos fuera directo, se requerirían 9 intercambios en total para que se dieran todas las transacciones posibles. 
 

 

La intervención de un intermediario reduce el número de intercambios a 6, una mejora de 33% que en principio no parece muy atractiva. Lo sería con un número mayor de clientes, digamos, unos 300. Pasaríamos de 900 a 303 intercambios, con una mejora de 66% que parece bastante mejor. 

Disminuir el número de contactos no es la única razón por la que el intermediario está ahí. Consideremos que sucede cuando estos 300 clientes están en diferente ciudad, no compran todos los productos o servicios que cada fabricante ofrece y además, cuando compran lo hacen en diferente época del año. El intermediario normaliza las relaciones entre ellos, gracias a su propia ubicación geográfica, inventario, logística y labor de ventas. 

Conceptualmente, podemos definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios, relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión. 

La palabra clave es valor, desde luego. Si un intermediario no agrega valor, el costo que representa para la transacción es injustificado y muy posiblemente artificial. 

En México, por ejemplo, llamamos coyotes a los individuos que aparentemente facilitan determinados intercambios, en forma muy parecida a aquella en que los revendedores de boletos encarecen artificialmente el costo de la entrada a algún espectáculo. 

Valor, sin embargo, es también la clave para justificar la labor de coyotes y revendedores. Es decir, mientras alguien aprecie la función que éstos realizan, justifica el sobreprecio que se le carga a la transacción. 

Operativamente, podríamos describir cómo es que estos valores se añaden gracias a funciones tan diversas como:

· Generación de información
· Labor de promoción
· Negociación con los clientes
· Elaboración de órdenes de compra
· Financiamiento del capital de trabajo
· Absorción del riesgo
· Posesión física de los bienes
· Manejo de los pagos
· Emisión de títulos de propiedad
· Asesoría al cliente
· Servicios de venta y posventa
· Trámite de garantías 

Haga Usted mismo el ejercicio con relación a los revendedores de boletos. ¿Cuáles de estas funciones desempeña? ¿Cuánto costo y cuánto valor le agregan al boleto? Haga el ejercicio considerando el lugar y el momento de la transacción, así como la posibilidad real de hacerse de un boleto. 

Una revisión de los aspectos elementales del fenómeno de distribución ayuda a entender muchas cosas, especialmente al considerar el papel de los 'costos de transporte', muchos de los cuales terminamos pagando el público en general, aún sin darnos cuenta. También nos permite comprender mejor lo que hoy llamamos Cadena de Valor y la evolución del Comercio Electrónico. (Ver la segunda parte de este artículo) 

Puesto que dos de los grandes valores que aporta el canal de distribución son el lugar y el tiempo de la transacción, conviene pensar en los costos implícitos de la distribución, especialmente en aquellas situaciones en que quedan ocultos para el cliente. 

Donde Usted reside posiblemente pueda comprar algunas cosas desde su auto, mientras espera la luz verde en el cruce de una avenida. Algunas de ellas son ofrecidas por comerciantes informales, no establecidos. Otras, por empresas formales. Ni unos ni otros pagan por estar ahí. Y eso no significa que no haya un costo de distribución. 

En mi ciudad, por ejemplo, los voceadores corren entre los autos ofreciendo y entregando periódicos, cobrando y dando cambio. Podría haber una tienda de periódicos con estacionamiento, aún con una ventanilla para servicio en el auto, pero la empresa editorial, o su distribuidora, tendría que cubrir la inversión en el local, el permiso comercial, la renta, el pago de servicios públicos, etc. 

En vez de ello, lo que la empresa hace es poner a sus voceadores en la calle y el costo del tiempo y el espacio lo pagamos todos los automovilistas que debemos manejar con cuidado de no arrollar a un voceador y esperar a que termine la transacción de quien está delante de nosotros. El costo por automovilista es bajísimo y por ello es pasado por alto. En general, no lo vemos como un problema, sino como una forma conveniente de comprar. 

En algunas zonas los comerciantes informales invaden la acera con sus puestos y los peatones caminan por el primer carril de la calle, que también se usa como estacionamiento; el transporte urbano sube y baja pasaje en el segundo carril y rebasa por el tercero, dejando el cuarto a los automovilistas. La verdad es que no hay un quinto carril y en ocasiones ni siquiera hay un tercero. 

Este problema vial significa un costo económico y emocional para la sociedad y no lo tendríamos que pagar si los comerciantes cubrieran sus costos de distribución, en vez de prorratearlos entre el público en general. Lo mismo sucede en el caso de los mercados rodantes, los sitios de taxis, los vendedores ambulantes y hasta las manifestaciones públicas. 

Imaginen el bajo costo que representaría para la vida ciudadana por el hecho de que un sindicato, partido político u organización de cualquier tipo rentara un estadio deportivo, con todas sus facilidades, para hacer su manifestación. 

Una tienda de conveniencia ideó junto con su proveedor de refrescos un sistema de contendores para almacenar aquellos o sus envases vacíos afuera de la tienda. El encargado de la tienda surte los enfriadores con refrescos del contenedor, el cual es remolcado por una camioneta una vez por semana y dejado ahí con la puerta cerrada bajo llave. ¡Ocupando un cajón de estacionamiento! 

Hay un lugar menos y los clientes cubren el costo de no poder estacionarse, porque la tienda no quiere gastar en espacio de almacén y el embotellador no quiere gastar en frecuencia de visita. 

Estos costos de transporte, prorrateados entre cientos de personas, pasan desapercibidos y permiten mantener bajo el precio.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx